Dani, la fortuna del tendero que vende un 25% más barato que Mercadona

A Daniel siempre se le dieron bien las matemáticas. Todavía hoy, a sus 75 años, hace gala de una altísima capacidad de cálculo. Eso fue lo único de provecho que sacó de la escuela, que dejó a los catorce años para irse a trabajar gratis a una pequeña droguería regentada por unos amigos de la familia. El joven Dani no puso reparo a la decisión de su padre. Allí aprendió y prosperó. Al año ya tenía sueldo; a los dos, negocio propio: una pequeña tienda de comestibles improvisada junto a la modesta churrería de sus padres. Solo necesitaba una estantería, un mostrador, una bata gris y muchas ganas de vender. El tendero pronto advirtió que bajando los precios le ganaba clientes a las tiendecitas vecinas. Y que vendiendo mucho, podía bajar aún más los precios y ganar todavía más clientes. Más de cincuenta años después, sigue aplicando esa misma filosofía a su negocio, una cadena de supermercados que según la OCU son los más baratos de España. Restar para sumar, paradojas de las matemáticas.

Daniel, el “dueño, director… todo” de Supermercados Dani, llegó a Granada de la mano de sus padres, María y Daniel, hace más de 70 años. Los dos dejaron las penurias del campo de Montejícar, un pequeño pueblo de la comarca granadina de Los Montes, para emprender en la ciudad. La familia, con cuatro hijos, se instaló de alquiler en una modesta vivienda de la calle Elvira donde abrieron una churrería.

La empresa prosperó, pero no tanto como uno de sus hijos. El joven tendero y su pequeña tienda de comestibles acabó por fagocitar la churrería de sus padres. De los apenas treinta metros iniciales, delimitados por un escuálido tabique del negocio familiar, pasó a una superficie de casi el doble. Era su orgullo y por eso le cambió el nombre. De Comestibles Arco de Elvira, pasó a llamarlo Comestibles Dani. Era el año 1958. “Y ahí empezó todo”, explica Daniel Lozano, el fundador de la cadena de supermercados más baratos de España, con presencia en Granada, Málaga, Jaén y Almería, que da empleo a 460 personas y factura anualmente entre 50 y 60 millones de euros.

Primera de las tiendas puestas en marcha por Daniel Lozano en Granada E.E.

En bicicleta al mercado a las cinco de la mañana

Empezó vendiendo aceite de oliva a granel y productos no perecederos. Le fue tan bien que amplió el negocio a la carne y las verduras. Cada día se levantaba a las cinco de la mañana para ir a comprar al mercado central. Se subía en su bicicleta con remolque y recorría varios kilómetros para llegar a la lonja antes de las seis de la mañana. Un día y otro, y otro…

Daniel nunca escamoteó una hora al sueño. Porque el suyo empezaba cuando abría las puertas de su súper. Disfrutaba viendo llena su tienda de comestibles. Y a los vecinos contentos por elegirle a él a pesar de la ya importante competencia que existía en el barrio, humilde pero con cuatro empresas de alimentación. A ellos les debe su mejor lección.

—¿Qué aprendió en su pequeña tienda de comestibles que hoy todavía aplique a su cadena de supermercados?

—Ahí aprendí que cuanto más bajaban los precios, más crecía la venta. Y hasta hoy. Precios baratos para vender mucho, porque vendiendo mucho, algo deja. Esa es la filosofía de empresa que me persigue desde entonces y hasta hoy.

Daniel recibe a EL ESPAÑOL en su amplio despacho de la sede central de Supermercados Dani, en Armilla, un pueblo situado cuatro kilómetros a las afueras de Granada. La estancia, con muebles y acabados nobles, es más grande de lo que fue su primera tienda de comestibles. Y desde él se divisa el trasiego compradores, que llegan en coche a su hipermercado, de 4.000 metros cuadrados, el mayor de toda su cadena.

A Daniel le gusta verlos, porque así conoce a su clientela. “Y llegan en coches de todo tipo, más modestos y de alta gama; lo que significa que he sabido llegar a toda la sociedad, porque a nadie le gusta pagar más por un mismo producto”, argumenta el septuagenario.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) otorga a Dani el título de supermercado más barato de España en su estudio anual, en el que se han analizado más de 164.000 precios de una cesta de 233 productos en 1.137 establecimientos repartidos por todo el territorio nacional e Internet.

Centro logístico de Supermercados Dani, donde se guarda el secreto del éxito con la gestión de los productos perecederos. Fernando Ruso

El súper que todos quieren para su barrio

“¡Ya llevo 18 años! 18 años seguidos siendo el más barato de España. Y me hacen muchos chequeos porque ellos mismos, la OCU, no se creían lo que veían”, explica Lozano, contento por la valoración que hacen de él los consumidores.

