El éxito de llaollao, los yogures helados: la idea del ingeniero Pedro para poder volver a Murcia

Cada vez que llaollao abre una yogurtería en algún punto de la geografía española o del extranjero: casi nunca acude Pedro Espinosa Martínez a cortar la cinta inaugural ni a recibir una palmadita en la espalda. El fundador de llaollao acostumbra a visitar después el local, cuando el ruido de la inauguración ha pasado, para conocer como cliente cómo va el negocio y pedirse un yogurt, sin toppings, para comprobar que su sabor y textura son los mismos que desde hace dos décadas comercializa la franquicia líder del yogurt helado. El otro test de calidad que realiza este empresario, tal y como confiesa a EL ESPAÑOL, tiene como protagonista a su hijo de dos añitos: “Le suelo preguntar: Pedrito, ¿Qué quieres: McDonald's o llaollao? Siempre responde que llaollao”.

Tales anécdotas evidencian la preocupación de Pedro Espinosa Martínez por mantener la esencia de una marca que cerró 2020 batiendo su récord de aperturas: 51 nuevas yogurterías. El dato no es baladí si se tiene en cuenta que las aperturas de llaollao batieron todos los registros desde 2009 y pusieron la primera pica en Australia, Austria y Brunéi, justo en el año en el que comenzó la pandemia de coronavirus, con un cierre de por medio de la actividad presencial en sus yogurterías cuando se decretó el estado de alarma.

“A pesar de que la situación es difícil, en el confinamiento de 2020 he tenido tiempo de pararme a pensar y redefinir la estrategia de la compañía para los próximos cinco años”. El dueño y CEO de llaollao, Pedro Espinosa Martínez (Murcia, 1984), avanza en exclusiva a este diario que en la diana tiene abrir nicho de mercado en Alemania, Reino Unido y China. “Estamos negociando con tres grupos de restauración que llevan cadenas de cafeterías y ‘fast food’: tienen experiencia y contactos para asentar nuestra marca en el mercado chino que se convertirá en el más importante del mundo”.

La apuesta por explorar China se debe, entre otros motivos, a que la mitad de la facturación de llaollao -35 millones de euros en 2020- se concentra en Asia. Un buen botón de muestra es Malasia, donde el característico yogur creado por este murciano es la marca española de restauración con mayor presencia en todo el país.

“En el mercado chino para nosotros es importante la elección del socio porque planteamos un escenario de abrir cien locales en los próximos cuatros años”. El gigante asiático era un sueño inimaginable para este ingeniero industrial que, en 2009, se planteó montar un negocio heladero con la única intención de cambiar el estrés de la capital de España por la quietud soleada de su tierra natal: la capital del Segura.

“Yo trabajaba de ingeniero para una multinacional en Madrid y quería regresar a Murcia, como mi familia es de tradición heladera me planteé abrir un punto de venta con la intención de llegar a tener dos o tres para que fuesen mi medio de vida”. A día de hoy tiene 250 yogurterías por España, Francia, Portugal, Suiza, Eslovenia, Chile, Houston...

Hay furor por el cremoso ‘frozen yogurt’, elaborado con leche desnatada, que puede aderezarse con todo tipo de toppings: desde frutas de temporada recién cortadas a cereales, crunchs, salsas... Hay 11.300 combinaciones posibles.

Una de las claves de este éxito han sido sus dos socios: su padre, Pedro Espinosa, y su madre, Yolanda Martínez. “Cada uno tiene un tercio del negocio”, subraya orgulloso. “Ellos me ayudaron económicamente y también fue importantísimo el ‘know how’ que me aportaron mis padres por el conocimiento empresarial y la experiencia que tienen en el mundo de la heladería”.

La madre del CEO de llaollao fue una de las administradoras de la sociedad familiar Sirvent Helados: conocida desde 1927 por sus copas de helados. Tanto Yolanda como su marido, Pedro, apostaron por sumarse a la idea de su hijo que suponía dejar aparcada una exitosa trayectoria profesional que le llevó a Iberdrola y British Petroleum (BP) tras haber estudiado Ingeniería Industrial en la Universidad Pontificia de Comillas en Madrid. “Para mí llaollao ha sido una forma de regresar a Murcia”.

