El imperio de Manuel y Dennis con los colchones Emma, los más vendidos en España: facturan 962 M

En solamente 9 años, dos ingenieros alemanes han conseguido conquistar el mercado de los colchones con un producto de ensueño. Eficiencia alemana aplicada al descanso. Así son los colchones Emma, que le han arrebatado el puesto a marcas consolidadas del descanso en España como Flex o Pikolin. “Nuestro fundador buscaba un colchón nuevo, pero el proceso le pareció demasiado complicado y abrumador. Al final se quedó con un colchón demasiado caro y que no le convencía, así que decidió solucionar el problema”, reza la página web de Emma.

La mente detrás de este negocio fue Manuel Mueller, que junto a Dennis Schmotzi, ha conseguido que su firma adornara los costados de millones de colchones de infinidad de hogares en más de 30 países de 4 continentes distintos. Hablando en términos de facturación, engrosó 961,9 millones de euros en 2023, con una tasa de crecimiento del 13% respecto al año anterior, que consolida un crecimiento ininterrumpido desde el lanzamiento de su primer producto. 

El camino de esta dupla para facilitar la tarea a los consumidores que anhelaban adquirir un producto de descanso no comenzó realmente en 2015, sino que su andadura arrancó dos años antes, cuando fundaron la plataforma multimarca Dormando. Bajo la marca Bettzeit GmbH, lanzaron primero esta línea, para continuar con Emma, y absorber después Dunlopillo. De estas tres empresas, solamente queda Emma.  

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Esta fue el primer ladrillo que pusieron Mueller, después de obtener un Executive MBA por la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong (HKUST), y Schmotzi, egresado de ADE de la European Business School y tras pasar siete años en McKinsley, para potenciar sus conocimientos de desarrollo empresarial. El primer producto de Emma, The Sleep Company fue el colchón Emma Original, un superventas —que sigue coronando su catálogo— testado y desarrollado después de cientos de horas en un laboratorio y fabricado en territorio germano. En su primer lanzamiento, Emma ambicionaba mantener la columna vertebral alineada y recta, y además de reducir los dolores de espalda y lumbares.

Manuel y Dennis, fundadores de los colchones Emma.

En muy poco tiempo, y gracias a su atractiva promoción que invitaba a los consumidores a probar el producto durante 100 días y devolverlo si no se estaba satisfecho, se extendieron en su mercado interno, Reino Unido e Irlanda para catapultarse a otros países del mundo. 

En 2018, fue reconocida como la startup que más estaba creciendo en Europa por los premios Tech5. Desde su fundación, la empresa ha ido sumando galardones en Italia, España, Brasil, Alemania, Bélgica y Reino Unido, hasta acumular más de 80 en su cartera. Y en 2020, se alió con el holding de inversiones familiar Haniel Group, vendiendo un 50,1% de la participación de capital de Emma. Mueller y Schmotzi se quedaron con un 24,95% cada uno. 

Hoy, su modelo de negocio se encuentra en plena expansión (y transformación), compitiendo mano a mano con marcas del descanso consolidadas como Tempur, Serta o Casper. En el mercado español, ya le ha 'comido la tostada' a otras marcas de reconocido prestigio. La marca alemana no presume solo de colchones: a su oferta se han incorporado canapés, almohadas, fundas de colchón, ropa de cama o edredones. 

En cuanto a la manera de adquirir estos productos, Emma ha virado de un método online a una forma omnicanal de comercialización que incluye D2C/online, marketplaces y más de 3.500 comercios físicos que ofrecen productos de su catálogo. Hace un año, después de probar suerte en concept stores en China, abrieron su primera tienda física en el Westfield Mall (Países Bajos), y en noviembre hicieron los propios en Alemania. 

Mueller, Schmotzi y los emmies

"Todo el mundo duerme un tercio del día; ese hábito no ha cambiado en absoluto", declaran Mueller y Schmotzi en una entrevista promocional de su marca. Y es que estos alemanes tienen toda la razón. En otro de sus alegatos en pos de la importancia del descanso declararon, en boca de Schmoltzi a Startuprad.io, que "vendemos colchones como una parte, pero nos vemos a nosotros mismos ayudando a la gente a mejorar su sueño y con eso sus vidas, porque el sueño es superimportante; eso es lo que hacemos". Así es como condensan los directivos el cometido de Emma. 

