Arguiñano siempre gana, pase lo que pase: los cinco millones que factura con tele, libros y cocina

“A mi casa vienen entre 20 y 25 autobuses todos los días llenos de jubilados a visitar a Arguiñano. Esto es como la Virgen de Aránzazu”, dijo el propio cocinero guipuzcoano, incluyéndose en tercera persona, en una de las últimas entrevistas que dio. En 2020, sin embargo, a Karlos Arguiñano (Besáin, Guipúzcoa, 1948) se le acabaron las procesiones. Como la mayoría de hosteleros, su icónico restaurante-hotel frente al mar en la localidad de Zarautz ha subido y bajado la persiana de forma intermitente por las restricciones derivadas de la Covid-19. Pero, para este incansable y polifacético cocinero, la actividad no ha cesado: si no funciona el restaurante, funcionan la televisión y los libros. Y vaya si lo han hecho.

Según la consultora editorial GfK, Arguiñano fue el número uno de no ficción de las pasadas navidades. En noviembre publicó La buena cocina: 900 recetas que siempre salen bien. El título ha superado los 100.000 ejemplares vendidos, que engrosan la llamativa cifra de más de cinco millones de ventas a lo largo de su vida. No sólo eso, sino que su editora, Planeta, ha tenido que reeditar por primera vez obras suyas anteriores porque los lectores las volvían a pedir.

El efecto pandemia ha sido una eclosión para Arguiñano. El hombre que cocinaba en casa y que hacía recetas caseras tenía, de pronto, a millones de hogares sin más remedio que cocinar en casa.

“La gente se ha dado cuenta de que tenía que ponerse a cocinar”, dice a EL ESPAÑOL Ángeles Aguilera Moya, directora de no ficción de Planeta, después de cerrar uno de sus mejores ejercicios con Arguiñano a la cabeza. “Todos pensábamos en la ruina, pero ver las cifras ha sido emocionantísimo”, afirma. No es para menos: las ventas de Arguiñano se enmarcan en un crecimiento global de la categoría de Gastronomía y Cocina de un 8% por encima del resto de sus competidores de no ficción, también según GfK.

Karlos Arguiñano.

Pero, ¿por qué Arguiñano?, ¿cuál es su secreto? “El secreto de Arguiñano es que no tiene secreto”, responde Aguilera Moya, que inició su relación comercial con el cocinero en 2014. Desde entonces, el vasco publica un libro por año. Otras veces ha sacado incluso más. La receta es fácil: combine cocina con buena, sana, divertida, fácil, de temporada, de siempre, de oro, vasca o fresca y le saldrán los alrededor de 50 títulos que el chef lleva a sus espaldas.

En un entorno salvajemente competitivo, volátil y efímero, parecería que la fórmula del éxito requiere de reinvención, innovación y creatividad constantes. Pero Arguiñano no sabe nada de eso. “En la cocina y en la cama está todo inventado”, es una de sus célebres frases.

Le basta con hacer lo mismo de siempre y con exprimir las casi infinitas posibilidades -como él mismo demuestra- que tiene la cocina de siempre. Lo único necesario es que las recetas funcionen. Y funcionan. “Las pruebas en casa, y salen”, dice Aguilera Moya.

Las recetas parecen no terminar nunca. Desde la editorial, la ejecutiva reconoce que le “preocupa” que algún día se acaben. Pero sin saber cómo, siempre llegan. Siempre hay una vuelta más, aunque se trate de unos corrientes espaguetis a la boloñesa.

Detrás de esta máquina de producir está la propia empresa de Arguiñano, Bainet, donde un ejército trabaja para que las fórmulas no tengan fin, y que estas se sigan imprimiendo en páginas de libros y saliendo delante de las cámaras por muchas horas. Porque la televisión, más que los libros, es la gran bendición de Arguiñano, y la que le trajo realmente a la posición en la que se encuentra.

