Evernote, la mejor aplicación que conozco para tomar notas en cualquier dispositivo y tenerlas disponibles en la nube, pasa por serias dificultades. Ha despedido a una quinta parte de su plantilla en los últimos nueve meses, ha sustituido a Phil Libin, uno de los directivos mejor considerados de Silicon Valley y que estuvo a punto de sacarla a bolsa, y ha anunciado el cierre de un tercio de sus oficinas internacionales.
El problema de Evernote no está en el número de usuarios, que este año alcanzaron los 150 millones, sino en un preocupante descenso de su inclinación a pagar. La compañía era objeto de estudio como una de las mejores convenciendo a los usuarios para pasar de su modalidad gratuita a la de pago, de free a premium, el llamado modelo freemium.
En el modelo freemium, el parámetro que divide el éxito del fracaso es la tasa de conversión. Es raro que un negocio en internet sea capaz de alcanzar un porcentaje del 10%, que pague uno de cada diez usuarios, lo que obliga a mantener una estructura de costes ligera y una definición cuidadosa del servicio gratuito. Si el coste de mantener a un cliente gratuito es elevado, la cuenta de resultados se desequilibra, y llegan los problemas.
En el caso de Evernote, la compañía tenía exhaustivamente estudiado el llamado embudo de conversión: cuando un usuario utilizaba el producto frecuentemente, desarrollaba una gran propensión a pagar por él. Por miedo a perder sus notas, por simpatía hacia una compañía que proporcionaba un buen servicio o por otros factores, pero el bienestar económico de Evernote provenía de que muchos pagábamos por una cuenta premium aunque, en realidad, nos llegase con las prestaciones de la cuenta gratuita.
El dilema del modelo freemium está precisamente ahí. Si la oferta gratuita no es suficientemente buena, si los usuarios acaban sintiéndose angustiados o presionados por un límite demasiado bajo, si los agobiamos con spam reclamando su conversión o si se consideran maltratados por no tener determinadas funciones, la experiencia que tendrán no generará una inclinación a pagar. Pero si las prestaciones de la cuenta gratuita son especialmente buenas, es posible que esa conversión tampoco tenga lugar.
Los problemas de Evernote son todo un aviso a navegantes. En internet, la percepción del valor es muy delicada. No, nadie dice que todo deba ser gratis. Pero se paga solo por aquello a lo que realmente se atribuye un valor. Tenerlo siempre muy presente será siempre una de las claves del éxito.