Hablar de cómo consumimos pensando en nuestro impacto nos hace sentir incomodidad, casi culpabilidad. En esta época del año, la espiral de consumo ha empezado a acelerarse con Black Friday, para extenderse hasta Febrero, con la resaca de las rebajas. Con tanta ansiedad por aprovechar descuentos, tenemos todos los incentivos para tomar malas decisiones, para nosotros y para el planeta. Según un reciente estudio de la OCU, un 39% de las personas encuestadas compra de forma compulsiva durante el Black Friday.

Librarnos de la culpa es un paso indispensable para hablar abiertamente de qué hay detrás de lo que compramos y por qué confiamos nuestro dinero y nuestras aspiraciones a un producto o a una empresa, antes que a otros. Y ese es el primer paso para repensar cómo queremos consumir y a quién queremos elegir.

Detrás de cada empresa, hay un equipo, un modelo de negocio y de liderazgo, una forma de entender su vínculo con su comunidad y con el medio ambiente, una cadena de suministro. Cuando compramos, no sólo elegimos un objeto. Elegimos apoyar, celebrar e incentivar un modelo de organización.

Al comprar un producto, lanzamos un mensaje. A las empresas, a nuestro entorno, a nosotros mismos. Se habla mucho del poder del mercado como motor para la transición sostenible de las empresas. Y el mercado, en el B2C, somos todos.

Diferentes estudios arrojan esperanza sobre la penetración de la compra responsable, es decir, del número de personas consumidoras que incluyen criterios sociales y ambientales en sus decisiones de compra. Según encuestas de Kantar, el 82% de los consumidores españoles afirman que la inclusión influye en sus compras y el 22% de los compradores globales están preocupados por la sostenibilidad.

9 de cada 10 personas consumidoras se sienten bien cuando implementan en su vida diaria acciones de impacto positivo. Comprar considerando el impacto no sólo es bueno para el planeta y las comunidades locales, sino para nosotros. Construimos nuestra identidad de muchas maneras, y cómo consumimos es un reflejo de lo que aspiramos a ser (Quiero y no puedo, de Raquel Peláez, es un ensayo muy divertido que nos ofrece un recorrido de la emulación pecuniaria a lo largo de la historia de España, es decir, cómo funcionan los mecanismos de imitación en la sociedad de consumo).

La información es poder (si es verdad) 

Las encuestas también señalan que muchas de las personas consumidoras tienen la sensación de que el precio es una barrera para tomar comprar de forma coherente con sus inquietudes. Siendo una realidad que en muchos casos el coste y en consecuencia el precio de productos más sostenibles es más alto, quizás tengamos que plantearnos si quizás en realidad son los precios bajos los que son inasumibles.

Los precios bajos nos incentivan a consumir más, dejando un reguero de productos fabricados bajo malas prácticas o llenos de externalidades, porque lo que no se incluye en el precio será una factura ambiental y social que alguien, en algún momento, en algún lugar, va a pagar. Nos cuestionamos céntimos en leche con menor huella de carbono, pero no pestañeamos ante móviles o ropa que aspiramos a tener. Compramos fast fashion, pero Ellen MacArthur Foundation calcula que hay prendas que usamos entre 7 o 10 veces antes de tirarlas. Si pensamos en términos de precio por uso, lo barato nos está saliendo caro. Las marcas y las empresas tienen que buscar mejores formas de hacer la compra responsable más asequible, pero también las personas consumidoras tenemos que pensar bien si el precio es la barrera, o si en realidad, la barrera es cómo consumimos.

Ideas muy extendidas sobre la sostenibilidad, como que lo que se separa no se recicla, nos ofrecen argumentos para caer en malos hábitos. Por ejemplo, el reciente informe del Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico reconoce que la recogida separada de botellas de plástico es mucho menor que los datos hasta ahora oficiales y que los objetivos marcados (41,3% frente al objetivo del 70%). En consecuencia, tendremos un sistema de depósito para estas botellas (SDDR) en dos años. Las tasas de reciclado real son difíciles de calcular, pero la realidad es, que sin descargar responsabilidad de otros agentes, si nosotros no separamos nuestra basura el reciclaje es, directamente, imposible. Los datos nos hablan de que nuestras decisiones importan.

La Unión Europea está aumentando las exigencias de cómo se traslada a las personas consumidoras la información sobre el impacto social y ambiental de los productos, para evitar alegaciones engañosas, es decir erradicar el greenwashing. Tener acceso a información de calidad es un derecho, y usarla en nuestras decisiones debería ser un deber. Pero en muchos casos, necesitamos enfrentarnos a la información que tenemos y reconciliarla con las decisiones que queremos tomar es fundamental. ¿Estamos preparados?

El consumo: impacto positivo a nuestro alcance

En conclusión, no tenemos mucha fe en la información que tenemos ni en el impacto que generan nuestras decisiones cuando consumimos, y tenemos muchos incentivos para consumir mucho y “mal” y muchos argumentos para justificarlo. Pero la realidad es que nuestras elecciones de compra tienen un impacto. Grande o pequeño, pero que está en nuestra mano decidir. La economía circular está más en cómo consumimos que en cómo reciclamos.

Podemos elegir apoyar a PYMEs que han perdido tanto en Valencia es elegirlas cuando quieras hacer un regalo, sobre todo dentro de unos meses, cuando otras noticias ocupen los mismos periódicos. Podemos elegir artesanía con arraigo en el territorio. Podemos buscar etiquetas en las que confiamos, como B Corp o Ecolabel. Podemos comprar en local, y elegir tejidos orgánicos antes que sintéticos. Podemos elegir no comprar, o invertir en experiencias o en formación antes que en productos. Podemos comprar de segunda mano, o aprender a remendar. Podemos hacer mucho, para hablarle al mercado y a nosotros mismos de la huella que queremos dejar.