Si Isra Bravo (Madrid, 1977) no tuviese la palabra alguien tendría que darle urgentemente un balón, porque él se siente todavía un niño. Aunque tenga 45 años y la barba de un caballero de las sagas artúricas. Rosana Acquaroni nos enseñó que la infancia solo termina cuando se incendia el bosque de los niños y en esas sigue él: dándole brío y agua al bosque. Un niño, eso sí, que factura más de un millón de euros al año.
El nombre de su profesión, además, también es algo que suena a nuevo, que desprende el aroma Nenuco de las colonias infantiles: 'copywriter'. Para que nos entendamos: cuando él escribe se activan los resortes de la seducción y aumentan las ventas (o los amores).
Conoce los secretos de la escritura persuasiva, tiene las respuestas a Nat King Cole: sabe cómo, cuándo y dónde colocar la palabra precisa para desarmar nuestras defensas. O eso dicen: es el 'copywriter' más valorado en lengua española y su último libro, El libro de copywriting de Isra Bravo: Cómo vender cualquier cosa escribiendo (incluido a ti) gracias a un enano, un borracho y un bastardo, número 1 en ventas en todas las categorías de Amazon a las 24 horas de publicarse.
La palabra, sin embargo, es algo que no le gusta tener. Su principal arma de seducción es dejar hablar a los demás. Un silencio para gobernarlos a todos: ligues, empresarios, clientes. Hay quien piensa que nada hay más generoso que saber escuchar, pero para él esto es un signo de egoísmo. En su caso, con razón: si conoce la palabra precisa, desde luego uno desea que no se la guarde.
Isra Bravo
Escuchar y hacerse un poco el tonto. Lo que convierte en sexy el papel del alumno es la situación de poder que le regala al maestro. Bravo recuerda que una vez le hizo creer a un asesor financiero que no tenía ni remota idea del tema, que el único fondo que conocía era "el del armario". Y entonces el asesor se relaja, remolonea en la tela de araña. Percibe que domina la situación, piensa que se va a poner las botas como un vendedor de especias de la plaza de Jemaa el-Fnaa ante los turistas. Cree, en definitiva, que tiene la palabra precisa, que es el maestro. Por eso, uno entrevista a Isra Bravo con ciertas precauciones: la primera, darle la palabra.
—Dice que lo que le gusta es dejar hablar a los demás, pero hoy estamos aquí para que hable usted.
—Habrá que cambiar las tornas.
—¿Qué hago para conseguir una subida de sueldo?
—Tienes que pensar en el beneficio de la otra persona. Yo he ayudado a la gente a hacerlo y funciona. La gente va a pedir un aumento y hablan de las muchas horas que hacen, del esfuerzo... y eso para el receptor no es persuasivo. A tu jefe le entra por un oído y le sale por el otro. Si, en cambio, tú le haces ver que si te sube el sueldo va a beneficiarse porque vas a poder aportar otro tipo de tiempo, de productividad, quizá quitarse a un freelance... entonces posiblemente te dé el aumento.
—¿Cómo hace para que la gente mantenga el interés en cada cosa que saca?
—Llevo muchos años trabajando en mi propia lista de suscriptores. Cuando saqué el libro les mandé un mail y querían comprarlo. También incentivo la tensión de compra. Digo: "Lo que vas a ver en el capítulo 2 es tal", o "lo que enseño en el capitulo 3 te incentivará a tal cosa". El secreto es dejar a medias, ofrecer una muestra pero no darles todo, porque si no la gente no compra.
Isra Bravo es simpático a rabiar. Y ríe, ríe mucho, y benditos sean los que ríen como él lo hace. Si hay un Reino de los Cielos, que para ellos sea. Uno aprecia en él algunos tics del copywriter que lo es las 24 horas: una humildad quizá algo exagerada, un papel a ratos inocentón que no puede ser más que pose, porque desde luego si de algo peca este madrileño curtido en las calles del sur de la capital no es de poco espabilado. Aunque el sentido del humor, el saber reírse de uno mismo —ya sea por intentar que el interlocutor baje la guardia o por crear buen rollo, o las dos cosas— no es algo que vayamos a echarle en cara. Ni mucho menos.
—Dice que tener fans no garantiza nada, que cualquier idiota puede tener fans. Pero, entonces, ¿cómo distinguimos a los idiotas?
