El imperio de Álvaro Moreno con su marca de ropa: factura 92 millones y no para de abrir tiendas

Los libros no eran lo suyo, así que su padre, Antonio, decidió darle una lección ejemplar: lo mandó a que limpiara los escaparates de la tienda familiar, Vilymoda, en Osuna (Sevilla). Lo que no sabía Antonio Moreno es que aquella decisión le iba a cambiar la vida a su hijo de 13 años, Álvaro, a toda su familia... y al mismo pueblo.

Fue cuestión de tiempo que se pusiera tras el mostrador y empezara a aprender. A EL ESPAÑOL responde que si le hubieran dado 20.000 euros con 18 años, "seguramente los habría invertido, porque a esa edad ya me había encargado del negocio en Vilymoda, la tienda que tenía mi padre en Osuna, y a los 21 abrí la primera tienda de Álvaro Moreno".

El empresario de moda tiene hoy 47, un imperio, y su empresa facturó 92 millones de euros en 2022. En lo que va de 2023 ha duplicado las ventas con respecto al mismo semestre del año pasado.

[Álvaro Moreno, el empresario que dejó sin ropa a Dani Mateo, regala mantas a los 'homeless']

La marca funciona desde 2005. Cuenta Moreno a este periódico que "sin duda haber conocido el funcionamiento de una tienda desde dentro y desde abajo ha sido fundamental" en el éxito de su compañía. "Y más haber aprendido al lado de mi gran referente, que es mi padre, una persona que me ha inculcado todos los valores para atender de la mejor manera a cliente y darle lo que necesita, no sólo en cuanto a productos, sino también en lo personal".

El empresario, fundiéndose en un abrazo con su padre, Antonio, en Osuna. Cedida

Dedicado exclusivamente a la moda masculina, Álvaro Moreno tiene su sede central en su pueblo, Osuna. Hace "moda de kilómetro cero", como él mismo subraya. En la localidad sevillana tiene centralizadas todas las gestiones de compras, ventas, logística y organización de todos los puntos de venta.

Pregunta.- ¿Qué habría cambiado en Álvaro Moreno en caso de haber estudiado y haberse especializado, como ahora hacen los jóvenes, con carrera y máster?

Respuesta.- Pues eso me temo que nunca lo podremos saber, pero lo que sí tengo claro es que, al margen de mi caso personal, lo que recomiendo a todos los jóvenes, empezando por mis cuatro hijos, es que se preparen y se formen lo máximo posible. Que gracias a Dios me haya ido bien en la vida no quita que en ocasiones he echado en falta cierta formación específica en algunas cuestiones, más allá del instinto comercial o ese aprendizaje desde dentro.

Actualmente cuenta con 60 puntos de venta, entre tiendas propias, centros comerciales y outlets, además de la venta online. Su club de fidelización tiene más de 150.000 personas, y da empleo directo a 700 personas, aunque en campañas como Navidad, rebajas o Black Friday incrementan las contrataciones.

Optó por centrar en Osuna el corazón que hace latir a la marca, pero él sigue teniendo su residencia allí. "Es, como se dice habitualmente, mi lugar en el mundo. Aquí nací, crecí, me casé, aquí he formado una familia y aquí estaré hasta que Dios quiera junto a mi mujer y mis hijos. Es una ciudad maravillosa que lo tiene todo y estoy muy agradecido a ella y sobre todo a su gente, que es mi gente. Por eso aposté por tener la sede en mi tierra, en Osuna, y hacer moda de kilómetro cero para dar oportunidades y empleo".

[La historia de los Canet tras Family Cash, los súper más baratos de España: facturan 542 millones]

La pandemia

Cuando llegó el coronavirus se paró todo. "Al principio fue un shock, porque era algo inesperado y nunca vivido que paralizó la vida como la conocíamos", cuenta el sevillano. Pese a ello, mantuvo los puestos de trabajo y fabricó mascarillas. Aunque todo estuvo parado, en Álvaro Moreno no se paró. "Lo primero era cuidar la salud de todo el mundo, pero muy pronto empezamos a dar pasos: ayudando en lo que podíamos fabricando mascarillas con la ayuda de nuestro pueblo y donando trajes de protección y, cuando fue posible, potenciando la venta online y adaptando las tiendas a la nueva realidad una vez que pudieron abrirse".

