Laura, la española detrás del éxito de Scholz, trabajó también en la CDU: "No ayudaría a Vox o Podemos"

“Cuando empezamos a trabajar con ellos en noviembre de 2020, las encuestas les daban entre un 13% y un 15% del voto, es decir, la insignificancia electoral”, cuenta a EL ESPAÑOL esta experta en construcción de marca o branding al poco de aterrizar en Chile. Y menos de un año después, la SPD superó el 25% de los votos en las elecciones y liderará un gobierno de coalición ‘semáforo’ con liberales y verdes si prosperan las negociaciones.

Una de las claves del éxito fue una campaña fresca y renovadora a cargo de la agencia Brinkertlück. “La fundó un exjefe hace un par de años y el pasado verano me llamó porque quería proponerme hacer la campaña política del SPD para las elecciones generales de 2021. No veía muchas opciones de ganar pero lo quería intentar juntando un equipo de cuatro expertos (en publicidad, estrategia digital, construcción de marca y medios)”. 

Después de dos presentaciones, ganaron y se pusieron a trabajar. No era la primera vez que Laura trabajaba para un partido político, porque años atrás había desarrollado una instalación interactiva para los recientes socios de coalición de la SPD y sus grandes rivales políticos, la CDU de Angela Merkel. ¿Se puede trabajar para los dos?

“Depende de la persona. Yo he trabajado para los dos partidos centrales de Alemania. Ambos son partidos muy respetables, relativamente neutrales y también necesarios para el equilibrio político del país. Además, no es mi país porque yo solo voto en España, lo cual me brinda una distancia emocional muy buena para hacer bien mi trabajo. En ambos casos mi finalidad fue comunicar de manera clara y efectiva las intenciones y medidas políticas del partido, para que los ciudadanos las entiendan bien y puedan formarse una opinión al respecto. Mi estilo está muy lejos de la publicidad engañosa, por lo que creo que mi trabajo fue una tarea bastante imparcial y útil a nivel comunicativo”, explica Laura.

Eso sí, pone alguna línea roja para colaborar con partidos políticos: “Dicho esto, no trabajaría con partidos con los que no comparto valores, como pueden ser los partidos más extremistas como la AFD o Die Linke en Alemania, o Vox y Podemos en España”. 

Laura Galmés (Palma, 1986), en un excursión. Cedida

El trabajo con el SPD fue intenso porque el tiempo apremiaba. Antes de que acabase 2020, se presentó el programa político con un nuevo eslogan, “Soziale Politik für dich” (Política social para ti), “que ponía al votante en el centro de la comunicación”. “Además, se lanzó un nuevo estilo llamativo y moderno, combinando el rojo con fotografías de mucho carácter en blanco y negro, que resaltaban por encima de todos los otros partidos y que le daban un aspecto nuevo a la SPD, transmitiendo la promesa de que el partido se había redefinido”.

Y para completar el trabajo comunicativo, las promesas se pulieron para que fueran “claras y cuantificables”.  Esto es algo relevante en una política como la germana, “algo más cualitativa y fiable” que la española. “Se habla menos y se hace más. Y hay cosas que un político no se puede permitir. No prometen tanto sin cumplir y si los resultados fallan, hay consecuencias. Como le pasaría a cualquier empleado de una empresa privada”. 

Para esta experta en branding, la comunicación de un partido político es similar a la de cualquier marca. “Al final se trata de tener la propuesta, el estilo y la apariencia adecuadas para convencer a un target determinado y para intentar persuadir a aquellos indecisos que te consideren como opción”. Por eso no hay un político perfecto para todos, sino para un público específico. 

”Intentar gustarle a todo el mundo suele ser un error en comunicación de marca, porque al intentar satisfacer demasiadas cosas acabas sin satisfacer ninguna en concreto y diluyes la propuesta de valor. En política hay que tener una postura y unas opiniones claras y concretas y hay que actuar de manera consecuente porque, aunque no se pueda ser un político perfecto para todos, sí que se puede ser un político respetado por todos, como Angela Merkel, por ejemplo”. 

Una risueña Laura Galmés en su trabajo. Cedida

Y sin embargo, Laura tiene muy claro que la imagen importa, pero que es humo si no tiene contenido detrás. “Una estrategia basada principalmente en la imagen puede tener éxito a corto plazo, pero no es una apuesta sostenible. Y en política me parece un error y una falta de respeto hacia el ciudadano. De hecho, creo que si la política fuera más transparente y explicara mejor las medidas que se van a tomar y las consecuencias que esas medidas van a tener en otros ámbitos, nos evitaríamos un montón de decepciones y problemas”.

¿Y en España? Lo mismo, pero algo peor. “En España hay mucha inclinación política basada en prejuicios, influencia cultural e ignorancia informativa. Se practica mucho el sesgo de confirmación. Es decir, que la gente lee y escucha todo aquello que ratifica lo que ya piensa, en vez de abrirse a escuchar otras opiniones, aunque solo sea para poder comprender otra manera de ver las cosas”. 

Su trabajo en empresas

Galmés volverá a trabajar para varias empresas como lleva haciendo desde que regresó a finales de 2018 y decidió hacerse autónoma. La culpa fue de sus amígdalas. “Después de vivir en Londres, Alemania y Madrid volví a Mallorca para operarme de las amígdalas, que me habían dado por saco casi toda mi vida y contra todo pronóstico acabé quedándome a vivir allí, después de 14 años fuera. Mallorca me enseñó de nuevo a bajar el ritmo, a disfrutar de las pequeñas cosas y a sentirme afortunada de haber nacido en un lugar tan maravilloso, lo cual tiene gracia porque a los 18 me fui de ahí convencida de que no iba a volver. Me di de alta de autónoma y casi de inmediato empezaron a salirme proyectos y puestos de interina en diferentes empresas, mayoritariamente a través de contactos que había hecho durante mi carrera”. 

