Pasar de trabajar con gran éxito en el sector de la banca a vender zapatillas de diseño no parece, a priori, ser un plan sin fisuras. Pero lo cierto es que la historia detrás del triunfo de The Hoff Brand viene de una decisión más que acertada. Fran Marchena es el protagonista de este relato y dueño de la marca que ha conquistado a rostros conocidos como Sara Carbonero, Paz Vega, Paula Echevarría, Ana Boyer o María Pombo. El empresario atiende a EL ESPAÑOL desde su oficina en Elche, centro neurálgico de un negocio que ha crecido exponencialmente desde su fundación en 2017.
Comencemos por el principio. Nacido y criado en Elche, cuna de la mejor piel y el buen calzado, Marchena parecía tener totalmente dibujado su plan de vida: heredaría la empresa de calzado de su padre. “Había una tradición fuerte en mi familia, desde pequeño lo había mamado, trabajaba allí y pasaba muchas horas, por lo que era mi ilusión”, relata a este diario. Pero contra todo pronóstico, aquel joven empapado de tradición familiar tuvo que buscarse su propio camino, pues su padre no tuvo más remedio que echar el cierre de sus dos fábricas y de su marca personal ante el fuerte crecimiento de los mercados chinos.
Por ello, comenzaría su viraje vital. Tras formarse en Marketing y Negocios en la Comunidad Valenciana, Marchena se forjaría una carrera y un perfil destacado en el sector de las empresas del Banco Santander. “Fueron 10 años donde los zapatos ni siquiera se pasaban por mi cabeza, pero ahora echas la vista atrás y ves puntos de conexión porque al final, al dedicarme al trabajo con las empresas, aprendí mucho analizándolas y entendiéndolas en la parte financiera y de desarrollo de negocio”, dice. Y aunque iba ascendiendo a diferentes puestos y rangos, dos años antes de su salida del sector bancario, llegaría su primer proyecto personal que le haría abandonar ese trabajo.
Dos modelos de las zapatillas Hoff que Francisco Marchena vende a 99 euros.
Una empresa como 'hobbie'
Entre ascenso y ascenso, Marchena pone en marcha junto a su amigo y posteriormente socio, Luis Miguel Botella, una tímida –pero boyante– Hoff con una inversión inicial de 80.000 euros. “Para mí era como un hobbie porque yo seguía trabajando en mi empresa y mi amigo tenía la suya propia para fabricar en Asia para terceros”, cuenta Fran a este diario.
“Él tenía la parte productiva y yo la idea: empecé a ver que los deportivos estaban poniéndose de moda. No era el boom de ahora pero ya sonaban fuerte, y vi que estaba recuperando la ilusión de joven. Y así empezó un poco todo, juntando mundos del pasado y viejas ilusiones”, recuerda. Al principio, por el día iba al banco y por la noche, a Hoff, hasta que esta cumplió –y superó- todos sus planes de negocio.
Es decir, no sólo recuperaba la tradición familiar, sino que lo hacía por la puerta grande. Un éxito que, lejos de lo que podamos asumir, no fue bien recibido por su padre, que venía saliendo de aquel gran desengaño. “Llamó incluso a mi mujer para decirle que si estaba loco, que por qué dejaba el banco. Al final yo allí tenía muy buena carrera, no era algo que me gustara muchísimo, pero estaba muy bien considerado y mi padre ya había visto la parte mala de los negocios. Al tener que cerrar lo pasó muy mal, teniendo 200 personas a su cargo después de 25 años de trabajo. Emocionalmente es muy duro y no lo veía para nada”, añade Marchena.
El interior de una tienda de Hoff, en Madrid.
–¿Él sigue todo lo que hacéis?
–Sí, aunque en este tiempo tampoco hemos compartido mucha información sobre calzado. Pero ahora él está encantado, nos sigue y alucina con todo lo que hacemos.
Y a pesar de las dudas, Marchena y su socio lanzaron en 2017 una tienda online de sneakers –zapatillas–, no sólo por ese boom del que hablaba, sino por una necesidad de dar colorido al mercado, que en ese momento era liderado por tres marcas. Sus modelos se caracterizaban –también ahora- por la mezcla de colores y texturas, llamativos y alegres diseños que aportaban un valor añadido al abanico del momento. Cuestan, de media, 99 euros.
El crecimiento en pandemia
Al contrario de lo que ha pasado con la mayoría de las empresas de nuestro país, Hoff no sólo creció en la época del confinamiento por la pandemia, sino que abrió su primera tienda física al terminar éste. “Nos cogió en un momento muy bueno porque la campaña anterior había ido muy bien a nivel de datos. Teníamos muy buenos números, éramos rentables y conseguimos tener algo de caja antes de la pandemia, así que no hicimos ERTE, lo que hicimos fue hacer mucho contenido, vídeos en directo…, etc. Nunca dejamos de vender, vendíamos muy poco, pero algo vendíamos”, explica Marchena, que además nos cuenta que por aquella época ya tenían categoría Homewear en la web, por lo que al estar la gente en sus casas, fue la que más éxito tuvo.
