Tres días en la sede mundial de Spotify: así es por dentro el gigante musical sueco que ha cambiado la industria

Hay tres cosas que Suecia ha exportado con éxito al resto mundo. El pop sueco, primero con ABBA y ahora con productores como Max Martin, los muebles de Ikea y la plataforma de streaming que puso patas arriba el sector de la música allá por 2006, cuando la industria estaba a punto de sucumbir ante la avalancha digital de las descargas ilegales. Hablamos de Spotify, que cumple la mayoría de edad en medio de subidas de precios (aunque de momento no en España), declaraciones explosivas de su CEO y fundador, Daniel Ek, y viejas promesas que no acaban de llegar, como la ansiada música sin pérdidas.

Para hablar de todo eso y mucho más, la plataforma de streaming ha organizado por segundo año consecutivo las jornadas Open House, abriendo las puertas de su sede mundial en Estocolmo a EL ESPAÑOL - Omicrono y otros medios europeos. Así nos adentramos en este peculiar edificio dorado de 12 plantas en el corazón de la capital sueca. Allí se centralizan desde 2018 las divisiones de marketing, I+D y contenidos de los países nórdicos del popular servicio de streaming, a la cabeza de un disputado negocio en el que de momento ocupan la primera posición por delante de alternativas como YouTube Music, Apple Music o la app gratuita española Nonoki.

Además de las conferencias sobre el pasado, el presente y el futuro de Spotify, en las que participaron el propio Daniel Ek y otros directivos de primera línea de la compañía como Sten Garmark, el protagonismo recayó en las propias oficinas. Si el imaginario colectivo ha alimentado la idea de que las sedes de las empresas de Silicon Valley son una suerte de arcadias felices donde se atienden prácticamente todas las necesidades, deseos y caprichos del personal, las oficinas de Spotify son eso mismo, pero con el imprescindible aderezo nórdico de elegancia y distinción.

Trabajo... y diversión

De los algo más de 7.500 trabajadores que tiene actualmente Spotify (tras despedir al 17% de la plantilla en 2023) distribuidos en sus más de 40 oficinas por todo el mundo, 1.745 son los que ocupan las más de 150 salas de esta sede central de Spotify. Los nombres de cada espacio llaman la atención a la primera: puedes negociar un contrato en License to Chill, asistir a una reunión en Mamma Mia o tener una videoconferencia en Rock in Rio. Todo son referencias a géneros musicales, festivales, instrumentos o personalidades de la música, presente hasta en los más insospechados rincones del edificio.

Y no es una metáfora: el hilo musical te acompaña hasta en el baño, donde suenan artistas y canciones de todo tipo, de los últimos éxitos de Eurovisión al pop aterciopelado y sugerente de Arlo Parks. Las guitarras y algún que otro piano abundan en las zonas comunes de cada planta, pero el órdago se descubre al llegar a los Spotify Studios, una sala de grabación con paredes de terciopelo púrpura que harían las delicias de Prince, instrumentos por doquier y una imponente mesa de mezclas.

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Este es uno de los lugares más especiales de todo el edificio y en él se respira esa atmósfera sagrada de los espacios en los que se graba música, con todo el equipo imaginable a disposición de los artistas. Según nos cuenta una de las responsables de prensa de Spotify, cantantes y bandas europeas suelen pasar entre uno y tres días en estas instalaciones. En su recuerdo, un centenar de polaroids se acumulan en una de las columnas del estudio, con rostros y nombres destacados como los de Ed Sheeran, Lukas Graham, Tove Lo o Likke Li.

"Los artistas vienen aquí muy a menudo, no sólo a grabar los Spotify Singles, sino también a tocar sus nuevos álbumes, a hablar con nosotros de sus siguientes proyectos...", comenta uno de los trabajadores del estudio de grabación, el único propio de la plataforma junto con el de sus oficinas en Los Ángeles. Los últimos en pisar las alfombras y suelos de madera de la sala han sido The Hives, con una versión del clásico de 1968 Hooked on a Feeling de Blue Swede, rescatado por Tarantino para la banda sonora de Reservoir Dogs.

