El pasado martes, 16 de enero, el presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, se dejó ver por las frías calles de Suiza con motivo de la celebración del Foro Económico Mundial de Davos, un acto que reúne cada enero a numerosos líderes políticos mundiales. El vídeo del presidente caminando por la ciudad del país centroeuropeo, junto al ministro de Transformación Digital, José Luis Escrivá, no ha pasado desapercibido en las redes sociales. Esta vez las críticas han ido dirigidas a la vestimenta que el político eligió para el acto. Y es que para esta cita internacional, Sánchez decidió vestir un abrigo deportivo de la marca española Joma, algo que muchos han tachado de informalidad.
No es la primera vez que la popular marca deportiva viste y calza a políticos españoles. Hace un par de años, la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, sorprendió en sus redes sociales con unas deportivas verdes de la empresa manchega. Estas, además, tenían un mensaje inscrito: "De Madrid al Cielo". La presidenta decidió llevarlas a la inauguración de Fitur, la Feria Internacional de Turismo en Madrid, en 2022.
El abrigo de Sánchez, un plumón largo negro, que tiene por nombre Islandia III, se encuentra, en la página web oficial de Joma, a 88 euros. Las deportivas multicolor de Ayuso, que tenían de nombre Movistar Medio Maratón Storm Viper, de edición limitada y dedicadas a la Media Maratón de Madrid de aquel año, se podían encontrar entonces por 99'99 euros.
La historia detrás de esta marca es un ejemplo de esfuerzo, superación y sacrificio. Todo comenzó con el sueño de Fructuoso López, vecino de Portillo de Toledo, un municipio cercano a Fuensalida con una profunda tradición zapatera. Era eso o el campo. Aquel sueño pasaba por aunar el deporte como actividad con la equipación para poder practicarlo. Para conseguir sacar adelante este proyecto empresarial, lo primero que debía hacer Fructuoso era ganar experiencia y dinero. Esto lo logró mientras realizaba el servicio militar en Madrid, donde trabajaba por las tardes en una zapatería especializada en botas de fútbol.
Una vez consiguió ahorrar dinero, el toledano regresó a Portillo y montó su propio taller en la recámara superior de la casa de sus padres. Fue en 1965 y Fructuoso tenía tan sólo 22 años. A López sólo le hacía falta 15 pares de hormas y una máquina de coser Singer, que le prestó su antiguo jefe. La marca nació con la idea de ser una empresa familiar y prueba de ello es que Joma viene del nombre de su primer hijo, José Manuel. CEO de la compañía desde 2001. Por aquel entonces, el manchego producía calzado deportivo de lunes a jueves y los viernes y sábados vendía los productos a los mercados y pueblos de alrededor. En aquellos años eran ocho empleados, tal y como se puede observar en su página web.
No fue hasta cuatro años después, en 1969, cuando se constituyó oficialmente Joma Sport S.A., con un crédito de 600.000 pesetas.Aquí Fructuoso decide construir una nueva fábrica y aumentar su plantilla hasta 20 empleados. Actualmente, casi 60 años después, Joma es la tercera empresa que más ropa deportiva vende en España y cuenta con unos 300 empleados.
Los primeros trabajadores de Joma en 1965.
En la década de los 80, Joma comienza a expandirse y a crear sus primeros hitos como marca deportiva. Prueba de ello es el anuncio que Fructuoso consiguió colocar. Y es que Joma tiene el anuncio más antiguo de zapatillas de España y uno de los más antiguos de todas las categorías, por lo que puede decirse que el manchego hizo historia en el mundo publicitario español. El anuncio, que aún se puede observar en el mismo sitio donde se instaló por primera vez, se encuentra entre Madrid y Portillo, sobre una plancha de metal.
"Le llamaban loco por poner un trozo de metal en medio de una carretera, pero en realidad ha sido una persona muy pionera que ha creado una filosofía de empresa: dar pasos cortos pero seguros", expresa a este diario Beatriz Sánchez, directora de comunicación de Joma Sport.
En aquellos años, la marca asiste por primera vez a la ISPO de Múnich, la mayor feria internacional del sector del deporte. Era muy difícil para una empresa familiar estar presente en este tipo de actos y celebraciones. "Allí montaban un modesto stand y, aunque al principio no vendían ni una zapatilla, estaban allí", explica Sánchez. Era un claro ejemplo de que Fructuoso "confiaba tanto en su producto que sólo quería que lo vieran porque en algún momento comenzaría a vender".
Primer anuncio de Joma.
En 1984, la empresa observó que muchas marcas extranjeras querían vender a España. Por esta razón, Joma se expande primero hacia Alemania y posteriormente hacia Estados Unidos, China, Italia, Panamá, México y Brasil. "Fueron muy visionarios", señala la directora. En 1987 crea una nueva línea de botas de fútbol, gracias al sistema de suspensión de calzado CPC (Control Press Chamber).
En este mismo año, la marca firma los dos primeros contratos de patrocinio de Martín Vázquez, del Real Madrid, y Francisco, del Sevilla F.C. Justo al año siguiente, Joma patrocina a Emilio Butragueño, exfutbolista del Real Madrid y a Txiqui Beguiristáin, exfutbolista también del F.C. Barcelona.
"Fue Butragueño quien le dijo a Fructuoso que en México hacían falta botas, que la gente las compraría, y que tenían que ir al país", cuenta Sánchez para explicar la expansión de la marca deportiva hacia el país latinoamericano. Fue en 1996 cuando Joma inauguró su filial en México, en la ciudad de Celaya.
En la década de los 90 se incorporó a Joma la segunda generación al negocio. A partir de estos años, la historia de la conocida marca está colmada de éxitos. Fructuoso creó la primera bota de fútbol de color, que hasta entonces sólo eran negras. Fueron muchos los jugadores que se unieron a Joma. Además, por aquel entonces, cuando ya era líder de ventas en botas de fútbol, decidió unirse a la industria textil. Hoy, la mitad de la facturación proviene de la ropa y en estos momentos están presentes en 120 países de los cinco continentes.
Joma en la actualidad
Pero la historia y el legado de los López en Joma continúa. Beatriz Sánchez comenta que en estos momentos se están incorporando la tercera generación: Y, con ellos, también ha llegado a la marca deportiva la digitalización del negocio. "Hasta ahora tenemos un público de mediana edad, pero cada vez el público es más joven y pide cosas distintas". La digitalización, en este sentido, no sólo es un proceso de venta, sino en estar muy atentos a la nueva demanda. "Nosotros tenemos un e-comerce que funciona bien, pero incluso ahora queremos mejorarlo y rediseñarlo", explica la directora de comunicación.
En cuanto a Fructuoso, sigue yendo por las oficinas y se encuentra activo en la gestión del día a día. "Es el primero en venir y el último en irse, incluso preside los consejos de administración", comenta la directora.