El golpe de Don Simón: empezó con el vino, luego con el zumo y ahora lo remata al vencer a Granini

Meter vino en un cartón y luchar sin cuartel –tribunales incluidos- para que se diferencie entre zumo y néctar. El primero, solo fruta exprimida sin agua y sin azúcar. El segundo, un puré o mezcla de frutas y permiso para llevar agua y azúcar. Así, con estos dos ítems puede resumirme la meteórica carrera en España de Don Simón. La marca paraguas de García Carrión, que es líder en el mercado de zumos, con un 40% del total, y no tiene competencia en el mundo de la sangría, con un 80% del segmento. Todo, durante los últimos 40 años. En 1980 nació el brik, en el 87 llegaron los zumos y en 1998 la primera campaña de publicidad comparativa. Esta misma semana, un auto de la Sala de lo Civil del Tribunal Supremo ratificaba la postura de Don Simón frente a Granini en esa lucha zumo-néctar. Competencia desleal.

En este caso, por un anuncio de Granini en el que según denunciaba la firma murciana, la marca alemana “jugaba con el mensaje” dando a entender que un néctar era zumo. Ya en 2017 la Audiencia de Barcelona había sentenciado a favor de Don Simón y obligaba a su competencia a retirar el anuncio en cuestión. Pero Granini recurrió. Tres años después, este 24 de junio, el Supremo rechazaba el recurso interpuesto por Granini ratificando así la postura de Don Simón. Y es que, al igual que está regulada la composición de los zumos, lo está la de su etiquetado y la de su publicidad, según el Decreto que lo hace, “para informar adecuadamente al consumidor”. Sería el mismo argumento que Don Simón utilizó en su primera campaña de publicidad comparativa, en aquel caso contra Minute Maid. Pero empecemos por el principio en la historia del gigante que vende sólo en España más de 410 millones de litros de zumo al año, además de exportar a un centenar de países.

A finales de los años 80 el consumo del vino en casa se había estancado en España. Desde García Carrión, la compañía que había nacido en Jumilla y que vendía más de 70 millones de litros en el sector, buscaban las razones. Había preocupación por seguir con lo que se conoce con monocultivo –dependencia de un solo producto, en su caso, el vino-. Y eso que al principio de esa década, exactamente en 1980, habían revolucionado el mercado poniendo vino de mesa en un brik. La observación les había dado la clave. Cliente de supermercado y grandes superficies en aquel entonces, mayoría mujeres. El brik era más cómodo para poner en la cesta de la compra, para encajar en la bolsa, para transportar. La botella de cristal se cae, pesa más, hay que tener más cuidado y además, había que devolverla porque entonces se trataba de un envase retornable. Con el brik varios problemas desaparecían de golpe: tamaño más ajustable, menos peso y nada de andar con la botella para allá y para acá.

A José García Carrión, cuarta generación de los entonces vinateros de Jumilla, Murcia, le costó un disgusto con su padre la propuesta. “Era muy conservador”, recuerda hoy, aunque reconoce que casi tuvo más resistencia incluso fuera de la empresa. Pero el joven se empeñó, desafió a la tradición, y el resto, para los libros de historia del vino en España. Don Simón había llegado para quedarse. “Si este vino no fuera envasado en Tetra Brik, le costaría más de 100 pesetas el litro”, así arrancaba la publicidad en prensa de Don Simón en cartón, que no escatimaba en explicar al lector los beneficios de ese nuevo envase: “Porque cuesta menos y sobre todo porque se ahorran costes de energía, llenado, almacenaje, transporte y distribución”. Y concluía: “Ahora ya puede disfrutar de los buenos vinos a diario sin estrujarse el bolsillo”.

Cogía el nombre de uno de los vinos históricos de la compañía jumilllana, Castillo San Simón. Y no iba a utilizarse sólo para el vino de mesa. Pepe García Carrión todavía iba a dar otro gran empujón a su compañía con esa etiqueta. A la pregunta de ¿por qué se estanca el consumo vino? ¿Eran los jóvenes? Venga, a estudiar. “Analizamos el mercado exterior viendo que el consumo de zumo en España era muy bajo, 4 litros per cápita”. Muy bajo, concluyeron. De aquella reflexión llegarían los zumos Don Simón, hoy la mitad de la facturación de García Carrión. Y por cierto, un español de hoy toma una media de 30 litros de zumo al año. Y más del 40% del mercado pertenece a Don Simón, líder absoluto en una carrera que arrancó en 1987. Por cierto, en el mercado del vino, el consumo es la mitad que hace 25 años.

