En muchas de las plantas de Wow, la decoración es psicodélica, tipo ambientación de Miedo y asco en Las Vegas, y los trabajadores, que van vestidos con camisetas verdes o ropa de calle dependiendo de la sección en la que se encuentren, vigilan con ojos de halcón que nadie rompa nada en el edificio más extraño de Gran Vía. Más que una tienda, parece un museo y, por más que la intención sea vender lo máximo posible, casi nadie lleva una bolsa encima para comprar.
En pleno corazón de la capital, a pocos metros del mítico Casino de Madrid y en esquina con entre la Gran Vía y la calle del Clavel, se erige el edificio más antiguo de la mítica avenida madrileña. Construido en 1915 para albergar el legendario Hotel de Roma, el edificio alberga ahora la sede de Wow Concept, el centro comercial, marketplace, tienda y museo más extraño de la ciudad.
Inaugurado en marzo de 2022 por Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés y sobrino de Isidoro Álvarez, también, casualmente, expresidente del gigante de la distribución y sobrino de su fundador, Ramón Areces, Wow Concept, según las entrevistas que ha dado el propio Gimeno, se erige como un centro comercial que busca atraer al público joven mezclando el comercio tradicional con el online.
El interior del centro comercial Wow Concept
Básicamente, la idea es jugar con los chavales y su obsesión por subir a Instagram todo lo que ven. Para ello, han diseñado un centro lo más fotografiable posible, creando una especie de museo de luces y formas extrañas en la que todo se puede comprar, aunque no mucha gente, aparentemente, lo haga.
Tras firmar un acuerdo millonario con El Corte Inglés para dejar el consejo de la compañía en 2018, Dimas Gimeno, de 47 años, decidió fundar en 2020 The Stage Ventures SL, sociedad matriz con la que llevaría a cabo su proyecto de tienda visual.
Esta sociedad, que según informó este digital a través de EL ESPAÑOL – Invertia lleva presentando, a falta de hacerse públicos los datos de 2022, todas sus cuentas anuales en números rojos, ha recibido una nueva ampliación de capital para abrir un nuevo centro, el Wow Concept Serrano.
Este segundo centro comercial, que se planea abrir a través de una nueva sociedad, Wow Shop Serrano SL, busca atraer a un público diferente al de su tienda en Gran Vía. Es decir, mientras que la segunda buscará el desembarco del comprador alternativo y underground, la primera tratará de atraer al cliente que apueste por el lujo. Aún así, por mucho que la nueva apuesta de Gimeno quiera buscar un perfil adinerado, su primera tienda ya apuesta por productos exclusivos con altos precios.
El edificio de Gran Vía, que se encuentra custodiado por Luperca, la Loba Capitolina que amamanta a Rómulo y Remo en su azotea, tiene anuncios de Wow, y el nombre de la tienda escrito muy discretamente, en lugar de situarlo en posiciones privilegiadas como suelen hacer otros establecimientos colindantes.
Vista de la sección de moda
Distribuido en ocho plantas (los dos últimas las ocupa The Penthouse), el recorrido desde el sótano hasta la última estancia es un viaje extraño, como el de un casino, en el que la pomposa decoración hace creer al invitado que está en una visita guiada por una suerte de museo futurista.
A las diez de la mañana, hora de apertura, la gente que pasea ajetreada por Gran Vía no le presta atención a Wow Concept. Algún turista despistado, impresionado por las gigantescas estatuas lilas que asoman en su planta baja, se atreve a cotillear y ver qué ofrece el establecimiento, aunque no siempre entra.
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En la planta baja, donde ni siquiera hay líneas de caja, dos mujeres gigantes custodian la sección de productos variados: maquillajes, colonias, alguna que otra zapatilla deportiva. Bastante abierto al paso de público, como una barbacoa portátil, se pueden ver anuncios disruptivos y promociones extrañas.
Siguiendo el recorrido, se baja por la izquierda a un sótano oscuro, muy poco iluminado, en el que se encuentra la sección de tecnología. En ella hay todo tipo de aparatos (móviles, tabletas, ordenadores) de última generación expuestos para que el público pueda experimentar y hacerse fotos con leds incrustados por todas las esquinas.
Un grupo de turistas japoneses se hacen fotos dentro del centro comercial Wow Concept
Volviendo a la planta baja hay una escalera mecánica que lleva a la primera y segunda planta, donde, siguiendo un recorrido cerrado y laberíntico, que no impide moverse por libre sino sólo siguiendo los pasillos de la tienda, uno acaba en una sección de moda femenina y masculina.
Subiendo una planta más, se encuentra la sección de moda urbana, donde flamantes prendas de rapero y deportivas caras (todas ellas de colecciones exclusivas de marcas reconocidas, como Adidas o Nike). El suelo es negro y el techo tiene cuerdas que caen como telas de araña. Una nueva tira de escaleras mecánicas lleva hacia la sección de boutique y elementos del hogar, entre otra serie de artilugios decorativos.
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Allí arriba, la fiesta ya está desatada y te abres paso entre un pasillo ancho, con vitrinas repletas de libros carísimos (¿es esta la librería?) hasta una especie de sección de comida gourmet, donde cucharones de madera a treinta euros y botes de garbanzos a siete observan al comprador sin moverse un milímetro.
En esta última sección, la decoración es colorida y psicodélica, como un museo en honor a Andy Warhol, y peculiares estatuas de tipos gigantes sin cara sujetan mesas en las que todo tipo de utensilios y adornos se ponen a la venta. El espacio, que es llamativo y hace que se pierda a ratos la noción del tiempo y la realidad –¿esa máscara se está moviendo?– cobija a una docena de curiosos que, más que comprar, parece que han venido a hacerse fotos.
Lo que parece ser una librería
Por la tarde es cuando comienza a animarse esta última planta. Destacan un grupo de turistas japoneses que, como en el mejor de los estereotipos, se hacen fotos y selfies con cada cacharro que ven (van posando por turnos, sonriendo y haciendo gestos extraños con sus dedos).
Es difícil localizar a alguien que lleve alguna de las bolsas verdes del local, pues no hay muchos compradores. De hecho, es difícil incluso ponerse a comprar algo, pues las prendas y objetos parecen de exposición y, para hacerte con algo, no puedes sencillamente cogerlo y bajar hasta la caja, sino que debes llamar a uno de los trabajadores para que lo cobren en escondidos puntos de venta.
De la tienda salen algunos turistas con bolsas verdes, pero pocos. Un grupo de ellos, por ejemplo, ha comprado un extraño cepillo de dientes de madera que, precio todavía sin quitar, cuesta siete euros: "Es un detallito, un regalo" dice la compradora, quien viste una cazadora negra, lleva gafas de sol y asegura ser de Bilbao. "Es un sitio curioso, pero muy caro. Nos hemos hecho unas fotos de recuerdo. Está chulo".
En las plantas intermedias, las que cobijan la sección de moda, sí que se ve algo de movimiento de ropa, pero es mínimo: los señores y las señoras, muchos de ellos con mochilas domingueras se sobresaltan al voltear las etiquetas de las prendas y ver los precios marcados. Un bolso, doscientos euros. Una camiseta, no menos de cuarenta. Una sudadera, alrededor de los cien.
Se desconocen los datos de ventas y afluencia diaria de la tienda, pues una semana después de que se les enviaran, Wow Concept no ha respondido a las preguntas propuestas por EL ESPAÑOL.