La Milla de Oro hace 'crack' sin los turistas ricos asiáticos: “Algunos entran pero nadie compra nada”

Pasear por las calles de la Milla de Oro es una experiencia digna de llevar a cabo al menos una vez en la vida si visitas Madrid. Las mejores marcas de lujo recogidas en apenas unos kilómetros que abarcan desde la Calle de Ortega y Gasset hasta la Calle de Serrano -y algunas de las pequeñas callejuelas que las unen-. Solo unos pocos afortunados pueden llegar a vivir en primera persona lo que es adentrarse a comprar en sus elegantes tiendas.

Disfrutar del perfume que emanan y de la servicial atención de sus empleados que, botella de agua en bandeja de plata, te reciben con una sonrisa dispuestos a ofrecer todo lo que necesites. La mayor parte de esta clientela, de hecho, suelen ser extranjeros procedentes de países asiáticos -principalmente de China- o de América Latina -sobre todo de lugares como Brasil, México o Venezuela-. Pero ni las marcas más lujosas ni sus exquisitos establecimientos han sido capaces de mantenerse inmunes frente a la crisis del Covid-19 y a la caída en picado del turismo.

Son las 19 horas del jueves 6 de agosto. Basta con darse un paseo por la Calle de Serrano para comprobar que, sin turismo, la Milla de Oro se convierte en un reducto fantasma en pleno centro de Madrid. Ni asiáticos, ni brasileños, ni siquiera los típicos visitantes de verano procedentes de Alemania o Reino Unido que pudieran encontrarse visitando la ciudad. La zona más lujosa de la capital parece un desierto, a excepción de algunos residentes locales que pasean, pero que ni siquiera se paran a mirar los coloridos escaparates. Solo trabajadores o familias de la zona que transitan por sus aceras como si de cualquier otra de Madrid se tratase.

A mitad de la calle, concretamente a la altura de Louis Vuitton (Serrano, 66) un par de chicas asiáticas, con una maleta tamaño viaje de varias semanas y cargadas de bolsas de Dior, Max Mara y otras tantas marcas, miran en el mapa de su móvil hacia donde dirigirse. Son turistas express, pero no procedentes de China. Estudian en Valencia y se han trasladado a Madrid para hacer unas compras. “En Valencia no hay nada de esto, por eso hemos venido a pasar un día a Madrid”, explica una de ellas. Las dos consiguieron viajar a España a pesar del coronavirus debido a su condición de estudiantes, pero esto no es lo normal. “Nos han tratado muy bien, además estaba todo vacío”, comentan cuando se les pregunta cómo ha sido su experiencia y si han coincidido con otros chinos durante su día de compras. Y es que, como ellas mismas han podido comprobar, las tiendas se encuentran ávidas de compradores para poder retomar su normalidad.

En cualquier otro momento, de cualquier otro año, las calles habrían estado repletas de turistas ansiosos de hacerse con las últimas adquisiciones de sus marcas favoritas. España siempre ha jugado con la ventaja de ofrecer unos precios mucho más económicos en el ámbito del lujo que cualquier otro país, incluso dentro de la Unión Europea. Y por supuesto la Milla de Oro era el lugar ideal para viajar a Madrid con la única excusa de gastar dinero. Sin embargo, Serrano nunca se ha visto tan vacía como hasta ahora, y no es culpa del calor que sus tiendas hayan tenido que reducir los horarios para poder seguir funcionando.

Tiendas vacías 

Las marcas low cost no fueron las únicas que tuvieron que modificar su horario tras el confinamiento. Pero la diferencia es que, en el caso de las tiendas de alta costura, no han llegado a retomar su jornada laboral habitual.

Quizás el caso más llamativo sea el de Manolo Blahnik, situada en un pequeño patio interior en la Calle de Serrano número 58. La prestigiosa marca nacional de la que Carrie Bradshaw de Sexo en Nueva York estaba completamente enamorada, ha disminuído su jornada abriendo únicamente de 10 de la mañana a 2 de la tarde. Y cerrando los sábados y los domingos hasta nuevo aviso. 

Pero esto parece ser algo generalizado, ya que la mayoría de las marcas han adelantado desde media hora hasta una el cierre, y a partir de las 19.30 horas echan la llave a sus puertas para comenzar a colocar la mercancía y desinfectar el local. Algo que destaca en las tiendas de lujo es el hecho de que siempre deben mantenerse impecables -es un servicio por el que la clientela también paga- pero ahora, con la poca afluencia de público, el tiempo de la tarea se ha visto reducido.

Es la mañana del viernes 7 de agosto. En la tienda de la marca alemana Philipp Plein, ubicada en Ortega y Gasset número 5, un grupo de dependientas atiende a dos clientas de nacionalidad china, pero residentes de la Comunidad Valenciana. “Nuestro público es principalmente latinoamericano”, comenta una de las trabajadoras y explica además que debido al “cierre de fronteras” ahora mismo no están “recibiendo a ningún cliente procedente de allí.” “En el caso de los asiáticos, suelen vivir en algún lugar del país, por lo que en ese sentido tampoco ha cambiado mucho”, indica. Y opina que el número de compradores nacionales “se ha mantenido plano”, pero que “sin turistas, la cosa está muy mal”. 