Elegido el lanzamiento al mundo de los zumos, había que buscar nombre. ¿Otro nombre? ¿Por qué no el mismo? Fue una de las primeras dudas cuando García Carrión decidió lanzarse al sector de las bebidas no alcohólicas. Don Simón, claro, tenía sus ventajas y sus inconvenientes. “Pues nuevamente no hicimos caso de las opiniones en contra”, las que aconsejaban poner otro nombre, recuerdan desde la compañía. Querían que Don Simón fuera su marca paraguas: del vino al zumo, néctares, mosto y sangría. La apuesta estaba lanzada. Diversificación de producto con el mismo nombre.

Son dos de los grandes hitos de José García Carrión, que llegó a la empresa con 19 años, en 1968. Entonces la compañía familiar facturaba 15 millones de pesetas. El empresario tiene hoy 72 años y su compañía, el año pasado, superó los 900 millones. Sólo cinco años después de su aterrizaje su mujer se incorporó al negocio. Con ella, directora de Marketing y Publicidad de la compañía, llegarían más hitos a la ya multinacional del vino y el zumo. Si Pepe era atrevido en la comercialización, Rafaela Corujo, Fala, como la conocen sus cercanos, lo era en lo suyo. “Si algo hemos conseguido no ha sido por suerte, sino por un trabajo duro durante muchos años”, reconocen hoy. Hablan de fe e ilusión en su proyecto “hasta el punto de haber luchado por él en contra de la mayoría de las opiniones”. En definitiva, añaden, “por habernos atrevido a hacer cosas que otros consideraban una locura”. Porque el brik fue una. Pero las campañas publicitarias que iban a llegar después también iban a ser rompedoras. Y polémicas. Y el acudir a los tribunales contra las campañas de la competencia, también.

En 1998, Don Simón iba a dar otro de sus campanazos. Era un golpe estudiado. “Fala Corujo, directora de publicidad, tras varias consultas en despachos de importantes abogados, decidió hacer la primera campaña de publicidad comparativa en España”. La repercusión fue espectacular. Entre periodistas, asociaciones de consumidores y público en general. Don Simón se comparaba con Minute Maid.

Don Simón: zumo exprimido directamente de las naranjas

Minute Maid: zumo a base de concentrado.

Dos frases. En un anuncio sencillo, y aunque hoy García Carrión es el monstruo internacional, en aquel momento se estaba metiendo con Danone y Coca-Cola, las firmas tras Minute Maid. En Estados Unidos la publicidad comparativa tenía más tradición, pero aquí… aquí se debatió durante años. 

Para entenderlo, nos remitimos a los términos tal y como se desarrollan en el Decreto que regula los zumos en España. El néctar o concentrado puede contener agua, suele ser un triturado o puré de frutas y puede contener azúcares. Por contra, el zumo no tiene agua ni azúcar ni miel. De hecho, en los zumos cítricos, como el estrella de naranja, para el zumo se extrae la parte blanca interna, llamado endocarpio, que en ocasiones puede dar sabor amargo.

En el año 2000 Autocontrol, el organismo regulador de la publicidad, consideró que la campaña era lícita y “que la comparación se efectuaba de una manera totalmente objetiva y aséptica”, señala hoy el grupo. La batalla era, en la calle, por el concepto y dentro del supermercado por el lineal. Ese estante al que el consumidor de a pie llega sin mayor problema y coge el producto pero que es el verdadero campo de batalla de quienes compiten por nuestra cesta de la compra. En aquel caso, el quid estaba en los zumos refrigerados. El zumo exprimido estaba en la parte de refrigeración porque era natural y fresco. Si eres un concentrado, no. Don Simón ganó, en los tribunales y en las tiendas: “Minute Maid desapareció de los lineales de frío aumentando fuertemente las ventas de zumo exprimido Don Simón”. Y todavía sirvió para más: impulsó una de sus grandes inversiones en zumos: “Nos animó a hacer nuestro gran proyecto único en Europa: una planta de grandes dimensiones en Huelva, rodeada de millones de naranjos”, señalan hoy.