Cargados de entusiasmo, y con el expertise en el sector de Mueller y en know-how empresarial de Schmoltzi, se sirvieron del ingenio y la destreza en e-commerce de una becaria que marcó el rumbo que iba a tomar la firma de colchones. A medida que iban vendiendo colchones, explica Mueller en la entrevista promocional, "la gente empezó a aparecer con el colchón Emma en las redes sociales; no les pagábamos por ello, simplemente lo hacían [por ellos mismos]". Estos esfuerzos de marketing dieron sus frutos el primer año: consiguieron amasar algo menos de 100.000 euros. 

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Por aquella época, Mueller recuerda una escena que se le quedó marcada. En ella, se veía como él, de la mano de la becaria, preguntaba directamente a los consumidores su valoración del producto. Es algo que ni había imaginado en sus trabajos anteriores. "Me encanta crear algo que tenga impacto, que la gente use y aprecie", expresó. Y puso en valor la tarea de los becarios y las personas en formación que les han acompañado durante su escalada hasta la cúspide de los colchones en el continente.

Anuncio publicitario de Emma.

"Si pones a gente con la mentalidad adecuada en el puesto adecuado, solo tardarán unas semanas en adquirir la experiencia necesaria para rendir a un muy buen nivel", adujo Mueller. E insiste en que a veces tienen becarios que empiezan estando a cargo de un país en el que se ha expandido la marca. "Hay muchas oportunidades y creo que eso es lo que lo hace tan emocionante, porque hay mucha gente con perspectivas y antecedentes diferentes; pueden crear un producto superior", expresó. 

Con un equipo joven —la media está en los 28 años— en constante crecimiento y renovación, Emma ha pasado de tener apenas 7 empleados, a funcionar con más de 1.000 personas en 5 oficinas globales (CDMX, Lisboa, Frankfurt, Bucarest y Manila).

"Como empresa de tecnología del sueño, la innovación desempeña un papel central en nuestra actividad diaria. Continuaremos (…) ampliando y mejorando nuestra cartera de productos para el sueño, ya que nos esforzamos por tener un impacto positivo en la vida de las personas a través de un mejor sueño", explicaron en una entrevista para PR Newswire.

La marca más vendida en España

Uno de los atractivos de la marca está en su tecnología: es propia y está patentada por un amplio abanico de profesionales. Desarrollan el concepto sleep tech de la mano de un equipo de neurocientíficos, psicólogos y profesionales del sueño encargado de velar por la experiencia de los consumidores. Con equipos de primera clase, "nos aseguramos de que nuestros productos se basen en la ciencia y de que nuestras afirmaciones estén respaldadas por pruebas científicas", aseguran en su página web.

Emma lleva 6 años consecutivos copando la clasificación de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) con sus productos. Sus líneas Hybrid Premium (82/100), Original (80/100) y One (80/100) consiguieron hacerse con el podio, de acuerdo con los resultados más recientes. En España, consiguió facturar 5 millones de euros, un 50% más respecto a 2021. 

Estos colchones rondan los 250-300 euros, lo que los sitúa como la opción más atractiva en detrimento de las marcas que están por debajo y por las insignias tradicionales del descanso en nuestro país: Pikolín y Flex, cuyo precio está entre los 500-700 euros. Además del precio competente y de la garantía de los 100 días, y como ya había hecho en otros mercados, Emma se impulsa en influencers y caras conocidas como Nuria Fergó, Nuria Roca, Rocío Camacho o Elvira Sastre a través de las redes sociales. 

Mueller y Schmotzi son optimistas con respecto al futuro de su negocio, cuya producción y desarrollo de producto está centralizada en Alemania. Esperan seguir creciendo porque dormir seguirá, inevitablemente, siendo necesario para las personas. "¿Cómo dormiremos dentro de 10 años?", les preguntaron en el vídeo proporcional. Mueller no se mojó, pero dijo: "No lo sé, pero creo firmemente que será diferente de lo que hacemos ahora y de cómo dormimos".