—¿Por qué Dani es el supermercado que cualquier persona quisiera tener en su barrio?

—Cuando llegábamos a los barrios, la gente nos decía muy contenta: “¡Hombre, ya está aquí ‘el Dani’!”. Porque en Granada nos dicen ‘el Dani’, y es sinónimo de comprar barato. Damos buena atención, buenos productos y muy baraticos.

—¿La crisis ha sido una oportunidad para su negocio?

—En crisis hemos estado un poco mejor. Porque la gente mira mucho más cada euro que se consume. Los clientes han gastado menos, pero nosotros no hemos notado bajada de ventas. Ahora subimos.

A Daniel no le duelen prendas airear su fórmula del éxito: el control del gasto. Esa obsesión por manejar los costes hizo que se plantara en 19 supermercados, dos de ellos hipermercados. “Cuando iba por 15 establecimientos sopesé que se me estaba yendo de las manos el control del negocio y decidí sujetarlo. Llegué a los 19 y paré. Y así me va bien”, comenta con asombroso pasmo este hombre de escasa talla y nervioso movimiento. “Si un año gano diez —sentencia—, pues son diez y con diez me apaño”.

Carteles en 'Supermercados Dani' donde anuncian las diferencias en sus precios frente a Mercadona. Fernando Ruso

—¿Es usted un hombre austero?

—Mucho. Vivo para mi familia, mi mujer y mis tres hijos… y mi negocio. Soy el primero en entrar en la empresa y el último en salir.

—¿A qué hora se levantaba usted antes?

—A las cinco de la mañana para estar a las seis en el mercado. Y ahí, hasta las diez de la noche. Echaba muchísimas horas.

—¿Cuándo dejó de darse esos madrugones?

—Pues a partir del segundo supermercado. Contraté a alguien que fuese al mercado por mí. Pero seguí levantándome a las seis de la mañana. Y sigo con esa costumbre. Radio, desayuno, ducha y a trabajar.

Sus empleados dan fe de que es el primero en llegar y el último en irse. “Y que siga muchos años así, porque nos cuida mucho”, explican. El poco tiempo que le queda los dedica a sus escasas aficiones. Antes fue el golf, que tuvo que dejar por una lesión en la rodilla; ahora es la bicicleta, en la que se monta —y no para ir al mercado como cuando empezó— después de almorzar para hacer varios kilómetros. Después, vuelta al tajo. A visitar sus negocios.

La cadena de supermercados siempre ha apostado por la cesta de la compra más barata del barrio E.E.

"No pienso jubilarme, mi vida es esta"

A Marigracia, una cajera de 55 años que lleva ya 32 años para el grupo, no le extraña verle deambular por los lineales. La empleada recita de memoria los lemas que suenan por la megafonía: “Supermercados Dani, el más barato de España; estamos especializados en carnes y verduras…”. Para ella, que conoce desde joven a la mujer e hijos de Daniel, su jefe es como de la familia.

—¿Cuándo dejó de ser ‘el Dani’ para convertirse en don Daniel?

—No me gusta que me hablen de don, todos mis empleados me llaman Daniel. Cuando me dicen don, pongo una cara rara. Me gusta que me digan Daniel o Dani, y encantado. Sobre todo cuando voy a las tiendas y me encuentro con los clientes más antiguos. Ellos me siguen llamando Dani y me da una alegría tremenda.

—¿Qué le dicen esos clientes?

—Que cómo puñetas sigo trabajando y que por qué no me jubilo ya. También me lo dicen mis hijos, pero no lo consiguen.

—¿Y se jubilará?

—No pienso jubilarme. Mi vida es esta. Y como me lo quiten duro tres días. Eso es así.

—¿Qué le gusta de este negocio?

—Me gusta ver los supermercados llenos. Observar que sigo consiguiendo lo que siempre he pretendido: vender mucho para poder vender barato. Y que todos mis clientes se vayan contentos.

En el supermercado Dani de la calle Melchor Almagro, el que la OCU señala específicamente como el más barato de España, Carmen Molina, una estudiante de Nutrición Humana y Dietética de la Universidad de Granada, hace la compra. Acaba de llegar y tiene el carro vacío, aunque siempre que lo llena lo hace en este súper. “En septiembre, cuando llegamos los universitarios, se ven los estantes de cereales vacíos”, concreta.

El centro ubicado en la calle Melchor Almagro de Granada es el considerado como más barato de España según la OCU. Fernando Ruso

Mercadona: amigo, competencia y espía

Cae la tarde y las colas se llenan de estudiantes, los principales clientes de este establecimiento. La razón es sencilla: está entre las distintas facultades de la ciudad universitaria. “Y lo que ellos más gastan: pizzas, productos congelados, cosas fáciles de cocinar… nosotros los tenemos más baratos que nadie”, confirma el encargado de la tienda, José Manuel Rojas, con nueve años de experiencia en el grupo. En su pelea de precios, Dani es más barato que DÍA, Supersol o Mercadona, los establecimientos más cercanos.