Una de las plantas de las oficinas centrales de Spotify Ismael Marinero Omicrono Estocolmo

En la sala de máquinas de una gran compañía tecnológica no podían faltar otro tipo de espacios, dedicados al esparcimiento, el relax y la diversión. Por supuesto, disponen de la típica zona de juegos con mesas de ping pong, billares, futbolines y hasta una larga mesa de shuffleboard. Pero a eso hay que añadir otras estancias como Spotify Gaming, con todo tipo de memorabilia de Star Wars y una veintena de ordenadores de última generación exclusivamente para jugar a videojuegos, donde los trabajadores pueden descargar la furia acumulada durante su jornada laboral aniquilando a sus compañeros en una partida de Call of Duty.

Hay mucho más, a todas luces excesivo y redundante: salas de karaoke, zonas de sofás y televisores con videoconsolas e incluso detalles sorprendentemente analógicos, como un equipo para pinchar vinilos o uno de los primeros modelos de walkman que salieron al mercado como un objeto decorativo en una estantería. Para no escatimar en espacios exteriores, disponen de un par de terrazas y una azotea con espectaculares vistas a Estocolmo, donde los trabajadores aprovechan el buen tiempo para tomar el sol y alguna que otra cerveza.

El interior del Spotify Studios en la sede mundial de la compañía I.M. Omicrono Estocolmo

En la planta 11, uno de estos lugares de esparcimiento es un bar muy especial, llamado Crispin's Place en honor a Chris Bevington, antiguo Director de Asociaciones Mundiales y Desarrollo Empresarial de Spotify, que murió en el ataque terrorista que tuvo lugar en Estocolmo en 2017. Allí, según nos cuentan, se brinda en su memoria cada día. A sólo unos pasos, varias camisetas enmarcadas del Barça hacen referencia al acuerdo de patrocinio entre Spotify y el club blaugrana.

También hay lugares de aislamiento y reposo, como la sala llamada Heart & Soul, con divanes y amplios ventanales para echarse una siesta o huir temporalmente del ajetreo cotidiano. El día de nuestra visita, víspera de la fiesta nacional sueca, casi todo estaba desierto y los pocos trabajadores en el edificio parecían ocultarse de los periodistas.

Probablemente cuando hay más demanda de estos espacios de calma y relajación es en las llamadas Core Week, una semana al año en la que cada equipo de la compañía se reúne físicamente en estas mismas oficinas. Y es que, a diferencia de otras grandes compañías tecnológicas, aquí el teletrabajo ha arraigado fuerte pese a los innumerables atractivos de la sede, más parecida a una sofisticada guardería para adultos que a un centro de trabajo.

Pasado y futuro de Spotify

Las cifras de Spotify, repetidas de forma algo machacona durante las jornadas Open House, son apabullantes en cualquier caso: 239 millones de suscriptores de pago (más de 600 millones en total), 9.000 millones de euros repartidos a la industria y presencia en 184 mercados, con una cuota del 25% de todo el dinero que mueve el sector.

Una de las conferencias durante las jornadas Open House 2024 en la sede de Spotify I.M. Omicrono Estocolmo

A pesar de su inmenso éxito en todo el mundo, la plataforma sigue siendo para muchos el villano de la película por su papel protagonista en la evolución del sector, que ha dado el salto de lo analógico a lo digital abriendo las oportunidades a miles de artistas de ser escuchados, pero quedándose con buena parte del pastel en el camino. Una era en la que la música ha pasado a ser 'contenido’, las canciones un 'producto' y los amantes de la música 'consumidores'.

El esquivo Daniel Ek, que lanzó la plataforma de streaming en 2006 junto al inversor Martin Lorentzon, fue el gran protagonista de la primera jornada de conferencias con una sesión titulada "La misión centrada en los creadores de Spotify". Y lo hacía apenas unos días después de su enésima polémica en redes, tras el inicio de un tuit (y sus posteriores aclaraciones) que ha levantado las iras de músicos de todo el mundo: "Hoy en día, con un coste de creación de contenidos cercano a cero, la gente puede compartir una cantidad increíble de contenidos", aseguraba Ek en X, antes Twitter.