En aquellos meses de incertidumbre, negociaron la apertura de su primera tienda física en plena calle Velázquez de Madrid, que abriría en octubre de 2020. “Recuerdo viajar a Madrid con el certificado en el tren porque no se podía salir e ir literalmente solo, sin nadie más, entre vagones y vagones porque la gente estaba encerrada en su casa. Y lo cierto es que nos fue genial, no quisimos cambiar el plan y nos ayudó a negociar una mejor renta”, rememora. Esa Navidad se regalaron muchas Hoff, e incluso tuvieron reposiciones de producto continuas, por lo que la clave fue el formato físico. “Tener sólo el mercado online tenía mucho riesgo, porque dependías de Google y Facebook, que son los que hacen publicidad de tu negocio para que llegue al cliente final, así que abrir la tienda fue un punto de inflexión, además de que contábamos con un producto que funcionaba”.
Tras el confinamiento, Hoff abrió su primera tienda física. En la imagen, la que tiene abierta en Valladolid.
Tras las vacaciones de Navidad, en pleno pico de crecimiento, Marchena le compró a su amigo y socio su parte del negocio. Otro punto de inflexión que no trajo nada negativo: en 2021, pasaron de 30 a 120 empleados, además de triplicar su facturación respecto al año anterior, sumando 17 millones de euros. “Hoff ha sido rentable desde el primer día y sigue siéndolo”, dice orgulloso el dueño de la marca, que planea terminar este 2022 con más de 200 empleados a su cargo y que ya cuenta con 12 tiendas físicas repartidas entre Palma de Mallorca, Málaga, Sevilla, Valencia, Bilbao, Barcelona o Valladolid.
Todos quieren pisar con Hoff
En la actualidad, la marca no sólo ofrece en su web la colección de sneakers, sino que también dispone de otro calzado, bolsos, accesorios y ropa, tanto de mujer como de hombre. No siempre ha sido así, puesto que desde su concepción, Hoff es acrónimo de Hall of fame, con un briefing dirigido a mujeres emprendedoras que luchan por sí mismas y que debían tener su lugar en la fama. La evolución de la marca ha hecho que esto se traslade también a la colección de hombre.
En cualquier caso, sus diseños han sido culpables de que rostros conocidos de todo tipo de sectores elijan sus zapatillas para sus looks. Una realidad que ha sido determinante también a la hora de seguir creciendo en cuando a visibilidad. “Casi todo lo que hemos hecho en Hoff es gifting, pero el producto les tiene que gustar, y por eso las sacaban en redes. Hemos hecho mucha fuerza con celebrities, influencers y gente relevante, no sólo famosas, ha sido un buen mix y push de comunicación en ese sentido desde el principio. Son altavoces, y sobre todo cuando empezamos, y la credibilidad venía porque les gustaba el producto”.
Esa verdad de la que habla Marchena tiene mucho que ver con su criterio, puesto que desde el comienzo hasta la actualidad, ha intervenido en todo el desarrollo y diseño de cada uno de los productos que vende. “Lo disfruto mucho, es la parte que más me gusta, pero somos en ese sentido bastante equipo, hacemos comité de compras, de diseño… y hemos profesionalizado mucho esa parte, antes eran más ideas sueltas, pero ahora se trabaja mucho el briefing inicial, ayudamos a diseño con tendencias… Todo está más estructurado y, cuando vas creciendo, el equipo se va profesionalizando y haciendo las cosas mejor”, explica.
Además, el empresario cuenta en su plantilla con gran talento femenino en casi toda la parte del diseño, con nombres que anteriormente han trabajado en departamentos de diseño de otras empresas como Mango.
A nivel creativo, en las zapatillas también destacan las suelas, que se fabrican manualmente con un estricto proceso de serigrafía, y cuya temática visual va cambiando según la colección: barrios famosos de todo el mundo, nombres de países y ciudades, o monumentos icónicos son algunos de los namings por los que han pasado.
Crecimiento de futuro
A día de hoy, Hoff opera en otros países como Portugal, Bélgica, Países Bajos, Alemania, Francia, Polonia y Estados Unidos. Además, se encuentra negociando, tal y como confirma Marchena, en otros como “Colombia, Israel y México”.
Tienen previsto abrir su primera tienda en el mercado internacional el próximo año en Londres, un salto y una transformación en tan solo cinco años totalmente inesperada para aquel joven de Elche que tuvo que cambiar el rumbo de su carrera. “No me esperaba para nada esta transformación, sobre todo porque lo veía como un hobbie al principio, y con lo difícil que han sido estos años con la pandemia o la guerra, era difícil pensar que pudiera cumplirse un plan de negocio a cinco años”, esgrime.
Reconoce una tímida reticencia de consumo a nivel general tras el estallido del conflicto ucraniano, pero añade que aun así, ellos siguen creciendo. “Notamos la crisis del transporte hace un año, que nos trajimos el 100% de lo fabricado en China para que no tuviéramos problema de abastecimiento, pero los costes se multiplicaron por seis o siete y eso se notó muchísimo a nivel rentabilidad y márgenes”. Aun así, admite la suerte –y el talento del equipo– de seguir creciendo y no establece grandes metas: “Hacer las cosas bien, que el producto guste, y que el contenido sea relevante. Las metas llegan solas”.