La verdad tras el trabajo de 'influencer' en España: la profesión soñada por uno de cada tres jóvenes

Según datos de Grupo Go, la empresa líder en marketing de influencers y management de España, hay unos 10.000 perfiles profesionales en España, es decir, creadores de contenido con más de 100.000 seguidores en sus redes sociales.

Además, el pasado mes de noviembre concretó que actualmente el número es de "3.680 personas con influencia real y demostrada". Es decir, perfiles con este número de seguidores capaces de generar un 2% de interacciones y alcanzar al 30% de media de audiencia española. Lo que se denominaría crear engagement.

De hecho, en los últimos estudios de IAB España, la mayor asociación española del sector de la publicidad y la comunicación digital, se habla del valor del engagement como un factor principal, por encima del número de seguidores. En estos informes, la agencia hace un análisis en las plataformas Instagram y TikTok como las dos que más creadores de contenido concentran.

"Uno de cada tres jóvenes quiere ser influencer", se expresa en el informe de Grupo GO. Pero, ¿qué significa ser influencer? Sara Fructuoso lleva siete años viviendo de este trabajo, aunque dice que en el mundo audiovisual -su pasión- lleva toda la vida. "Desde los 8 añitos", matiza. De hecho, comenta que estudió Comunicación Audiovisual.

Tabla con los 10 creadores de contenido con mayor 'engagement' en cada una de las principales plataformas en 2023 según IAB España.

Con más de 200.000 seguidores en Instagram -su red social principal- esta ilicitana de 26 años con contenido, sobre todo, de moda, cuenta en conversación con EL ESPAÑOL que ella "no eligió serlo". "Al principio, era como un juego. Yo creo que como para todas. Éramos personas que nos inspiraba la moda, que nos gustaba transmitir nuestra visión y, a raíz de ahí, esto empezó a profesionalizarse y construimos un trabajo".

Una profesión con una gran ventaja: "Eres tu propio jefe". "Al margen de si es una campaña para un cliente, que dependes de los términos que te marquen, en el día a día no dependes de nadie", explica. De hecho, cuenta que no hay ningún día igual que otro, ya que su rutina se la marca ella misma.

La jornada que la acompaña este periódico empieza con un café en una cafetería de Plaza de España en Madrid, en la que había quedado con la directora de agencia donde trabaja, Lets Be Influenced. En la reunión hablan de las próximas campañas, eventos y su proyecto 'Microcuentos'. Un contenido orgánico, es decir, con el que no gana dinero. "De hecho, pierdo", puntualiza.

"Este contenido es el más importante porque es donde realmente tus seguidores se sienten identificados contigo", cuenta. Por eso, después de la reunión se dirige hacia la Gran Vía para buscar un lugar donde hacerse algunas fotos para subir a sus redes sociales. "Todo lo que se ve en mis redes sociales lo gestiono yo. Es decir, la parte artística. Luego hay otras partes para las que tengo a mi representante", cuenta.

2010 y YouTube: los comienzos

Ahora los influencers, como Sara Fructuoso, forman parte de las grandes celebrities, pero hace 20 años eran algo completamente inexistente.

La década de 2010 fue el momento clave para el comienzo de estos creadores de contenido. En esas redes sociales, como Fotolog o YouTube, empezaron los primeros influencers españoles, mucho antes de que se les empezara a llamar así.

Sara Fructuoso en una reunión con la directora de agencia donde trabaja, Lets Be Influenced. I.G.

Fue YouTube la plataforma por excelencia en esa época. Ahí comenzó la primera generación de youtubers, que con el paso de los años harían de ese "juego" el trabajo del que viven ahora. Rocío Romero fue una de estas pioneras en la creación de contenido en redes sociales. Sus inicios se remontan a 2012 bajo el nombre de Roenlared.

"Ahora se concibe como profesión, en ese momento era completamente un hobby", cuenta en una entrevista con EL ESPAÑOL. "Mi trabajo era una cosa y yo hacía vídeos por diversión". Ella era profesora de lo que había estudiado: filología inglesa.

Tres años después de empezar en las redes, decidió dejarlo de lado para centrarse por completo en este nuevo trabajo. "Empecé el doctorado y lo dejé a la mitad porque no me llenaba y YouTube me hacía feliz. Además, las campañas publicitarias me permitían vivir de ello", explica.

Fue, por lo tanto, de las primeras personas que conocieron y participaron de estas primeras campañas. "Las marcas tenían mucho miedo de poner dinero ahí. En ese momento te llegaba una campaña publicitaria, que al principio eran muy pocas, y era muy raro vender productos. Yo sentía que estaba decepcionando a mi público. Los primeros creadores de contenido nos comimos esas críticas".

La influencer Sara Fructuoso durante la toma de las fotos para sus redes sociales en el centro de Madrid. I.G.

