La campaña de Galicia también es digital: Posts patrocinados, banners y tecnología israelí

La campaña electoral no solo está en los mítines, en las entrevistas con medios o en los baños de masas por las calles y los pueblos de Galicia, sino que también se libra en Internet. Desde que Obama ganó las elecciones de 2008 por su buena acogida en Twitter (ahora llamado X) y sus lemas virales, los políticos han estado particularmente pendientes de este campo de batalla, y han invertido una importante cantidad de dinero en banners y publicidad en redes sociales.

Estas últimas prácticas se fueron de madre hace aproximadamente una década, cuando la falta de control en Facebook permitía que países extranjeros interfiriesen en procesos electorales para su propio beneficio: así se explica la llegada de Trump a la Casa Blanca en 2016 o el triunfo del Brexit pocos meses antes en el Reino Unido. Desde hace años la publicidad en redes sociales está mucho más controlada, y ahora hay un registro público de qué anuncios se hacen, cuánto impacto tienen y hacia quién van dirigidos. Esto permite analizar qué campañas está realizando cada partido en cada red social, y contarlo.

En general, además de los banners tradicionales que se están contratando en medios de comunicación (Quincemil y Treintayseis están teniendo de PP, PSOE y BNG), los partidos están volcándose en promocionar publicaciones en redes sociales, con estrategias verdaderamente complejas y que han ido evolucionando durante las semanas de precampaña y campaña. El partido que usa técnicas publicitarias más sofisticadas y avanzadas es el BNG, que usa la tecnología de la compañía israelí Outbrain para hacer "retargetting", al estilo de Amazon cuando ves un producto, pero no lo compras, y te empieza a salir publicidad del mismo por Internet. Si entras en la página web oficial de Ana Pontón, luego seguirás viendo banners de la candidata por numerosos sitios de Internet. Es la llamada publicidad "programática", que depende del rastro que hayas dejado por la red.

Lo que puede concluirse viendo la campaña digital es que, ya sea que Rueda se mantenga o que se imponga una coalición de izquierdas, las elecciones del 18 de febrero ya las ha ganado un bipartito: el de Mark Zuckerberg y Elon Musk.

El PP patrocina posts: unos ponen en valor su gestión y otros critican a Sánchez y al BNG

En el caso del Partido Popular, además de la publicidad en medios, han hecho una apuesta por Twitter, Facebook, Instagram, y también por redes de anuncios en aplicaciones móviles. Es posible que te haya salido publicidad de Rueda jugando al Candy Crush o similares. En el caso de Twitter, los mensajes se han centrado en promocionar los logros del gobierno, como el éxito de la vacuna contra la bronquiolitis y algunas de las promesas electorales como la gratuidad de la enseñana universitaria.

En el lado de la confrontación, el enemigo del PP en las redes sociales tiene un nombre: Ana Pontón. El PP no promociona tweets críticos contra Besteiro, sino contra el BNG. El PP ha realizado por ahora algo más de 2 millones de impactos promocionados en Twitter, una gran cantidad, pero apenas un tercio de los impactos promocionados del BNG, que estudiaremos más adelante en este artículo.

Publicidad del PP en Twitter

Publicidad del PP en Twitter

Publicidad del PP en Twitter

Donde verdaderamente está haciendo fuerza el PP es en la campaña de Facebook e Instagram, redes sociales que han dado victorias al Partido Popular en importantes elecciones anteriores, empezando por las de junio de 2016 que ganó Rajoy.

Muchas de las campañas de Facebook han ido directamente a por el BNG. Los principales argumentos que ha esgrimido Rueda para describir al partido de Ana Pontón como extremista han sido también objeto de campaña publicitaria en Facebook e Instagram. Así, se ha pagado por promocionar publicaciones que denuncian el apoyo del BNG a las reivindicaciones de los presos de ETA, o que señalan que el BNG busca una educación monolingüe en gallego. También otras publicaciones como el vídeo "¿Por qué está enfadado el BNG?" que el PP produjo poco después del debate de la TVG.