—La verdad que es complicado (ríe). Yo tolero poco a las personas envidiosas. Si algo no te gusta o alguien no te cae bien, hay mil personas a las que admirar y libros que leer, cierra y a otro. No sé si es una característica de los idiotas, pero me parece insoportable.
Isra Bravo.
Seducir para el amor
Bravo es disléxico y jamás pisó el instituto: "Me regalaron el graduado". Sin embargo, cree que estos dos factores, a priori poco aconsejables si uno quiere dedicarse a escribir, han acabado jugando a su favor. De ellos ha aprendido a ser perseverante y a no parecer nunca necesitado, cualidades que valen tanto para los negocios como para el amor.
"Los disléxicos tenemos que ser más perserverantes, y eso me ha venido bien", confiesa Bravo. No darse nunca por vencido, como el personaje de Woody Allen que, en Sueños de un seductor, intenta ligar con una atractiva chica que contempla un Pollock: "¿Qué haces el sábado por la noche?", pregunta. "Suicidarme", dice ella, a lo que Allen responde: "¿Y el viernes por la noche?".
Para él todo es venta. Desde esta premisa, la vida no sería más que la historia de una negociación continua que empieza cuando intentamos que nuestros padres nos compren la bici roja del escaparate y que acaba cuando tratamos de que el doctor nos garantice la muerte menos dolorosa posible. Por eso, su libro se abre a distintos usos.
Es manual —para quienes buscan manuales, y a pesar de que el propio Bravo afirma huir de los libros de fórmulas— para multiplicar las ventas de su empresa, pero también para el que quiere enamorar a la mujer de sus sueños, acostarse con el guaperas de la discoteca o el que solo quiere que le suban el sueldo.
—Su libro tiene una tipografía muy particular. ¿Cuál es la mejor tipografía para seducir a alguien?
—Si te digo la verdad intervine poco. Me gustó la maquetación de Mario Fernández y di el visto bueno. Cuando escribes textos para vender, es importante maquetar con mucho salto de línea, dejando espacio y con frases cortas. Que se deslice mientras se lee. Abrir un mail y ver un ladrillo genera rechazo.
—¿Cómo relaja a una persona para que esté más receptiva?
—Que se sienta cómoda. Para ello, es esencial que no se sienta inferior respecto a ti. Si vemos a alguien que nos hace sentir a la defensiva no nos vamos a relajar y esto es malo para sacar los objetivos. Hay técnicas estudiadas, como que vayas a una reunión y se te caiga un boli... son curiosas.
—Supongo que habrá que tener cuidado en eso de hacerse el tonto, no vaya a ser que la otra persona piense de verdad que somos estúpidos de remate...
—(Ríe). Hay riesgo de quedar como un tonto, sí. No vayamos demasiado lejos, que no piensen que somos tontos. Es una fina línea, hay que manejar el equilibrio.
Isra Bravo, copywriter español.
—Es muy típico que pregunten en una entrevista de trabajo por nuestro mayor defecto, y usted dice que para decir que "muy cabezota" mejor quedarse callado. ¿Cuál es su mayor defecto?
—Muchísimas veces he sido arrogante, que es un defecto feo. A veces me han ido a dar trabajo y he pensado que no tenía que hacer investigación de cliente. Eso es una sobrada fuera de lugar. He cometido grandísimos errores por eso, lo admito y trato de corregirlo. Stephen King decía que el talento es como la sal de mesa. Lo que diferencia a la gente que le va bien es la perseverancia.
—El halago también es un arma defensiva poderosa. ¿Usted es de mucho halagar?
—A mí me gusta ver la parte positiva de la gente. También me gusta estar con gente más inteligente que yo, lo cual tampoco es lo más difícil del mundo (ríe). No soy un adulador gratuito, pero halago bastante a mi núcleo de amigos porque se lo merece.
—Lo que cuenta en el libro puede extrapolarse a otros ámbitos. ¿Liga mucho?
—La verdad es que sí, pero no solo me funciona a mí. Ligar y vender es parecidísimo. Las personas que muestran necesidad, ansia, sumisión, predisiposición total... resultan menos atractivas. En cambio, las que muestran ese desapego, ese rollo sobrado, de tener abundancia, transmiten atractivo. Hay gente con perfiles en Tinder que utilizan muy bien la persuasión escrita.