En su opinión, esto ha cambiado de manera exponencial. "Ahora te metes en Instagram y parece una teletienda. Por una parte, está bien, porque es la manera que tiene un creador de contenido de poder vivir de ello. Pero, a veces, como consumidora me agobio".

A día de hoy y después de 10 años, a sus 35 años, sigue dedicándose por completo a esta labor. La adaptación ha sido un punto clave. El cambio de plataformas y en la manera de hacer contenido han sido factores muy importantes a la hora de poder seguir en ello. "Fue difícil. La forma de consumo ha cambiado en las nuevas generaciones. Buscan un contenido rápido, informativo y cuanto más intenso mejor".

La creadora de contenido Rocío Romero (Roenlared) en el estudio de grabación de su podcast ‘Nos tienen contentas’. I.G.

"Siempre dan miedo los cambios, pero hay que entender que nada permanece estable para siempre", explica la creadora de contenido. Yo en ese momento quería seguir viviendo de las redes sociales y me pregunté qué podía hacer dentro de mis valores y en lo que yo me sintiera cómoda. Creo que supe adaptarme".

Algo que, como cuenta, no pudo o no supo hacer todo el mundo. "Toda mi generación con la que yo empecé en YouTube y en redes, ya no la veo en redes o en YouTube. Hay muy pocas personas que siguen haciendo contenido. Los demás se buscaron otros trabajos, porque igual o no les llenaba o ya no les funcionaba para vivir".

El marketing de influencers

Ahora el fenómeno influencer está más profesionalizado, como comenta la dueña del canal Roenlared. Por eso, son numerosos los documentales que se han hecho para plataformas como Netflix o Amazon Prime sobre la vida de algunos influencers del panorama actual.

Dulceida, Georgina Rodríguez, María Pombo o las hermanas Moreno -Lola Lolita y Sofía Surfers- son algunas de las que han contado sus vivencias, viajes, eventos y ventajas que tiene vivir sus vidas en estos realities.

¿Cuál es la razón de que haya crecido tanto esta industria? La respuesta es el marketing de influencers. "Ha sido una revolución", cuenta Diana Gavilán, investigadora y profesora de este ámbito en la Universidad Complutense de Madrid.

"Son los actuales líderes de opinión. Combinan una gran popularidad o celebridad, con la capacidad de influencia en los pensamientos, emociones y conductas de los seguidores", expresa la experta.

La influencer Jessica Goicochea promocionó las hamburguesas de Vicio en una campaña de 2022. Vicio

Coincide en esto con Sheila Martín, directora de la agencia de publicidad, Marketing Paradise. Tanto Gavilán como Martín los definen como "activos de marketing": herramientas "imprescindibles o muy adecuadas" para la estrategia publicitaria de las empresas.

"Sirven para amplificar sus mensajes y trabajar de una forma muy cercana y desde la confianza. El primer contacto con los posibles compradores, que es algo que en la publicidad convencional no se tenía. Porque, aunque hubiese celebrities que tuviesen el papel de imagen de marca, no tenían esa relación con los potenciales clientes, como si la tienen los usuarios con los influencers", manifiesta Martín.

Según el estudio de 2023 de la compañía Kolsquar, este tipo de marketing es la segunda industria dentro del sector que más creció en el último año. La inversión en colaboraciones con personas influyentes alcanzó los 94 millones de euros.

Es una práctica muy utilizada a nivel mundial por las empresas. Un 39% de las marcas ya dispone de entre el 10 y el 20% de su presupuesto para este tipo de publicidad.

La campaña Miravia de septiembre de 2023 ha contado con la influencer, Marina Rivers.

En España los datos son similares. Según un estudio de la Cámara de Comercio, el 72% de las pymes españolas considera que el marketing digital y las colaboraciones con influencers son una herramienta esencial para su crecimiento. La razón que aportan es que se trata de la forma más efectiva y rentable para crear campañas.

Martín añade que en los estudios realizados en Marketing Paradise las marcas "nos hablaban de que las colaboraciones con influencers les ayudaban muchísimo a conseguir objetivos o posicionamiento de reconocimiento de la marca en general".

La influencer, Lola Lolita, es imagen de marca de Loreal en su campaña de junio de 2023.

Uno de estos es alcanzar nuevas audiencias, ya que desde sus propios canales les es más complicado. La clave para que funcione la publicidad para la marca se centra en dos cuestiones: seleccionar bien el perfil que será el canal para la campaña y tener muy clara su estrategia.

Martín señala cómo agencias de publicidad y agencias de influencers trabajan de forma conjunta para conseguir estos objetivos. "Tenemos un proceso establecido para seleccionar perfiles que encajen con lo que la marca busca en ese momento. A partir de ahí trabajamos juntos el briefing -resumen del proyecto-, la idea con la que queremos trabajar y la posterior ejecución de la colaboración".