Publicaciones en Instagram y Facebook contra el BNG

Publicaciones en Instagram y Facebook contra el BNG

Otras publicaciones van dirigidas hacia el gobierno central, concretamente hacia Pedro Sánchez, como una que asegura que la okupación aumentó un 72% en Galicia desde que Sánchez es presidente, o aquellas en las que confrontaba con el gobierno central en la época de los pellets.

Publicaciones promocionadas del PP contra Sánchez

Publicaciones promocionadas del PP contra Sánchez

El resto de las campañas del PP en Facebook e Instagram son para poner en valor los logros del gobierno de estos últimos años, y también para promocionar algunas de las promesas que el partido está haciendo en estas elecciones. Incluso han promocionado la extraña publicación en noruego que han hecho también en Twitter, que se traduce "No entendemos los complejos de quienes quieren imitar otros modelos. Este es el mejor lugar del mundo".

Ana Pontón, omnipresente en Twitter y te persigue por Internet

La campaña del BNG está siendo muy visible en la red, con un despliegue de medios como pocas veces se ha visto. Ana Pontón combina los banners en diarios digitales de Galicia, y parte de los medios nacionales, con una estrategia de patrocinio de publicaciones en Twitter, Instagram y Facebook, además de una campaña de banners y recomendaciones de publicidad programática a aquellos que han entrado previamente en su web, con la multinacional israelí Outbrain y su filial Zemanta.

Lo que más ha llamado la atención de los internautas es el gran volumen de publicidad que el BNG está realizando con posts patrocinados en Twitter, la plataforma propiedad de Elon Musk, donde el partido nacionalista está centrando gran parte de su inversión en redes sociales. El Bloque ha impulsado varios posts patrocinados destinados a ensalzar la imagen de Pontón, a intentar transmitir el mensaje de aglutinar el voto útil de la izquierda, y también a meterse con el PP, con publicaciones duras en precampaña, coincidiendo con la crisis de los pellets, llegando a rozar el insulto.

Uno de los tweets que el BNG promocionó en plena crisis de los pellets

Ya metidos en las semanas cercanas a las elecciones, el partido de Ana Pontón ha hecho vídeos de campaña muy logrados que se han hecho virales por sí mismos en la red social, pero además les ha metido un considerable impulso económico para que lleguen a todos los rincones del Twitter gallego. Es el caso del vídeo del autobús del PP, del vídeo musical donde Ana Pontón sale bailando la canción "Fábrica de Luz" o del último vídeo sobre que el cambio es posible en Galicia. En total y según los propios datos de transparencia que te ofrece Twitter, el BNG ha pagado por más de 7 millones de impresiones en Twitter desde finales de enero, lo que da una inmensa media de impactos por usuario gallego de esta red social: por eso es muy difícil entrar en Twitter estos días y que no te salga rápidamente una publicación promocionada del Bloque.

Uno de los posts patrocinados del BNG

Uno de los posts patrocinados del BNG

Uno de los posts patrocinados del BNG

Uno de los posts patrocinados del BNG

En el caso de Facebook e Instagram, el BNG opta por unos mensajes similares a los de Twitter, pero algo más orientados a ampliar su público. Además de la confrontación con el PP, intentan destacar la imagen de Ana Pontón para quien pueda no conocerla, incluso promocionando fragmentos en vídeo de una entrevista hecha en castellano con el medio Infolibre.

Publicidad de Ana Pontón en Instagram y Meta

Publicidad de Ana Pontón en Instagram y Meta

Publicidad de Ana Pontón en Instagram y Meta

Por último, los internautas se han sorprendido viendo publicidad de Ana Pontón en prácticamente cualquier web, y eso es porque el BNG ha contratado los servicios de la compañía israelí Outbrain, uno de los líderes mundiales en publicidad contextual. A través de Outbrain y de su filial de publicidad programática Zemanta, el BNG ha "perseguido" por Internet, al estilo de Amazon, a todos aquellos que hayan visitado su página web, en lo que se conoce en terminología como "retargetting". Quien visita la web de Ana Pontón recibe una "cookie", que luego es usada para mostrarle publicidad del BNG por todo Internet.