Es por ello que, como tantas otras, han tenido que adelantar su horario de cierre una hora. Pasando de estar activos de 10.30 a 20.30 horas, a echar el cerrojo a las 19.30 horas. A simple vista puede parecer una modificación insignificante, pero desde los comercios consideran que la ausencia de extranjeros hace que las tiendas “estén vacías prácticamente todo el día”.

Lo normal, más en agosto que en ningún otro mes, habría sido que las ventas principales se hubieran desarrollado entre asiáticos y americanos. Ya que los madrileños, como es habitual, huyen del calor en cualquier playa de la costa peninsular. Sin embargo, todo ha dado la vuelta y los comercios han tenido que adaptarse y afianzar su clientela nacional y sobre todo, local.

Tampoco se salvan de esta crisis los diamantes con los que soñaba Audrey Hepburn mientras desayunaba. Tiffany & Co, en Ortega y Gasset número 10, se encuentra prácticamente vacía. Aquí sí, dos clientas españolas están mirando los colgantes de una de sus vitrinas, asesoradas por una de las atentas dependientas. Al otro lado, un expositor con varios trabajadores que esperan pacientes la llegada de algún nuevo visitante. “Sin turistas, todo se encuentra muy tranquilo”, opina uno de ellos mientras se apoya con cuidado sobre el delicado mostrador. “En nuestro caso sí que han aumentado las ventas locales y los envíos a otros países europeos como Portugal”, explica y comenta que, como en toda la zona, sus mayores fuentes de ingresos proceden de Asia, pero que no reciben “ningún cliente de allí ahora mismo”.

Y es que, según parece, una práctica muy extendida entre estas marcas es la de ofrecer la posibilidad de realizar las compras por teléfono o vía Whatsapp tras haber visualizado el catálogo en sus respectivas páginas web. ¿Cómo? Encargando el pedido deseado, realizando una transferencia bancaria y recibiendola en sus hogares en un tiempo récord.

Desde la Maison italiana Valentino aseguran que es así como se están manteniendo principalmente. Con dos chicas atendiendo de cara al público y otros dos compañeros en la trastienda, la flagship -concepto que hace referencia a la tienda más representativa de una marca en un país- se encuentra ahora mismo enfocada en los envíos nacionales. “No hay turistas, las ventas que tenemos son gracias a Whatsapp y a las fotos que mandamos a los clientes. A la tienda viene muy poca gente”, explica una de las dependientas mientras sujeta la puerta para que pase un repartidor con nuevos pedidos que tienen que enviar. 

En el interior no hay nadie más. Tan solo suena una llamada procedente de una clienta que quiere recibir un bañador en su casa. 

E igual que ellos, tantos. Las tiendas del barrio más rico de Madrid se encuentran únicamente acompañadas de sus propios productos y de unos trabajadores que dedican su tiempo de espera a que cada centímetro del establecimiento se encuentre reluciente y en perfecto estado. Ni Bvlgari, ni Jimmy Choo, ni Hermés -todas ubicadas en Ortega y Gasset- tienen clientes entrando o saliendo. Pero tampoco los tienen Balenciaga -en la calle Lagasca- ni Cartier, ni Armani, ni Miu Miu, ni Longchamp -localizadas en Serrano-. Y desde la calle, solo se ve a trabajadores impacientes de recibir alguna visita.

Susana Martínez, encargada de la tienda de artículos de cuero francesa Longchamp, explica que, en su caso, abrieron a finales del mes de julio -concretamente el día 31- debido a que se encontraban en pleno traslado cuando se estableció el Estado de Alarma. “Sabía que iba a ser duro, pero no tanto”, relata antes de anotar que hay días en los que abren y pueden pasarse hasta “una hora y media sin que entre nadie”. 

En los ocho días que llevan en activo solamente han realizado un Tax Free y fue gracias a una mujer mejicana de nacionalidad española, que había podido trasladarse a Madrid. “Turistas cero” incide Susana y comenta que aunque sí hay personas que entran, lo hacen “a mirar” y por tanto, “las ventas son mínimas”. Está claro que el cliente nacional no invierte el mismo dinero en productos de lujo que los extranjeros “y sin asiáticos ni americanos, se nota mucho la falta de ventas”, opina. 

Ellos también han reducido los horarios, pasando de trabajar ininterrumpidamente desde las 10 de la mañana hasta las 20.30, a abrir de 11 a 20.00 horas con una de cierre entre medias. 

“Mi gerente de área me comentó que igual habría sido hasta mejor no abrir en agosto”, confiesa y es que, por el momento, han tenido que reducir el número de trabajadores a la mitad, aunque “en septiembre” volverán a incorporar “a los que faltan”. 

Todas las tiendas tienen las miras puestas en el inicio de curso. Confían en que sea cosa del mes de agosto y que poco a poco se vaya afianzando el turismo extranjero y los compradores nacionales se vayan animando. Sin embargo, algunas marcas han tenido que cerrar sus tiendas frente a una situación muy negativa y poco esperanzadora.