Gavilán habla, en este sentido, del valor de estos perfiles por su capacidad para influir. Por eso, la remuneración recibida por unos y otros es muy variable. Fuentes cercanas a estas agencias hablan de que "depende" mucho del perfil y de la marca. El rango es muy amplio.

Una antigua empleada de una de estas agencias españolas, que prefiere no desvelar su identidad, explica que puede haber diferencias de miles de euros entre unas influencers y otras. "Perfiles de menos de 50.000 seguidores solo publicitan marcas pequeñas y como mucho podrán cobrar 200 euros por publicación, por ejemplo".

Tabla con las cifras aproximadas de lo que pueden cobrar las influencers dependiendo de sus seguidores en redes sociales. E.E.

La extrabajadora habla de una instagramer más grande, de unos 500.000 seguidores, que por tres publicaciones para una marca cobró 5.000 euros. Otra profesional de distinta agencia cuenta que las que llegan al millón de seguidores pueden ganar unos 10.000 euros por publicación. O incluso más.

Business Insider publicó un artículo el octubre pasado sobre las cifras que pueden mover por publicación los perfiles más potentes del sector. Es la situación de las anteriormente citadas, Dulceida y María Pombo. En todos estos casos superan con creces el millón de seguidores y la retribución por publicación oscila entre los 4.000 y los 8.000 euros.

Las nuevas generaciones

"Hay que entender también que son autónomos. Como para cualquier autónomo, no todos los meses son iguales. Es cuestión de currar", comenta María Majón sobre el tema de la facturación. Ella es la directora de la agencia, Lets Be Influenced, a la que pertenecen tanto Sara Fructuoso, como Lucía Correa y Melani Rodríguez. Las dos últimas influencers comenzaron entre 2020 y 2022, pero han crecido muy rápido, tanto en TikTok como en Instagram.

Durante la charla mantenida en una cafetería cerca de Atocha, en Madrid, Melani Rodríguez empieza contando sus comienzos en este mundo. La catalana de 32 años lleva cuatro de ellos haciendo contenido para las redes sociales sobre su vida como madre de dos niñas. Hace dos años, decidió dejar su trabajo como encargada de una tienda de ropa para dedicarse por completo a la creación de contenido.

"Cuando se me igualaron los ingresos pensé 'quien no arriesga, no gana'. Estaba de baja por el segundo embarazo, así que cogí la excedencia y me dediqué por completo a esto. Obviamente, da miedo pensar en si no funciona", explica la influencer.

El caso de Lucía Correa fue distinto. Para la barcelonesa de 18 años este es su primer trabajo, como quien dice. Empezó a dedicarse a las redes sociales en 2021 y un año después, cuando se le hizo viral un vídeo por el que empezó a hacerse más conocida, decidió que podía vivir de ello. "Mi vida sigue siendo la misma de antes, aunque haya ido a mejor", apunta.

Melani Rodríguez, Lucía Correa y María Majón durante la entrevista con EL ESPAÑOL. E.E.

Después de terminar el Bachillerato no se metió a estudiar nada más, por lo que este año se ha dedicado, por completo, a trabajar creando contenido de su temática: el lifestyle y entretenimiento. Ella lo cuenta como algo que le ha implicado muchas críticas.

"Ahora que me he independizado, la gente lo critica. Ironizan diciendo 'con el sudor de la frente de haber trabajado ocho horas' o '¿qué hace una niña de 18 años mudándose? Tendría que estar con su familia y estudiando'. No todo el mundo sigue el mismo camino y yo no lo veo mal", opina.

Las críticas, o lo que ellos llaman hate, hacia su trabajo son algo a la orden del día, según cuentan ambas. En el caso de Melani, muchas vienen dadas por la exposición de sus hijas en las redes.

"Yo hago vídeos con ellas, jugando, maquillándome… No le veo nada malo a lo que hago, no les obligo a nada. Me hablan hasta de que me las van a raptar. Yo no he oído que le hayan raptado el hijo a ninguna influencer. Prohibir las cosas al final es peor. Por la calle te van a ver igual", opina.

Lucía se queja de las continuas faltas de respeto que tienen que aguantar por el hecho de ser personajes públicos. "Nos dicen que tenemos lo que tenemos por no hacer nada. Si fuera no hacer nada, cualquiera podría hacerlo y estaría ganando dinero también", razona.

La chica piensa que lo peor es compararlo con trabajos de esfuerzo físico o con jornadas y horarios. "Cada uno tiene sus cosas. Aquí, por ejemplo, estás todo el día pensando en qué hacer o qué grabar".

"No desconectas", afirma Melani. "Haya campañas o no siempre tienes que estar creando contenido. Y vas a los viajes y, a veces, grabas más que disfrutas. Lo que se ve a través de la pantalla tampoco es la realidad al cien por cien". "Dependes de la audiencia", corrobora Majón las afirmaciones de sus dos representadas, a las que se acercan dos chicas a pedirles una foto.