La contratación de Outbrain no está exenta de controversia, dado que la empresa apoya públicamente las acciones del primer ministro de Israel, Benjamin Netanyahu, y la invasión de Gaza, algo contra lo que el BNG ha estado manifestándose durante los últimos meses y ha calificado de genocidio. De hecho, Outbrain está incluida en las listas de empresas israelíes a ser boicoteadas para así mostrar el rechazo a la guerra, así como en el Movimiento de Desinversiones y Boicot a Israel.

Publicidad contextual del BNG recomendada por Outbrain

Código de retargetting de Outbrain en el código fuente de la web del BNG

Independientemente de que la contratación de esta empresa pueda resultar polémica y contradictoria, la estrategia del BNG es la más eficiente y moderna: a aquellos que hayan visitado su web les recuerda la imagen de Ana Pontón allá por donde vayan con el objetivo de "consolidarlos". Si la campaña electoral fuese dentro de unos meses, esto ya no se podría hacer, porque Google va a eliminar las cookies de terceros de su navegador dentro de unas pocas semanas.

El PSOE "pasa" de Twitter y aprieta con una campaña con ministros, alcaldes y "faltan x votos"

Algo que ha llamado la atención de la campaña del PSOE en medios sociales es que ha dejado Twitter a un lado. El partido socialista no ha dado la batalla con mensajes publicitarios en la red social de Elon Musk, sino que se está centrando en Facebook e Instagram, con una campaña que ha ido de menos a más y que tiene cosas realmente ingeniosas. La campaña del PSOE en las plataformas de Meta es la más compleja, porque ha llegado a geolocalizar mensajes electorales destinados a ayuntamientos concretos gobernados por el PSOE: tu alcalde te pide que votes a Besteiro.

Además de la producción del vídeo y la implicación del alcalde, esta idea requiere configurar cada anuncio concreto para que vaya dirigido a una audiencia geográfica limitada. Se ha visto pocas veces un caso de "microtargetting" similar, aunque no todos los alcaldes socialistas han participado. Solo lo han hecho unos pocos, siendo los casos más relevantes el de Abel Caballero para Vigo y el de Vilagarcía de Arousa para la capital de O Salnés y alrededores.

Publicidad con Abel Caballero para Vigo

Publicidad con el alclade de Vilagarcía de Arousa para su zona

Publicidad con el alcalde de Taboada para su zona

Publicidad con el alcalde de A Illa de Arousa para A Illa y Vilanova

Algo similar está haciendo la campaña de Besteiro con figuras conocidas del PSOE nacional, como la ministra Teresa Ribera o la ministra Isabel Rodríguez, cuyos vídeos de apoyo a Besteiro se están promocionando masivamente en Facebok e Instagram. Hay ausentes de renombre en esta campaña digital: en Galicia, Valentín González Formoso; a nivel estatal, Pedro Sánchez.

Publicidad con Teresa Ribera e Isabel Rodríguez

A estas alturas hay que mencionar y destacar que la campaña de Besteiro no es una campaña de confrontación, sino de promoción, salvo por algún vídeo en el que acusan al PP de maltratar a Vigo. Mientras que la "gresca" principal está entre el PP y el BNG, Besteiro se va por la tangente en la lucha partidista y lo que hace es intentar ponerse en valor a él mismo: sus compañeros de partido hablando maravillas de él, y una campaña de imagen para darse a conocer.

Esta campaña publicitaria nos deja imágenes divertidas y costumbristas que se han promocionado, como un Besteiro molón con surfistas, Besteiro cariñoso con un perro, Besteiro con los mayores o Besteiro haciendo la compra. En esta última campaña de la compra el PSdeG se ha dejado la friolera de 1.000 euros sumando las tres versiones diferentes que tiene (en la foto, una de ellas).