Durante la conferencia no hizo referencia a esas palabras, y prefirió centrarse en repasar a grandes rasgos la historia de la compañía y los retos que se presentan en el horizonte, como la inclusión de audiolibros, la apuesta decidida por el vídeo como formato de futuro y la irrupción de tecnologías como la inteligencia artificial. Lo más interesante fue quizá su definición de la plataforma, recién cumplida su mayoría de edad.

"Para mí Spotify es como tener un chaval de 18 años. Ves claramente elementos tuyos en él y también está haciendo cosas que tú definitivamente no habrías hecho... algunas muy buenas, otras muy malas. ¿Qué es lo que ha guiado eso? La cultura de Spotify, que gira en torno a crear confianza en las relaciones, colaborar con la gente, ser capaces de cuestionar e innovar constantemente, no estar nunca contentos donde estamos. Y suena trillado, son cosas muy obvias, pero os prometo que tiene una importancia tremenda. De hecho, el impacto que tengo hoy en Spotify es mínimo, y lo único que hago se centra en mantener y reforzar esa cultura". 

Daniel Ek durante las jornadas Open House 2024 de Spotify I.M. Omicrono Estocolmo

Donde Ek se explayó a gusto, y fue una tónica habitual también en el resto de las conferencias, fue en la batalla legal de Spotify contra Apple, tras la reciente multa impuesta por la Unión Europea de 1.800 millones de euros a los de Cupertino. El motivo es la infracción de las leyes de competencia, impidiendo que los servicios de streaming informen a los usuarios sobre opciones de pago fuera de la App Store y cobrando a las empresas un porcentaje fijo de 30% a cualquier ingreso a través de la tienda de aplicaciones.

"Apple impone reglas bastante draconianas", afirmó Ek. "Plantea un impuesto que no tiene ningún sentido porque, en este caso, la plataforma no añade ningún valor. Nos están poniendo en una situación anticompetitiva, algo muy malo para los desarrolladores de aplicaciones, pero también para los creadores. Sinceramente, si Spotify empezara como una pequeña startup hoy mismo, ¿permitiría Apple que existiera? No lo sé, para ser sincero, pero lo dudo mucho".

El auditorio en el que tuvieron lugar las conferencias de Open House 2024 de Spotify I.M. Omicrono Estocolmo

El fundador de Spotify, con una fortuna valorada en más de 4.400 millones de euros según Forbes, sigue considerándose un activista por la neutralidad de la red y dice estar preocupado por "la próxima generación de empresarios a los que, por razones de competencia, Apple puede impedir que lancen su negocio. Si quieres poner tu aplicación en la App Store, Apple tiene que aprobarla primero. Así, nuestro mayor competidor tiene acceso a todo lo que estamos haciendo antes de que lo hagamos público. No sé, no parece muy justo", dice sin atisbo de resignación.

En una última pirueta dialéctica pide directamente la intervención de la UE, ya que desde Apple "no van a cambiar lo que hacen a no ser que les obliguen. Estas compañías tecnológicas son gigantescas y es difícil plantarles cara", sin reparar en que esas mismas palabras podrían aplicarse a su propia compañía.

Creadores e IA

Si una palabra se repitió durante las conferencias esa fue "creadores". Un término algo ambiguo, con el que se refieren sobre todo a los músicos, pero también a los responsables de podcasts y a los escritores de audiolibros, una función con la que están ganando cada vez más cuota de mercado en los países anglosajones y la razón principal junto con la inflación de su última subida de precios.

"Hemos invertido mucho en los últimos 15 años. Recientemente hemos añadido nuevos creadores a la plataforma, como podcasters y autores. En última instancia, tenemos que crear un producto tan bueno que la gente esté dispuesta a pagar un poco más por él", dijo Sten Garmark, vicepresidente de Experiencia del Consumidor de Spotify. Tras la insistencia de los periodistas, otro de los portavoces lo aclaró tajantemente: "ahora mismo no tenemos prevista ningún alza de precios en Europa".