Animal televisivo

Se dice pronto, pero Arguiñano lleva 32 años apareciendo todos los días en las pantallas de los hogares del país. En 2020, desde el confinamiento de marzo, el cocinero ha firmado una de las mejores cifras de su larga historia en televisión: 1.014.000 espectadores de media diarios, en una franja de mañana y siendo un programa de cocina al uso, sin más famosos que él; sin competición, ni concursos, ni jurados exagerados; sin dramas ni exabruptos en la trastienda de restaurantes fallidos. Sólo desde septiembre -en el presente curso- su media diaria de audiencia está en 940.000 espectadores diarios, el mayor hito en su idilio con Antena 3, que inició en 2011.

La directora de programas de Atresmedia, Carmen Ferreiro, resume el fenómeno en una sola palabra: “Autenticidad”. Con su programa, Arguiñano se ha convertido en la compañía ineludible de millones de hogares y eso, según la directiva de la cadena, tiene un “mérito innegable”.

“Lo más llamativo de todo es que él ha logrado todo esto por ser él mismo, por su naturalidad. Es la misma persona detrás y delante de las cámaras”, dice Ferreiro a EL ESPAÑOL, cuya experiencia con el cocinero es muy parecida a la de su compañera en Planeta, Aguilera Moya.

Esta última subraya: “Es un animal de la comunicación, tiene un talento muy difícilmente imitable. Va a un programa y hace que quieras volver al libro. Con 72 años sigue igual de ilusionado que el primer día. Cuando fuimos a hacer las fotos para el último libro se le veía disfrutando, siempre disponible, a pesar de las jornadas maratonianas”.

La jefa de prensa de Arguiñano, Noemí Pérez, de Bainet, asegura también a este periódico que el cocinero “no para”. Su agenda sigue igual de apretada que siempre porque las grabaciones, sencillamente, no se interrumpen.

La plantilla, al completo, del programa de Karlos Arguiñano.

Suerte y talento

Dicen que la suerte no existe, sino que uno se la gana. El caso de Arguiñano no rompe con esta máxima, si se toma en cuenta que su talento en los fogones y con la labia le ha valido para apuntalarse al estrellato.

Hijo de un taxista y una modista, trabajó en sus inicios desde chapista en una fábrica de trenes hasta de empleado en un campo de golf. Con 17 años estudió en la Escuela de Hostelería del Hotel Euromar, en Zarautz. Se casó en 1974 con María Luisa Ameztoy, “Luisi”. Ya con dos hijos, el matrimonio se lanzó en 1978 a un proyecto que, si bien sacaría adelante, le vació los bolsillos y le cargó de deudas: el restaurante-hotel en el palacio de Aiala de Zarautz, una localización privilegiada en el frente marítimo del municipio.

Un periodista del sector gastronómico que lo ha seguido durante años asegura a este periódico que semejante lugar lo consiguió con dinero prestado, pero también con el favor del alcalde de la localidad guipuzcoana. “No lo digo como algo negativo, pero es un secreto a voces que, sin ese favor, jamás se hubiese hecho con ese palacete. Ganaba el alcalde con un cocinero como él en Zarautz, y ganaba Arguiñano con el icónico edificio”, dice el periodista.

Con 250 millones de pesetas de deudas y ya con seis hijos, “Luisi” relató al Diario Vasco que Arguiñano salía al balcón del restaurante a contar chistes para atraer clientes. Entonces, llegó su golpe de suerte, el cual nunca se hubiese producido acompañado de su carácter. Corría el año 1991 y Joan Manuel Serrat ofreció un concierto en San Sebastián. Era viernes y Serrat y sus amigos fueron al restaurante de Arguiñano, el día que este tradicionalmente se reunía con su cuadrilla. La velada se alargó hasta altas horas de la madrugada con Arguiñano como catalizador, contando un chiste tras otro, entre vino y vino.