Con la pandemia apostaron por reforzar la venta online. Éstas suponen ya el 24% de las compras. Los países del grueso de sus clientes a través de su web son de España, Portugal, Francia, Alemania, Reino Unido y Bélgica, aunque también se han producido compras desde Chipre, Bulgaria o Eslovaquia.

El empresario, bromeando con un empleado en las oficinas de la marca. Cedida

Además, el proceso de expansión de su marca continúa imparable. En julio inauguró la tienda más grande de todas, con mil metros cuadrados, en el centro comercial Granaíta de Granada; también abrió en el centro comercial Miramar de Fuengirola. En agosto, ampliará la tienda del centro comercial Nervión Plaza de Sevilla, abrirá un nuevo punto de venta en Albacete y en septiembre ampliará la tienda del centro comercial El Faro, en Badajoz.

Próximamente abrirá en el centro comercial Torrecárdenas de Almería y en el centro comercial Islazul de Madrid. Terminará 2023 con 63 puntos de venta, y retomará en 2024 la expansión internacional, frenada por la Covid, con una tienda en Lisboa.

P.- 92 millones de euros de facturación en 2022 y no para de abrir tiendas. ¿Cómo es el cliente de Álvaro Moreno? ¿Dónde cree usted que está el secreto de la conexión con el cliente? 

R.- Pienso que precisamente ésa es la clave, que cualquiera puede ser nuestro cliente, todo el mundo que quiera vestir de manera elegante, cómoda, a la moda y a un precio asequible en todas las circunstancias. Tenemos desde ropa más sport o bañadores y camisetas para esta época hasta looks para celebraciones o fiestas, dentro de nuestra colección Trajearte, además de complementos, tanto para caballero como para niño. Somos una marca abierta a todos.

¿Y de dónde saca el tiempo? Pues de donde puede. Porque el día, subraya, "solo tiene 24 horas, porque a veces se hacen necesarias más para atender a todos los asuntos que requiere la empresa, y también para poder dedicar más tiempo a la familia y los amigos".

[El imperio de la familia Trolez tras los perfumes de Tous, El Ganso o Scalpers: factura 92 millones]

Lo de la bandera

En 2018, su firma proporcionaba ropa al programa 'El Intermedio'. La imagen de Dani Mateo sonándose los mocos con una bandera de España provocó que el empresario anunciase públicamente mediante un comunicado que la empresa le retiraba el apoyo al utilizar una imagen para el sketch que era "intolerable, ofensiva e inaceptable".  

P.- Usted dijo entonces que una cosa es la libertad de expresión y otra, la falta de respeto. ¿Aquella decisión respondió también a su responsabilidad social como empresa, o a su identidad empresarial?

R.- Básicamente a mi forma de ser y a cómo entiendo Álvaro Moreno. Ni personalmente compartía aquello que se hizo, ni por supuesto podía permitir que la marca se viera relacionada con ello, porque como he dicho antes somos una marca abierta a todos.

En lo personal "mis padres siempre han sido y siguen siendo mi gran referente, por su manera de ser y por los valores que me han transmitido, que son los que intento que siempre me guíen". En lo profesional se inspira y admira en alguien muy concreto: "Está claro que Amancio Ortega es una persona digna de admiración por todo lo que ha conseguido a nivel internacional. Y en mi vida diaria, sin duda doy gracias a Dios y le pido que no permita que me separe de él".

No es de dar consejos, "no soy quién", explica, pero sí que puede hablar de su experiencia para aquellos que siendo jóvenes no encuentran su camino. "Estoy convencido de que todas las personas tienen una profesión o actividad que les gusta o que se les da bien, tan sólo hay que encontrarla. Y, a partir de ahí, ponerle pasión y esfuerzo a ello, sea lo que sea, y si cuentas con apoyo, pues mucho mejor".

La compañía, además de por su ropa masculina, es conocida por su compromiso social. Lo hace a través de 'Tiendas con Alma' que integra numerosos proyectos sociales y solidarios en colaboración con diferentes asociaciones y ONG’s, como Down España, la Asociación ELA Andalucía, Tu Casa Azul o el Comedor Social de las Hijas de la Caridad del Pumarejo.