Una vuelta a las raíces de aquel crío que montaba pachangas de fútbol con sus amigos del Barrio de San Bartolomé, que a diario acudía a clase al Colegio Capuchinos de la Plaza Circular y que está vinculado desde los 11 años a la Archicofradía de la Preciosísima Sangre de Nuestro Señor Jesucristo: ‘Los Coloraos’.

“Me ha gustado desde pequeño la Semana Santa y he salido de mayordomo ayudando a los penitentes”. Todas estas tradiciones se les inculca a sus tres hijos, de 5, 4 y 2 años, con los que antes de la pandemia salía los domingos a desayunar a la Confitería Roses, en el puente de los Peligros de la capital del Segura, o se daba un paseo por la Plaza de las Flores para tomarse el santo y seña del aperitivo murciano: una marinera. “Murcia ofrece una gran calidad de vida y merece la pena vivir aquí”. Por ello, al CEO de llaollao no le importa tener que hacer carretera en más de una ocasión para visitar una de las dos sedes de la compañía que está en Madrid.

- Responda sin pararse a pensar ni titubear: ¿Cuál es el yogurt helado que le gusta a sus tres hijos?

- llaollao con salsa de galleta (2 años), llaollao con chocolate negro (4 años), llallao con lacasitos y chocolate blanco (5 años).

- ¿Cuál ha sido la clave para que esa idea de montar un punto de venta para cambiar su trabajo como ingeniero en Madrid se convierta en una marca de talla internacional?

- La primera tienda que abrimos fue fundamental. En 2009 estábamos mirando locales en Denia y Benidorm para abrir el primer punto de venta de llaollao. El destino y la suerte nos llevó a Denia, un pueblo costero que nos dio muchísima visibilidad porque recibía mucho turismo. La yogurtería de Denia fue un escaparate para potenciales franquiciados en Madrid, Valencia, Ibiza...

Y así fue como se fraguó el imperio murciano del yogurt helado que se expande por Europa, Oriente Medio, Asia, Estados Unidos o América del Sur. De inaugurar tiendas propias gestionadas por la central se dio el salto a las franquicias.

“Lo mejor de llaollao está por venir: ahora somos pequeños en comparación con nuestro nuevo plan estratégico con el que pretendemos pasar de 250 a 500 yogurterías”, afirma con vehemencia el fundador y dueño de la compañía. La crisis económica causada por la Covid no frena a la compañía porque además de China, otro de sus objetivos destacados dentro de sus planes de expansión es inaugurar tiendas en Alemania y Reino Unido.

“No tenemos presencia en esos países y queremos comenzar a desarrollar la marca con yogurterías gestionadas de manera directa: nuestro equipo está contactando con centros comerciales en Reino Unido y Alemania para montar estructura propia”. Todo ello sin descuidar el mercado patrio donde la previsión es abrir 40 yogurterías a lo largo de 2021: durante los próximas semanas abrirán locales en la mítica avenida de la Constitución de Sevilla; en Benidorm; en Málaga; en Torremolinos; en Ibiza; en Móstoles...

Pescando ‘locales premium’

“Antes de Semana Santa estrenaremos cuatro nuevos puntos de venta”, prosigue el CEO. Una de las consecuencias que ha traído el coronavirus ha sido una bajada de precios en el alquiler y venta de locales comerciales, así como el incremento de la disponibilidad de lo que en el sector de la restauración se denomina ‘locales premium’: bajos comerciales a pie de calle, en zonas que garantizan un elevado trasiego de peatones, y establecimientos localizados dentro de centros comerciales 'top'.

“La llegada de la pandemia ha dado un vuelco al panorama en el sector inmobiliario, y hemos podido acceder a buenas ubicaciones que hasta la fecha estaban ocupadas por otras marcas que han cerrado, y que, por ubicación y tránsito peatonal, nos interesaban muchísimo”. Es la cara y la cruz de la pandemia. Mientras unos cierran, otros abren aprovechando locales que jamás abrían estado desocupados.