María Majón explica que el proceso de creación de una campaña depende de los objetivos de la marca y de las empresas en sí. "Hay algunas que te dicen exactamente qué quieren y otras que te dan más libertad".

Asegura que hay marcas muy afianzadas que lo tienen muy claro. Pone como ejemplo la firma de joyas Pandora. "Lleva muchos años de posicionamiento y tiene una estrategia con un tipo de perfil muy claro: chicas jóvenes y guapas", dice la experta.

Hay otros casos en los que las influencers afirman rechazar las campañas que no les convienen. "A lo mejor la otra me pagaba más, pero si la marca no me gusta tanto como una que sea competencia suya, no la voy a aceptar". Majón aclara que esta industria crece, precisamente, por esa credibilidad que aporta que gente de confianza recomiende un producto y no otro.

Las influencers, Melani Rodríguez y Lucía Correa, mientras se hacen un selfie. I.G.

En sus 16 años en el sector afirma que la evolución ha sido muy rápida. La gran competencia que hay tanto de perfiles como de agencias han hecho de este un mercado más especializado. Por eso, la clave está en la "diferenciación", explica Majón.

Aunque lo más importante a resaltar son las cualidades necesarias para conseguir sobresalir. Majón enumera, aparte de ese punto diferencial, "la constancia, saber comunicar bien, la capacidad de adaptación al cambio y la creatividad".

El futuro: carreras y regulación

Todos los expertos concluyen en el gran crecimiento que ha tenido y está teniendo la publicidad hecha por influencers. La experta ya mencionada, Sheila Martín, habla de cambios que se notan "prácticamente, cada año". "Novedades, nuevas opciones, nuevos formatos para hacer contenido y publicidad a través de estos perfiles".

Es por eso que ya han surgido los primeros problemas, como la necesidad de regulación ante un nuevo método de publicidad que no sigue el modo convencional. De hecho, en los últimos meses, en el ámbito nacional, ha habido varias llamadas de atención hacia varios creadores de contenido por hacer publicidad encubierta o ilícita.

Es el caso de Tamara Falcó o Paula Gonu que en el mes de enero fueron señaladas, entre otros, por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) en un informe sobre irregularidades publicitarias en Internet.

En el caso de la primera, se quejaban de la promoción que hacía en su cuenta de Instagram de una marca de tequila sin la leyenda consabida del consumo responsable de alcohol, entre otras cosas. Sobre Gonu afirmaban que promovía en sus RRSS la cirugía plástica sin ser experta.

Se basan en el incumplimiento de la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y la Ley General para la defensa del consumidor y usuario, al no existir todavía una legislación específica que determine la figura del influencer y sus competencias.

Ante esto, la experta en marketing, Diana Gavilán, opina que es necesario crear esta regulación para "proteger al usuario de la influencia" que puedan ejercer sobre ellos.

"Ya están llegando las primeras multas. Sanciones de 100.000 euros o más", avisa María Majón. Por eso, ella afirma que dentro de los contratos con los perfiles de su agencia incluyen siempre el Plan de Autocontrol -organismo que regula la publicidad en España-.

Pero la profesionalización no solo ha llegado a la conclusión de una necesidad en ámbitos legales. En el panorama internacional también se ha visto la posibilidad de impartir estudios especializados en esta materia. Es el caso de la South East Technological University de Carlow, en Irlanda, que da la posibilidad de cursar el grado de Creación de Contenidos y Redes Sociales.

José Carlos Soto, director del Máster de marketing digital de la UCM piensa que es muy positivo contar con conocimientos como los que podría brindar esa carrera. "Los influencers que comprenden los conceptos de marketing digital pueden optimizar sus estrategias de contenido para obtener mejores resultados", opina. Desde su punto de vista, contar con estos conocimientos podría permitir una ventaja competitiva.

Y es que, todos los expertos tienen expectativas sobre un futuro prometedor para esta profesión. La plataforma Influencity, experta en el ámbito del marketing de influencers, comenta que, con la evolución de la economía de los creadores, este marketing desempeñará un papel cada vez más importante en la configuración de las conexiones entre las marcas y su base de clientes.

"Hace dos o tres años hablábamos de 'la burbuja de los influencers', porque pensábamos que iban a desaparecer y que no generaban la confianza del principio. Todo lo contrario", comenta Martín. Por su parte, además, opina que habrá que reivindicar más el papel de los creadores de contenido como un rol profesional. "Porque lo es".

Con esta profesionalización traducida en hechos como la creación de carreras, como la de la universidad irlandesa, ¿quién sabe si en unos años las personas que se ganan la vida con las redes sociales tengan un título de influencer colgado en la pared de su casa?