—Si mañana me hago Tinder, ¿qué me recomienda para tener un buen perfil?
—Busca transmitir que te da igual todo. Di lo contrario a lo típico: que odias viajar, que no hay quien se fije en ti, pero que para tomar una caña das juego aunque sean 10 minutos. Pon algo desconcertante y que llame la atención. No te presentes buscando que los demás te aprueben, diciendo las cosas como las dice todo el mundo. Hay gente más tímida o que tiene dificultades para relacionarse, pero todo se puede mejorar, ligar también.
—Todo esto de la escritura persuasiva me recuerda a las cartas de cortejo de nuestros abuelos. ¿Qué podemos aprender de ellas, se puede enamorar a alguien por carta?
—Se puede enamorar a alguien solo a través de lo escrito, estoy convencido. Yo alguna vez he ligado a base de escribir. Los abuelos utilizaban muy bien el lenguaje o la metáfora para explicar cosas complejas.
—¿Cuál es la clave?
—Hay que utilizar una serie de técnicas. Es primordial conocer muy bien el punto de dolor de la otra persona y lo que puedes solucionar. El secreto de un buen copywriter es su investigación previa: conocer los deseos, anhelos, dolores...
Yo escribí una carta de venta larguísima, de 5.000 palabras, para hombres que no ligaban. Se la enseñé a un casado que no tenía intenciones de ligar y no la leyó, le parecía muy larga. Se la enseñé a otro amigo que ligaba mucho y tampoco la leyó. sin embargo, es de mis cartas de venta que más han convertido, porque si le llega a alguien con ese dolor, tímido, que no sabe cortejar, la lee de principio a fin. Por resumir: la clave es conocer bien a tu público.
—Pero, cuando te adaptas tanto a la otra persona y ejecutas ese papel, ¿no te conviertes en un mentiroso?
—No. Una cosa es la persuasión y otra la manipulación. Hay cartas que están muy bien escritas, pero son estafas. El rollo no es mentir sino conocer bien a tu público. Para vender hay que contar la verdad, pero hacerla interesante. Yo, si hago un curso de 15 días sobre hablar en público, no digo que voy a convertir a nadie en Obama.
Seducir para el dinero
—Su S.L. factura 100.000 euros al mes. ¿Qué opina de los impuestos? ¿Lo veremos por Andorra?
—Estoy convencido de que a la gente no le molesta que otras personas se vayan a Andorra, sino que se vayan con su dinero y ejerzan su libertad. Eso es lo que realmente les jode. Es fácil de demostrar: si yo mañana me voy a Andorra de mochilero a vivir en un camping, a nadie le va a parecer mal, pareceré un tío guay. Yo creo que es tan respetable como que alguien que gana mucho dinero se vaya a donde le dé la gana.
Yo vivo en España, trabajo en España y pago mis impuestos en España, pero es una decisión mía. Me parece que el hecho de ganar dinero no tiene que ser un motivo para calificar a la persona como insolidaria. A mucha gente se le llena la boca con la palabra libertad pero no saben ni lo que significa.
—¿Se puede ganar dinero muy rápido?
—Puedes ganarte un muy buen sueldo en poco tiempo. Hay dos claves para monetizar rápido, sin que parezca que estoy vendiendo la gallina de los huevos de oro: hacerlo sencillo y vender un servicio. Si vendes un curso o productos, necesitas audiencias grandes. Pero si, por ejemplo, eres periodista, puedes ofrecer como servicio el sacar a una empresa en medios y darle visibilidad y cobrarle 2.000 euros al mes. Esa es la manera más rápida de monetizar, a través de servicios. Y todo el mundo sabe hacer algo: cógelo y véndelo en internet.
Isra Bravo con uno de sus libros.
—Hablando de periodismo, ¿qué le parece cómo titulan los medios? ¿Me da algún consejo?
—Veo dos extremos en los medios: o titulares que no llaman mucho la atención, o titulares extraordinariamente falsos. Titulares como "El verdadero motivo de la separación de Cristiano Ronaldo", cuando todos sabemos que no se ha separado. Se puede mejorar a través de la escritura persuasiva para buscar el contraste, la curiosidad, patrones para hacer titulares.
—¿Qué le parecen esos titulares que se ven tanto ahora del tipo "Los 10 motivos para ver esta película: el 3 te sorprenderá"?
