Luis Bassat: "Me habría gustado hacer una campaña para que los niños de España lean más"

Luis Bassat (Barcelona, 1941) es uno de los publicistas españoles y latinoamericanos más reputados y reconocidos del panorama internacional. Superados ya los 80 años y tras recibir más 500 premios a lo largo de su intensa carrera, atiende a Quincemil con la amabilidad y la calma que le caracterizan. Saltan a primera vista dos grandes virtudes: la claridad con la que transmite su pasión por la creatividad y su sincera admiración por la capacidad que tiene el ser humano para aprender.

Bassat estará mañana viernes en Ferrol para asistir a la gala de la VIII edición de los Premios Paraugas, un evento organizado por el Clúster de la Comunicación de Galicia en el que recibirá uno de los dos Premios Honoríficos del certamen. El otro será para la periodista Rosa María Vilas (Cambados, 1966).

El evento será a las 20:00 horas en el Teatro Jofre. Las personas que quieran acudir deben inscribirse, de forma gratuita, a través de este formulario.

–Mañana estará en Ferrol para recibir un Premio Paraugas, el Honorífico, por su trayectoria en el mundo de la publicidad.

Me honra y me hace mucha ilusión recibir este premio. Lo recogeré con enorme alegría. A lo largo de mi vida he recibido más de 500 premios, la mayoría por mis campañas. Sin embargo, este premio Paraugas es para Luis Bassat, es por mi trayectoria. El jurado ha entendido que yo merezco este premio y lo agradezco mucho. Felicito también a la periodista Rosa María Vilas, que también recibe un premio Honorífico.

-Hay más de 50 trabajos finalistas en esta octava convocatoria.

Tengo muchas ganas de ver todos los proyectos, mañana viernes los conoceré. Siempre me gustó mucho la creatividad gallega. Recuerdo a un gran profesional, un director creativo espléndido, Enrique González, con quien trabajé mucho tiempo. Me encanta Galicia, su mar, incluso la lluvia. Voy bastante por cuestiones familiares y disfruto mucho allí.

-Si echa la vista atrás, ¿cuál diría que es su mejor campaña?

Sin ninguna duda, la ceremonia inaugural y de clausura de los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992. Fui el responsable creativo y estoy tremendamente orgulloso, no de mi trabajo, sino del trabajo de todos, de todo el equipo. Éramos 165 personas las que hicimos aquello posible. Sin duda le puedo decir que de toda mi carrera este trabajo fue el más importante, el que consiguió más impacto y el que mayor audiencia tuvo.

-¿Es ahora más difícil retener la atención del consumidor, cuando estamos acostumbrados a pasar de un impacto a otro en cuestión de segundos?

-Siempre ha sido importante conseguir la atención e interés por un producto. Hace tiempo encontré a una señora en la calle que me conocía y me dijo que le había encantado uno de mis spots. Le pregunté qué producto anunciaba y no se acordaba, así que le dije que si no lo recordaba no era un buen anuncio, era malísimo, por mucho que le gustara la luz o el sonido del anuncio.

-¿Cómo ha evolucionado la publicidad en estos años?

Creo que la pubicidad está pasando ahora por una crisis, quizá sea una crisis de crecimiento, pero yo veo una crisis en el sector. Hace años para hacer un spot necesitabas una productora, un equipo, actores, un buen locutor y muchas horas de trabajo. Ahora todo es más barato y se ruedan anuncios por personas que no son profesionales de la publicidad. La calidad media ha bajado y el precio también. No estoy en contra de que bajen los precios, ni mucho menos, eso permite que la publicidad se democratice, pero el cliente a veces no se da cuenta de que lo que está proyectando es la imagen de su producto. Incluso con poco presupuesto se puede hacer algo creíble pero sencillo, convincente, que merezca la pena verlo. Creo que un negocio pequeño puede acudir a un profesional aún teniendo un presupuesto bajo. Una persona me contó hace poco que ya se hacen campañas con Inteligencia Artificial. Se graba todo en un estudio y luego se va acomplando el escenario. Qué miedo. Si la ciencia avanza no hay que hacerle ascos, desde luego, pero en publicidad es muy importante la credibilidad, cuenta mucho la verdad, la autenticidad. He sido profesor de Publicidad durante 50 años y aprecio mucho a los profesionales de hoy. Por cierto, en Galicia tenéis muchos.