El exterior de la sede central de Spotify en Estocolmo I.M. Omicrono Estocolmo

Una de las quejas más recurrentes contra Spotify casi desde su creación, que incluso ha llevado a artistas como Taylor Swift a retirar temporalmente su repertorio de la plataforma, es lo poco que repercuten los streams en el dinero que reciben en compensación. Desde Spotify aseguran que el 70% de sus ingresos van a parar a los creadores, pero no de forma directa, y ahí está el quid de la cuestión.

"No pagamos directamente a los artistas ni a los compositores", explica Bryan Johnson, Director de Artistas y Asociaciones Industriales de la compañía sueca. "Pagamos casi dos tercios de nuestros ingresos a los titulares de los derechos que luego pagan a los compositores, sobre la base de sus acuerdos individuales, de los que no tenemos conocimiento. Puedo hablar de primera mano como músico, porque antes de mis 11 años en Spotify yo era artista a tiempo completo. He firmado contratos con majors y con sellos independientes y son muy, muy diferentes". Una manera elegante de eludir su responsabilidad como uno de los actores más importantes del sector y el que marca el camino en el streaming de música.

Según los datos del informe Loud & Clear que la propia compañía ha hecho público estos días (y todavía a falta de las cifras concretas de España), según Spotify más de 25.000 artistas europeos generaron más de 5.000 euros en 2023, para un total de 1.500 millones de euros, un 16% más que en 2022. En el caso de los que generaron más de 10.000 euros, la cifra se reduce a 15.000 artistas.

Una de las estrategias que los responsables de la plataforma han identificado para aumentar esos ingresos es el uso de IA. Y no sólo a través de funciones como AI Playlist o Spotify DJ, esta última todavía inédita en el mercado español, sino aplicando el aprendizaje automático a sus propios procesos internos, desde los recursos humanos hasta la identificación de cuentas fantasma, fake streams y otros fraudes que han afectado al servicio en los últimos años.

Una pantalla con un vídeo de Daniel Ek en la sede central de Spotify I.M. Omicrono Estocolmo

"Estamos luchando contra ello de una forma estructural, pero es una pelea a largo plazo", dice Bruno Crolot, Head of International Music en Spotify. "Nuestros enemigos son muy originales a la hora de intentar engañarnos y la tecnología avanza en ambos sentidos, pero todo el mundo pierde si el fraude sigue aumentando. Es una pieza clave de nuestra estrategia, luchamos contra eso con todo lo que podemos". En ese sentido, "la IA es una de las mejores maneras de descubrir picos de actividad sospechosos de ciertos artistas, y hemos creado unas penalizaciones a sellos y creadores que cometen fraude que ya han empezado a dar sus frutos".

La última palabra sobre el tema la tiene Daniel Ek, que por algo sigue al frente de la empresa, aunque sea desde un segundo plano, en pantallas que reproducen un vídeo corporativo en el que ejerce de protagonista. "Cuanto más potente es una tecnología, más potencia tiene para el mal... y para el bien. Hemos hablado mucho en Europa sobre las cosas negativas que puede traer la IA, como los deepfakes o las réplicas de artistas, pero también están los aspectos positivos, como hacer más accesible la música".

La banda sueca Say Lou Lou tocando en la azotea de la sede central de Spotify I.M. Omicrono

Según el fundador de Spotify, la evolución de los asistentes de voz es el siguiente paso y puede suponer toda una revolución en cuanto a la accesibilidad. "La IA abrirá el mundo de los creadores de Spotify a muchísima nueva audiencia. Habrá modelos que podrán traducir voz a todos los idiomas conocidos en un tiempo récord y eso supondrá una enorme oportunidad para encontrar nuevas audiencias para tu trabajo creativo".

La conferencia termina, los periodistas accedemos a la azotea y allí el grupo sueco Say Lou Lou toca un mini concierto tras una torrencial tormenta de verano. Aquí ya no hay 'contenido', 'producto' o 'consumidores', sólo una música algo etérea que se diluye en el cielo despejado de Estocolmo.