La ciudad de las naranjas, en Huelva

Era 2004. Y no había ni luz ni agua en los terrenos elegidos por García Carrión en una tierra “donde no hiela nunca”. Son 1.500 hectáreas y toda la explotación toma el nombre de Cítricos del Andévalo. Según la información de la compañía, en la planta se procesan diariamente unas 2.000 toneladas de naranjas al día. Las propias y las de miles de agricultores de la zona. Se exprimen en menos de 24 horas tras ser recogidas, a oscuras, para mantener mejor las propiedades. El resto de datos, igual de espectaculares. Cinco líneas de envasado que permiten hasta 24.000 unidades a la hora. Cuenta con su propio centro de I+D, en el que se trabaja, por ejemplo, “en un envase 100% natural con cáscara de naranja”. Se trata de un proyecto que se lleva a cabo con la Universidad de Sevilla, en concreto con su Centro para el Desarrollo Industrial. Ya han comenzado en cualquier caso con envases reciclables, dentro de lo que la empresa llama ‘objetivo tres ceros: cero residuos, cero consumo de agua y cero emisiones contaminantes”.

Y para llegar a cero residuos, si hablamos de zumo, mientras se investiga en un envase con la piel de la naranja, siguen sobrando muchas de estas cáscaras. De hecho se genera casi el mismo volumen de cáscaras que de zumo. Las opciones, nos explican desde la compañía son varias. Deshidratada, se utiliza como alimento para animales. Pero además, puede transformarse en una sustancia el D-Limonero que se utiliza en detergentes y desengrasantes. También sirve para la industria cosmética y alimentaria, tanto como perfume y saborizante.

En esta línea, dentro de la misma finca, se han reservado 250 hectáreas para la protección de la avutarda, un ave esteparia en peligro de extinción.

En total, este campo de naranjas, el mayor de Europa, produce cerca del 40% del total del zumo que se consume en España. Y por supuesto sale para el extranjero. García Carrión, con sus vinos y sus zumos está presente en 150 países. Y dada su estructura comercial, esa por la que desde el primer momento quiso apostar Pepe García Carrión, no hay sabor que se venda que no produzcan. De hecho, según señalan desde la compañía, están intentando negociar con Canarias para ampliar cultivos de frutas tropicales para así consumir más producto nacional.

Además de en Huelva, el gigante de los zumos y el vino –está en una docena de Denominaciones de Origen de España- cuenta con plantas de envasados en Daimiel, Ciudad Real, y en su originaria Jumilla. De hecho, allí nació el nombre de Don Simón. Un vino, en 1945, el Castillo San Simón. Procedente de los viñedos de la familia. Es por tanto un nombre al que los García Carrión guardan especial cariño.

Hoy sigue embotellándose, sobre todo para exportación. Sale precisamente del kilómetro cero de García Carrión: llamada 1890 porque ese fue precisamente el año que se fundó la compañía. Que por cierto, comenzó a crecer con la vista puesta en la comercialización. La filoxera arrasó las viñas francesas y los García Carrión vieron el momento de lanzarse al extranjero. Por cierto, que con un alto porcentaje de exportaciones, García Carrión también ha hecho denuncias ante tribunales en Francia. Allí destapó un escándalo por el que los franceses vendían como suyo vino español. Otra de sus denuncias sobre etiquetado y publicidad.

Como la recién ganada de Granini. Aunque no siempre han conseguido salir victoriosos de todos los pleitos. En su historial judicial, han pleiteado con Pascual y ahora mismo han llevado ante la Fiscalía a su competidor en el mundo del vino Félix Solís en Valdepeñas. Tampoco todas sus campañas publicitarias han sido comparativas. De hecho, entre sus campañas más impactantes, les gusta recordar en la casa, se encuentra un spot más que familiar. “Voy a comer con Don Simón”, decía con la idea de que era un vino para comer con él todos los días. Hablamos de un anuncio de los años 80. Y aun así, dicen desde la compañía que “fue muy polémico”. Eso sí, los resultados, espectaculares. Hemos vuelto a los 80. Aseguran que en tan sólo dos años, Don Simón se convirtió en líder del mercado. Hablamos sólo del vino en brik, y por cierto desde García Carrión, insisten en que el envase “revolucionó el mercado del vino de mesa español, desaparecieron prácticamente la botella recuperable, pero que el verdadero éxito del vino Don Simón fue su calidad y no su envase”. Hoy, 40 años después, las estadísticas señalan que ese voy a comer (o mejor dicho, beber) con Don Simón ha calado, y bien: un 50% de hogares compra alguno de los productos de la marca. Del vino al zumo pasando por bebidas de té, gazpacho, crema de verdura, caldo… todo un imperio surgido hace 40 años por un visionario que decidió que poner el vino en un cartón tras mirar bien al mercado. Y lanzarse al mundo del zumo cuando el consumo de vino comenzaba a frenarse…

Simón, en griego, viene a decir algo así como el que ha escuchado. En su versión religiosa se refiere a Dios, pero para el caso que nos ocupa, bien podría decirse el que escucha al mercado.