-Entonces, ¿qué diferencia la mala publicidad de la buena publicidad?

La buena publicidad es la que vende el producto; la mejor publicidad es la que vende el producto y además construye una marca; y la publicidad óptima es aquella que además de esas dos cosas hace algo por la sociedad. Recuerdo la campaña de Prenatal, en la que pusimos a un hombre dando el biberón a un bebé: vendimos el producto, construimos la marca y además hicimos algo por la sociedad, las madres estaban encantadas….

-¿Cree que la publicidad crea necesidades?

No. El ser humano las tiene infinitas. A partir de las básicas surgen otras muchas: querer leer libros, escuchar música, transportarse de alguna manera, entre muchas otras. Le pongo un ejemplo: para un jeque árabe tener un yate es una necesidad, si no lo tiene puede sentirse un desgraciado. En definitiva, todos tenemos necesidades, no hace falta que la publicidad las cree. Lo que hace la publicicad es contar cómo un producto satisface tus necesidades, muestra que vale la pena.

-Entonces, ¿qué le diría a las firmas que no creen en los efectos de la publicidad?

La comunicación es siempre imprescindible, siempre se puede decir algo. Será que no saben que si se pusieran en manos de un profesional seguramente les iría mejor. Alguna vez me han puesto el ejemplo de Zara. ¿Cómo que no hace publicidad? ¿Y qué son esos 6.000 escaparates repartidos por todo el mundo, con su estilismo, con un diseño estupendo, con iluminación….? Es extraordinario. La marca Zara es famosa por su producto, por sus precios, pero también por sus escaparates, esa es su comunicación. Desde luego, yo me quito el sombrero ante lo que hace Zara.

-¿Cuáles son entonces los errores que más se cometen a la hora de publicitar un producto?

A lo largo de mi carrera he visto muchos. Por ejemplo, hay quien se empeña en enseñar su fábrica. En una ocasión me sucedió que para hacer un spot querían enseñar la fábrica a toda costa porque tenía un premio de arquitectura, habían invertido mucho en ella…. pero finalmente les convencí de que a la gente no le interesaba nada la fábrica, lo que quería saber el cliente es si esos cerdos, por ejemplo, se habían alimentado de bellota, no ver la fábrica donde se hacía el embutido. Si quieres enseñar la fábrica hay otras maneras de hacerlo: con visitas, enseñando su funcionamiento, con demostraciones, pero no meterlo en la publicidad. Otro error muy común es querer decir muchas cosas en 15 segundos. Mejor di una pero bien dicha.

-¿Le queda alguna campaña por hacer?

Sí, me queda una y sé que no la haré, ya cerré mi periplo publicitario. Me quedo con las ganas de hacer una campaña para que los niños de España lean más. Yo tengo cuatro hijos. Un día mis dos hijas llegaron a casa tristes porque en el colegio les habían prohibido ver la tele. Les dije que en casa haríamos un pacto: tendrían que leer antes de ver la tele el mismo tiempo que quisieran luego de pantalla. Pues le diré que fueron las mejores lectoras de la clase. Otro día encontré a uno de mis hijos leyendo a las tantas de la noche y le pregunté que cuántas horas quería ver la tele y me contestó que no leía por eso, leía porque el libro estaba muy interesante. Como ve, hay muchas formas de motivar. Creo firmemente que en la lectura está la inteligencia y sería muy beneficioso para ellos si leyeran más. Si al menos dedicaran la mitad de tiempo a los libros que dedican a las patallas les iría mucho mejor.

-Por último, no sé si sabe que en Ferrol se vive en un ambiente de cierto pesimismo, de autocrítica permanente. Le quería preguntar si se le ocurre alguna campaña para inyectar aquí una buena dosis de orgullo de ciudad.

No, no lo sabía. No conozco la ciudad lo suficiente como para contestar ahora a su pregunta, pero después de la gala del viernes en el Teatro Jofre dedicaré todo el sábado a recorrer Ferrol y entonces hablaremos.