En 2020 llaollao batió su récord histórico de aperturas -entre yogurterías propias y franquiciadas- y el año 2021 marcha a buen ritmo porque solo entre el 4 y el 8 de marzo abrió dos nuevos puntos de venta en Malasia, en los centros comerciales KTCC Mall, en el corazón de la ciudad de Kuala Terengganu, y The Sphere Bangsar South, en la capital Kuala Lumpur, así como un nuevo Food Truck en el Centro Comercial Splau en Cornellà de Llobregat.

“Hemos dinamizado la apertura de tienas propias porque, a causa de la crisis del coronavirus, hay más oportunidades y más oferta en el centro de Barcelona y Madrid”. Precisamente, en la capital de España es donde este empresario murciano ha logrado que llaollao tenga más presencia por comunidades autónomas, sumando 39 de las 112 yogurterías propias y franquiciadas que tiene distribuidas a lo largo del territorio nacional: Valencia (23), Andalucía (15), Región de Murcia (3)...

- ¿Cuál será la novedad en el modelo de negocio de su plan de expansión?

- La novedad es que queremos seguir franquiciando la marca, pero cada vez damos más importancia a nuestra imagen y nuestra esencia, por eso exigimos a aquellos que quieran sumarse a nuestro proyecto, que lo hagan con el máximo compromiso y con la firmeza de abrir una pequeña red de yogurterías, alejándonos del concepto de autoempleo. Buscamos buenos gestores empresariales, queremos que nuestros franquiciados quieran abrir tres o cuatro puntos de venta porque así el compromiso con la marca es mayor.

- ¿Cuál es la inversión mínima para franquiciarse con llaollao?

- De 65.000 a 70.000 euros. Hemos firmado un acuerdo de financiación con BBVA que ofrece condiciones especiales a los franquiciados nuevos, como tener la capacidad de facilitarles que ese crecimiento no les suponga desprenderse de parte de su capital de inmediato. Esa financiación les permite acometer la inversión que necesiten e ir amortizándola, mes a mes, con pagos adaptados a la cantidad financiada.

Los fichajes: cracks del sector

Este ingeniero industrial ha logrado que llaollao, al igual que su querida procesión de ‘Los Coloraos’ que despierta pasiones por Murcia, se convierta en una franquicia española de restauración cuya marca 'procesiona' a lo largo del mundo despertando devoción entre los clientes. Hasta los jeques se piden una tarrina y paladean el cremoso yogurt natural, elaborado con leche desnatada, que en la boca se funde más lentamente que el helado tradicional porque tiene una temperatura inferior.

“Somos la única franquicia de restauración española con presencia en Kuwait y Brunéi”. De hecho, hasta el embajador de España en Kuwait, el diplomático Miguel Moro Aguilar, ha acudido a una de las inauguraciones de las yogurterías y le ha echado unos cuantos toppings a su ‘frozen yogurt’.

“Dentro de nuestro nuevo plan estratégico para los próximos cinco años estamos invirtiendo mucho en el equipo humano: tenemos un presupuesto de 2 millones de euros”. El CEO Pedro Espinosa Martínez está fichando ‘cracks’ en otras multinacionales. "Buscamos perfiles nuevos para departamentos de marketing y operaciones", detalla ilusionado.

En las últimas fechas se ha llevado a cabo la renovación de la estructura de dirección de la compañía, con su división en cuatro áreas y la realizadión de dos fichajes: Cristina Saeta, nueva CMO al frente de Marketing, con catorce años de experiencia en Red Bull; y Luis Fernández, nuevo director de operaciones, procedente de empresas como Burger King o KFC Amrest España. Además, se ha creado la Dirección de Sistemas & Proyectos, con Carmen Vinade, y la Dirección de Yogurterías Propias & Expansión, a cargo de Antonio Fernández.

El siguiente paso será crear la Dirección de Sistemas y Proyectos que se centrará en la digitalización de la marca a todos los niveles. “Nuestra próxima campaña irá ligada a un producto para niños vinculado al estreno de la nueva película de Los Minions”. Para esos seres pequeños, de color amarillo, siempre simpáticos, que poseen uno o dos ojos, hasta ahora su comida preferida eran las bananas, pero a partir del próximo verano se volverán locos por el yogurt helado de llaollao con 'ADN' murciano.