Entre los presentes aquella noche había un productor de televisión amigo de Serrat que, tal como Arguiñano explicó a un grupo de periodistas en 2019, le llamó a los 15 días para darle un programa en televisión. Lo único que había entonces en España parecido a un programa de cocina era el de Elena Santoja en Televisión Española, a la que aquel productor quería sustituir. Fue entonces cuando el dinero comenzó a entrar y las deudas se terminaron en casa de los Arguiñano Ameztoy.

Lejos de relajarse, Arguiñano comenzó a desplegar lo que hoy es su pequeño imperio: fundó su productora y editora, Bainet, el mismo año que arrancó con el programa. Bainet está detrás de otros exitosos programas como Hoteles con Encanto, Bricomanía o Decogarden. Los dos últimos dejaron de emitirse, a la espera de su reaparición a través de nuevos formatos. En 1991 también publicó su primer libro y fundó Karlos Arguiñano Promociones, S.L., que tiene 15 marcas registradas y que, en la actualidad, se limita a la gestión de su hotel-restaurante. Esta sociedad factura de media entre 3 y 5 millones de euros anuales, de los cuales, Arguiñano se ha llevado beneficios que van desde los 69.373 euros de 2018 hasta los 209.038 de 2019, año de los últimos datos disponibles.

Karlos Arguiñano.

Las cifras dejan entrever que Arguiñano reinvierte y arranca nuevos proyectos todo el tiempo. Aunque 2020 se presenta poco esperanzador para la empresa, la enorme capacidad de Arguiñano para diversificar sus fuentes de ingresos, hace que tenga las espaldas cubiertas con Irusta Gain S.L., una sociedad inmobiliaria que fundó en 1997 y que facturó más de 2 millones de euros en 2019, con un beneficio de más de 243.000 euros. Además, la familia tiene 327.776 euros invertidos a corto plazo en depósitos bancarios, fondos de inversión o letras del Tesoro. En efectivo posee 796.087 euros.

En la actualidad, Arguiñano paga la nómina de 250 empleados, según confesó en una entrevista de noviembre pasado en La Vanguardia.

Luces y sombras

La lista de emprendimientos de Arguiñano parece interminable. Su faceta solidaria también se ha visto materializada a través de un proyecto que lanzó en 2019 con el chef peruano Gastón Acurio en Pachacútec, una barriada limeña en la que viven 600.000 personas, donde sirven 1.200 desayunos diarios a través de un comedor social.

Pero esto no es todo: en el entramado de Arguiñano también se encuentran el patrocinio de equipos de motociclismo como Derbi o AGR, e incluso una empresa de pelota vasca, Baiko Pilota. Esta tiene un contrato de exclusividad con la televisión autonómica ETB para la emisión de 150 festivales, y que le supone unos ingresos de 1,3 millones de euros solo en derechos de imagen. En total, la compañía del cocinero se embolsa anualmente 3 millones de euros, si se suman los ingresos por producción de partidos, publicidad estática y anuncios en televisión. El negocio se extiende incluso a las casas de apuestas deportivas.

A finales del año pasado, los deportistas de élite afiliados a la empresa entraron en huelga y se negaron a jugar los partidos organizados por Baiko. Sus razones, según el sindicato ELA, es que la empresa aplicó recortes mientras sus ingresos se mantenían intactos. El sindicato también denunció que los huelguistas fueron apartados sin represalias para la empresa. Después de que el Tribunal Superior de Justicia del País Vasco suspendiera la final de la categoría de parejas, la empresa tuvo que hacer concesiones. Los deportistas, por su parte, denunciaron que los partidos políticos les dieron la espalda.

Si algo ha conseguido Arguiñano en todos estos años, es caer bien a todo el mundo, y a todos los niveles: desde a las amas de casa hasta a los políticos. “Es un filón para la Marca España, pero también para la marca Euskadi”, comenta el periodista especializado consultado por EL ESPAÑOL. “Es como un futbolista, sorprende mucho. Aunque es un tema tabú, es bien sabido, por ejemplo, que los cocineros vascos pudieron eludir el pago del impuesto revolucionario de ETA porque, en Euskadi, están blindados y son intocables”, añade.