En Mallorca había comenzado todo porque Laura es hija del ‘boom’ del turismo en la Isla. A finales de los 60, “en plan película romántica”, un mallorquín y una alemana se conocieron en la isla y tuvieron un hijo. 14 años después, cuando el muchacho ya enfilaba la adolescencia, llegó ella. Poco después, se mudaron a Fuerteventura por el trabajo de su padre, director general de Robinson Club, una cadena de resorts muy conocida en Alemania que pertenece al potentísimo grupo TUI.

“Hacía mil actividades creativas, desde juegos, manualidades y yincanas hasta funciones teatrales y bailes con los niños alemanes del hotel por las tardes. Creo que esos años impregnaron la vena creativa que iba a definir mi trabajo en el futuro y también marcó mi predisposición a socializar con gente muy diferente y a aprender idiomas fácilmente”, dice.

Laura.

Laura habla castellano, catalán, inglés, algo de francés y por supuesto, alemán y sin acento. “Cuando llegué a Fuerteventura con tres años hablaba prácticamente solo alemán, porque mi madre se esforzó mucho en que lo aprendiera desde pequeña y hoy en día no podrías ni reconocer que soy española cuando lo hablo porque no tengo acento”, apunta orgullosa. 

A los seis años, regresó a Mallorca para empezar en un colegio público y terminar la ESO y el Bachillerato en uno privado. “Fue genial, porque conocí dos ambientes muy diferentes”. Ya en ese momento sabía que iba a estudiar algo relacionado con la comunicación. “Opté por irme a Barcelona y estudiar Diseño Gráfico en Eina (una escuela superior de la Universidad Autónoma). Allí tuve cuatro años de formación multidisciplinar junto con estudiantes de interiorismo y diseño industrial”. Y de nuevo, la mezcla de ambientes. “Es curioso porque mientras iba a clase con compañeros muy liberales, progresistas y alocados, vivía en una residencia que estaba llena de estudiantes de ESADE, lo cual también fue un contraste interesante de ambientes”. 

Después de un año trabajando en agencias de diseño barcelonesas, voló a Londres para estudiar un máster en estrategia, diseño y comunicación de marca en el London College of Communication de la University of the Art. “Acabé viviendo en Londres 3 años y medio y trabajando para una agencia de comunicación deportiva cuyo principal cliente era la UEFA”.

Así, la vida de Laura se llenó de festivales de la Liga de Campeones y trabajos con las principales competiciones futbolísticas europeas, además del proyecto de la trigésimo cuarta edición de la Copa América de vela. “Mis años en esa agencia fueron estupendos. La mayoría de mis compañeros eran hombres y aun así me pareció el entorno más inclusivo y divertido para trabajar que he conocido, siempre fui una más y sigo teniendo un gran vínculo con ellos”. Allí Laura se convirtió en una londinense más con sus concursos de martes en el pub, sus partidos de fútbol o rugby en los beergardens, las pintas después del trabajo o el asado dominical para concluir la semana. 

Entonces la llamada de Alemania se hizo más fuerte. “Siendo medio alemana siempre quise vivir allí”. Así que hizo las maletas y se fue a Hamburgo aprovechando que una de las agencias de publicidad más importante del país, Jung von Matt, abría una subagencia dedicada a comunicación deportiva y cultural. “Fui la primera empleada junto a los tres fundadores y cuando me fui casi cuatro años más tarde éramos casi 80 personas”.

El famoso túnel de vestuarios que tiene forma de mina de carbón en el estadio del Schalke 04 es una creación de Laura, que también mandó a los jugadores a 1.000 metros de profundidad para una sesión fotográfica. Después vinieron numerosos proyectos para la Federación Alemana de Fútbol, más equipos de la Bundesliga, Adidas, la FIFA, el Comité Olímpico Alemán, la prestigiosa Filarmónica de Hamburgo o el Mundial de balonmano de 2019. 

El túnel de vestuarios del estadio del Schalke 04, que tiene forma de mina, es una creación de Laura. Cedida

“Después de más de ocho años trabajando en agencias de comunicación me di cuenta de que la influencia que puede tener una agencia en el éxito de una empresa era limitada y se reducía a empaquetar las cosas de manera bonita sin poder mejorar los verdaderos problemas que a menudo tenían, como podían ser debilidades interno, de producto, de cultura, de estrategia o de lo que fuera”, asegura.

Por eso, hizo de nuevo las maletas y se marchó a Madrid a estudiar un International MBA en el IE en Madrid. “Ese año cambió por completo mi manera de ver las cosas. Aprendí y trabajé con personas de más de 60 nacionalidades y trayectorias diferentes y adquirí una visión mucho más global de las cosas. Obviamente mi especialidad seguía siendo la estrategia de comunicación, el marketing y el branding, pero el hecho de entender todos los otros aspectos que definen el éxito de una empresa te hace ser mejor profesional”. 

A su regreso a Mallorca, volverá a la actividad habitual y aprovechando el tiempo libre para bucear, nadar, boxear, ir a la montaña o coger la bicicleta. “También me encanta leer y salir de fiesta, tomar unas cervezas y unos gintonics con mis amigos”, explica mientras ya piensa en la paella de los domingos en el chiringuito y en disfrutar de un placer algo más extraño: “Hacer el vago viendo pelis malas”. “Hay tiempo para todo, lo importante es no aburrirse demasiado y sacarle jugo a los días que tenemos”, insiste mientras recuerda que, como le decía su padre, “nadie está esperando a una Laura Galmés. Si quieres algo vas a tener que ir a por ello”. 

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