Ainhoa y Sergio nos atienden en Furla. Desde su mostrador comentan que la caída de las ventas se ha notado en todas las tiendas de la zona. “Algunas han tenido que cerrar y otras se han cambiado de calle”, comenta Ainhoa. Y es que es lógico que ni las marcas premium puedan llegar a mantener sus alquileres de lujo si no reciben ingresos. Es el caso de tiendas como COACH -la firma líder de accesorios americana- o Pretty Ballerinas -la marca favorita de bailarinas de las celebrities internacionales-, que han tenido que abandonar sus locales en la Milla de Oro.

En la Boutique de Montblanc disienten de la opinión de sus vecinos de acera: “Es muy pronto para que se noten los estragos”, opina el dependiente protegido por una gran mampara que le separa físicamente del cliente. “Agosto siempre ha sido un mes tranquilo, pero ahora lo es más porque hay menos gente” comenta respecto a la falta de turistas por las calles. “De Asia no pueden viajar, de Brasil no pueden viajar y de Estados Unidos no pueden viajar. Es normal. Poco a poco esto irá tomando camino nuevamente” apuesta positivo el trabajador mientras retira la bandeja sobre la que exponen sus productos. 

Pero en las calles el resultado es el mismo y las predicciones no muy positivas. ¿Y sin extranjeros a la vista, qué será de la Milla de Oro?

Turistas chinos

A principios de año se esperaba que las estimaciones realizadas durante el mandato de José Luis Rodríguez Zapatero fueran acertadas: 1 millón de visitantes chinos en España para 2020. Pero las predicciones parecen haberse aplazado, al menos, hasta 2021. Y aún así dependerá de cómo avance la pandemia el que ocurra una u otra cosa.

Rafael Cascales Sisniega, presidente en España de la Asociación de Turismo España-China (ATEC), explica que el verano es normalmente uno de los momentos más fuertes del turismo chino en nuestro país. “Los meses previos al Año Nuevo Chino, verano y Octubre -que es conocido como la Golden Week- son la temporada alta” comenta. Y aunque el año comenzó cumpliendo con las predicciones planteadas, las cifras cayeron estrepitosamente pasado marzo. “El INE no ha publicado datos desde marzo hasta ahora. Eso es porque el número total de visitantes no habrá superado los 10 mensuales seguramente”, opina Cascales.

Para el presidente de ATEC, el problema viene de mucho antes de la pandemia. España falla principalmente a la hora de promocionar el país en Asia y esto provoca que se sitúe muy por detrás que otros lugares como Italia o Francia. “Aunque un millón parezca mucho, es una cuota muy baja en comparación con el total de turistas chinos que viajan a otras partes del mundo”, comenta. Y es que, en su opinión, al no aportarse recursos para fomentar estas relaciones, España sigue manteniendo “un turismo pobre” y se pierde “una gran oportunidad por parte de unos turistas muy cosmopolitas que buscan experiencias distintas”. 

“Para el Chino la compra de lujo no es solo obtener el producto, es vivir toda la experiencia del viaje que se culmina con esta adquisición”, explica Cascales. El cual, considera además que no solamente se encuentran perdiendo dinero las grandes marcas de moda establecidas en la capital, sino también las empresas que se dedican a vender productos autóctonos “que no pueden encontrar en China”, como los establecimientos dedicados a la gastronomía nacional gourmet.

Prueba de ello es la tienda de chocolates Santa, ubicada en la calle Serrano. Una chocolatería que lleva más de 60 años abierta y que ahora se mantiene en un horario reducido y gracias a las compras de sus clientes “de toda la vida”. “Estamos para cerrar casi”, comenta Carmen, su encargada. “Hasta ahora teníamos extranjeros que compraban todo lo que querían sin preguntar el precio. El cliente local nunca va a hacer eso”, indica. Aunque se muestra muy agradecida a la respuesta de su clientela habitual, quienes siguen apoyándolos para que no tengan que cerrar el que es ya su último establecimiento de la capital. “Se están portando muy bien con nosotros” opina, “pero se nota mucho la falta de turismo”.

Rafael Cascales, por su parte, dice ser "optimista en cuanto a que esta situación se supere" y espera que "poco a poco" se vuelvan a recuperar las cuotas de turismo habituales en nuestro país. Pero insiste en que "es una pena" que España se encuentre tan atrás en el que considera "el mercado más emisor de turistas, más gastador y con el tipo de turismo más adecuado para nuestro país".

Sin embargo, la realidad actual es que la pandemia ha provocado un miedo que se extiende mucho más allá de las fronteras nacionales y que sin turismo, las tiendas de lujo se van a ver especialmente afectadas por una caída de las ventas en físico. Todas las esperanzas, tanto por parte de las firmas como de los dependientes, se encuentran puestas en la vuelta a la rutina de septiembre y en que no se produzca otro confinamiento de haber un rebrote generalizado. Será cuestión de tiempo que se vayan conociendo los resultados, y España tendrá que presentarse como un país seguro y protegido frente al virus si quiere volver a recibir la oleada de extranjeros a la que estábamos acostumbrados.