Karlos Arguiñano.

Arguiñano tuvo que declarar como testigo en 2004 ante el juez de la Audiencia Nacional Fernando Andreu por el supuesto pago del impuesto revolucionario a ETA de los chefs Juan Mari Arzak y Pedro Subijana, después de que el terrorista José Luis Beotegui insinuara que ambos habían pagado a la banda terrorista. El etarra dijo que el propio Arguiñano y otro conocido chef vasco, Martín Berasatagui, recibieron las cartas que exigían los pagos, pero no aclaró si estos llegaron a materializarse. La Audiencia Nacional desestimó procesar a los cocineros por falta de pruebas.

El propio Arguiñano no ha escondido que ha tenido amigos en ETA: "He tenido amigos en ETA y amigos que me los ha matado ETA. Me he comido marrones de una manera bestial", dijo a Glòria Serra en una entrevista en TV3 en 2017.

Al gusto de todos

Su verbo fácil también lo ha extendido a sus opiniones políticas, que encuentran una gran acogida en todos los espectros porque no salen de los lugares comunes. De alguna forma, rozan el populismo: críticas a los políticos por no entenderse, reclamar más sanidad y educación… Nada con lo que nadie pueda polemizar.

“Nunca encontrarás a nadie que hable mal de él, porque se ha cuidado de no meterse en problemas. La cocina de su restaurante, por ejemplo, la llevan sus hijos, con lo que se ha evitado conflictos… No es una mala persona y, además, ha sabido jugar muy bien las cartas que ha tenido”, dice el periodista especializado.

Para él, igual que para otras fuentes consultadas del sector, “Arguiñano es, por encima de todo, un gran empresario”. “Habla para los jubilados y al igual que no se le terminan las recetas, tampoco se le terminan los chistes. La gente se enchufa a su programa porque quiere su compañía. Quiere escuchar el chiste entre el primero, el segundo y el postre”, explica el periodista.

El chef es un tipo que ha rechazado hacer, por ejemplo, recetas con langostinos en un libro de cocina de celebración, por parecerle que eran cosas demasiado sofisticadas o que la mayoría de la gente no podría permitirse. La ejecutiva de Planeta afirma que el cocinero “tiene claro su público y lo cosecha sin engañar. Sería tramposo que se pusiera a hacer esferificaciones”.

El estilo de Arguiñano también se ha visto reflejado en la pedagogía que ha impartido a varias generaciones de españoles. Enseñar a comer siempre ha estado entre sus grandes preocupaciones. “Sus capacidades para la comunicación, en simbiosis con sus conocimientos culinarios, han sido la combinación perfecta para introducir conductas y rutinas en favor de una alimentación sana y equilibrada”, asegura la nutricionista donostiarra y colaboradora del chef Esther Tellería, también en conversación con EL ESPAÑOL.

“Creo que, en gran medida, todos le debemos esa labor impagable de incluir la componente de la salud dentro de la gran pasión nacional que es la gastronomía y la buena comida”, añade Tellería.

Esta combinación de factores posiblemente haya eclipsado a un gran cocinero cuyo restaurante fue galardonado con una Estrella Michelin, que luego le fue arrebatada. “Por pura envidia”, dijo Arguiñano en una entrevista a Cinco Días en 2018. El periodista gastronómico concluye: “Sin la televisión, Arguiñano hubiese sido uno de los grandes nombres de la cocina vasca de todas formas, pero fiel a su estilo de cocina de mercado y campechana”, a lo que nunca renunció. Ahora, gracias a ese estilo cercano que ha canalizado a través de la televisión y los libros, se consolida aún más como uno de los rostros imprescindibles en los hogares de la España encerrada. A sus 72 años, es un fenómeno que continúa trascendiendo la cocina española.