—Si realmente es algo poco habitual puedes utilizarlo, pero lo importante es que si tú dices algo en el titular y luego no cumples la promesa, a la tercera se ha acabado. Te estás perjudicando. Si el titular es impactante y luego dices la verdad, bien.
—En el libro da algunos consejos de cómo vender. Por ejemplo: "No digas que vendes gafas: vendes una manera más clara de ver la vida". ¿No le parece un poco cursi?
—¡Nunca me habían llamado cursi! Lo mismo ese ejemplo me quedó un poco cursi, me lo podía haber trabajado más. Lo importante es saber que vendemos sobre emociones. También pongo el ejemplo de que no se vende la membresía a un gimnasio, sino un estilo de vida.
—Tampoco le gustan las redes sociales.
—La gente está creando un montón de contenido que no monetiza. Además, es preocupante que tu negocio dependa de ellas. Si mañana Instagram cambia el algoritmo o cierra, ¿qué haces? Tienes un negocio muy fragil. Créate tu propia base de datos y comunícate directamente con tus suscriptores.
—¿Y para un uso personal, privado?
—Para eso las detesto más todavía (ríe). Veo mucho ruido, mucha crispación. Prefiero una caña.
—En Twitter solo sigue a una persona.
—¿Ah, sí?
—Donald Trump.
—(Ríe). ¡Hostia! No tenía ni idea. En su día dejé de seguir a todo el mundo. Se ve que a él no lo dejé de seguir porque le cerraron la cuenta y que ahora que se la han vuelto a abrir me habrá vuelto a aparecer. No entro en Twitter. Y no, no conozco a Trump.
—Me da la sensación de que en su libro hay muchos códigos asociados a una masculinidad tradicional. ¿Es una pose, vende eso más?
—Yo creo que la masculinidad está muchas veces atacada gratuitamente. Creo que la masculinidad y la feminidad son fabulosas, no tienen por qué ser tóxicas. Yo expreso cosas que he vivido sin creerme más hombre, pero sin vergüenza. Tampoco tengo que pedir perdón por ser hombre. Hay gente que está mal y confunde lo diferente con ser mejor o peor. Yo creo que hombres y mujeres somos diferentes, y que eso es bonito. Creo en la armonía.
—¿Cree que estamos en la dictadura de lo políticamente correcto?
—Sí, la hay. Cada vez tenemos más miedo a decir cualquier cosa por miedo a ofender, a que nos tachen de cualquier barbaridad. Eso está coaccionando a muchas personas, espero que pase pronto. Hay una dictadura silenciosa.
—¿Usted cómo lo aprovecha?
—No digo que todas las opiniones valgan, pero está claro que la gente ahora mismo tiene miedo a decir cosas tremendamente básicas. Pero, cuando no tienes miedo, automáticamente se polariza. Muchas personas tiene la misma opinión sobre temas que parece que no puedes decir en público y, si tú te atreves, te siguen.
—¿Le parece que Pablo Iglesias o Santiago Abascal son lo mismo en ese sentido? ¿Su éxito es la polarización?
—La polarización funciona muy bien, es inevitable. A medida que te odian más, otros se suman a tu causa. Como hoy en día somos tan sensibles, una generación de cristal, todo nos molesta, es muy fácil polarizar: con una opinión que sea tuya lo vas a conseguir. Iglesias y Abascal tienen opiniones cargadas, muy concretas, en cuanto abren la boca polarizan.
—¿Qué candidato a la presidencia del Gobierno le parece mejor copywriter? ¿Quién es más persuasivo?
—Yo tengo muy mal concepto de los políticos, todos son mejorables, pero sí que a veces utilizan muy bien los mensajes. El comunismo, por ejemplo, es un lenguaje extraordinariamente persuasivo, aunque lo que hay detrás es tremendo.
—No se moja. ¿Está actuando la dictadura de lo políticamente correcto?
—No, es que no te sabría decir, no sigo mucho. Un tipo como Sánchez me resulta curioso: es capaz de decir una cosa y la contraria con una facilidad tremenda. Yo en Colombia conocí al antiguo presidente, Uribe, y hablamos de cómo Petro utilizaba los mensajes. Los políticos conocen muy bien el punto de dolor del público al que se dirigen.