—Daniel, ¿alguna vez ha ido a Mercadona?

—Voy con mucha frecuencia, pero a ver si puedo copiar algo. [Ríe]. Voy a Lidl, Aldi, Alcampo, Carrefour… Normalmente suelo ir a supermercados que estén más alejados, porque me da fatiga que me vean los clientes. [Vuelve a reír].

—¿Conoce a la familia Roig, los dueños de Mercadona?

—¡Claro! El otro día estuvo por aquí Juan rondando mi supermercado. Entró para ver cómo vendía la verdura. Y nos saludamos. Hemos viajado mucho juntos. Él me tiene mucho cariño y yo a él.

—¿Sueña usted con ser Mercadona?

—No, no, no. Eso terminaría con lo que yo soy. Soy un empresario de pocos sustos.

—¿Qué se le viene a la cabeza cuando escucha la palabra Mercadona?

—Juan [Roig] ha sido inteligentísimo, ha sabido hacer las cosas muy bien. Somos competencia pero él es una persona muy amable, todo un caballero. Lo que no quita que en mis etiquetas y carteles ponga que somos más baratos que Mercadona. Y les ganamos, como mínimo en un 20%.

En la frutería del súper más barato de España se lee: “Repollo a 0,28 euros el kilo. Por el precio de un kilo en Mercadona, en Dani se lleva tres kilos”. Lo mismo ocurre con la calabaza o el boniato. También hay letreros similares en la carnicería.

—¿Y qué pensará Juan de usted?

—Él siempre me dice que no sabe cómo me las apaño para conseguir los perecederos que vendo. Que cómo tengo esa carne y esas verduras, la fruta…

—¿Y cómo lo hace?

—Trabajando mucho. Todos los días voy a los supermercados y miro todo, compruebo que todo esté como debe. Chequeo yo mismo los precios. Y lo hago, repito, todos los días.

—¿Cree que es usted un chino en el zapato de Mercadona?

—Sí, sí. Aunque, pensándolo mejor… A Mercadona yo no le hago nada. Es otra liga, otro mundo. Somos una tiendecita, un poco más grande, pero que nos apañamos con esto. A mí no me gusta el dinero. Gracias a Dios. Me da igual tener más o menos.

"No me gusta el dinero y nunca he pedido un crédito"

Pero ahí sigue, disputándole el trozo de tarta al competitivo mercado de la distribución española. Y ocupando, pese a sus 50 millones de euros largos de facturación —nada que ver con los 21.623 millones de euros de Mercadona en 2016—, el lugar de privilegio como la cadena más barata. Daniel vende al mejor precio el pan, la fruta y perecederos como la carne y el pescado, el 53% de sus ventas; frente al 20% de media que ocupan es este tipo de productos en otras cadenas. Aunque también vende electrodomésticos, juguetes, artículos de papelería…

—¿Se plantea cómo su política de precios incide en la economía de las familias?

—Sí, porque esa es una de las bases de mi negocio: En mi casa se compra barato, se llena el carro y se llega a final de mes.

—¿Se considera una persona afortunada?

—Gracias a Dios, sí. He conseguido realizarme en la vida, profesionalmente y personalmente.

—¿Se esperaba esta evolución?

—No, mi padre se murió a los 62 años. Ahora mis hermanas [tiene tres] me dicen que si mi padre levantase la cabeza y viese lo que has conseguido se volvería a morir. [Ríe]. Él me decía que yo era muy atrevido. Yo le respondía que me dejase, que yo sabía por donde andaba.

—¿Atrevido?

—Mucho. Pero conservador, no abría una tienda hasta que no tenía dinero para ponerla.

—¿Alguna vez ha pedido un crédito?

—Nunca. Nunca. Solo para pagar mi primer piso. Pero para los negocios, no.

—¿No tiene deuda con los bancos?

—No. Soy muy miedoso con eso. A mi hijo le digo que no se meta en algo que no pueda abarcar.

—¿Y habrá futuro en el sector para sus hijos?

—Sí, para mucho tiempo. Yo no veré la venta por Internet. Lo único cierto es que nosotros cada vez estamos vendiendo más.

—Y todo empezó con una estantería, un mostrador y una bata gris junto a la churrería de sus padres…

—[Ríe]. Sí, ha llovido mucho, ¿no?

Daniel Lozano, fundador de Supermercados DANI, en la sede central de Armilla (Granada). Fernando Ruso