Publicación promocionada de Besteiro

Publicación promocionada de Besteiro

Publicación promocionada de Besteiro

Publicación promocionada de Besteiro

Finalmente, en la campaña del PSOE en Facebook e Instagram hay una serie de vídeos para motivar y animar al voto que indican cuántos votos más necesita el PSOE para lograr un escaño más en cada circunscripción (no explican en base a qué datos). Estos vídeos intentan movilizar a su electorado y sí marcan claramente a un enemigo a derrotar: "el PP de Rueda".

Sumar opta por poca publicidad en banners y mucha en Meta

Además de algunos pocos banners en medios muy a la izquierda, tanto en Galicia como a nivel estatal, Sumar está apostando por publicidad en las redes sociales de Meta: Facebook e Instagram. El partido intenta posicionarse como voto útil, centrándose en lo cruciales que pueden ser cada uno de los escaños que aspiran a conseguir en las provincias de A Coruña y Pontevedra, respectivamente.

Hay numerosos mensajes, tanto maquetados en imágenes como en vídeos de Íñigo Errejón y otros dirigentes de Sumar, en los que se sintetiza el mensaje de que esos dos escaños en A Coruña y Pontevedra pueden ser clave para que Rueda no gane con mayoría absoluta.

Publicidad de Sumar en Facebook e Instagram

Publicidad de Sumar en Facebook e Instagram

Los otros esfuerzos de Sumar van destinados a dar a conocer a su candidata en Galicia, Marta Lois, promocionando un fragmento de la entrevista en la TVG, y con un vídeo de presentación centrado en la candidata.

Publicidad de Sumar en Facebook e Instagram

Publicidad de Sumar en Facebook e Instagram

Podemos solo gasta dinero en redes sociales

Pese a los posicionamientos del partido en contra de las multinacionales, y en particular de las americanas, lo cierto es que Podemos se está gastando todo su dinero de campaña electoral digital en Facebook e Instagram.

La campaña de Podemos – Alianza Verde tiene dos objetivos principales: el primero, destacar la imagen de Isabel Faraldo, muy desconocida fuera de A Coruña, haciendo hincapié en que es una persona de a pie, "como si te presentas tú". El otro objetivo es promocionar un divertido vídeo que han hecho sobre unos "cascos de cancelación del ruido de la realidad" que han llamado PPods, como si fuesen un producto de Apple. Se presentan así como una opción completamente opuesta al PP de Rueda, algo que ya se sabe, pero con un anuncio que le ha llamado la atención y divertido a mucha gente.

Anuncios de Podemos Galicia en Facebook e Instagram

Anuncios de Podemos Galicia en Facebook e Instagram

Anuncios de Podemos Galicia en Facebook e Instagram

Youtube es territorio de Vox

En cuanto a Vox, el partido de extrema derecha está centrando sus esfuerzos en la publicidad mediante posts patrocinados en Twitter, pero es el que más está apostando por Youtube, una plataforma de contenido que poco a poco se va transformando en red social, y a través de la cual el partido tiene cierta popularidad.

De hecho, Vox es, con diferencia, la formación política española con más seguidores, con 529.000. Supera con creces al PP (115.000 seguidores) y al PSOE (43.200), por no hablar de Sumar (apenas 9.000) o el BNG (solo 6.000). El partido de ultraderecha de Abascal apuesta por la plataforma de vídeos de Google y está haciendo campañas publicitarias en ella, intentando explicar sobre todo que votar a Vox puede ser voto útil.

Democracia Ourensana pasa de todo

Finalmente, Democracia Ourensana, formación a la que numerosas encuetas le dan representación por la provincia de Ourense, para de gastar dinero en la campaña electoral en Internet. El partido de Jácome no tiene ni ha tenido (al menos, hasta el 14 y 15 de febrero) ninguna promoción activa ni en Facebook ni en Twitter. Confían en el alcance natural de sus vídeos, que se están haciendo virales sin necesidad de pagar un solo euro a medios o a las multinacionales que poseen las redes sociales dominantes.