Se avecinan cambios en el streaming a nivel global: Disney+ le abre las puertas a los anuncios publicitarios

La industria del streaming vive en un constante proceso de transformación y cada cambio de estrategia que adoptan las compañías tiene un impacto en todo el sector. Es una cuestión de ensayo y error, lo que funciona para unos puede no hacerlo para otros, por lo que las del juego se reescriben en directo con cada movimiento. Del debate del mejor modelo de estreno, semanal o maratón, ahora el foco se dirige a la apertura de puertas a los anuncios publicitarios en los servicios de suscripción bajo demanda. 

Después de que Bob Chapek, CEO de The Walt Disney Company, hubiera rechazado frontalmente esa posibilidad justo el verano pasado, Disney+ ha recalibrado su posición y ha anunciado el lanzamiento de una versión adicional de suscripción con anuncios en Estados Unidos a finales de este año con expansión internacional en 2023. Una maniobra con la que toma la delantera y obliga a sus competidores globales a reaccionar en consecuencia si quieren compartir el pastel de los anunciantes.

Qué es el AVoD y a qué se refieren cuando dicen suscripción con anuncios

AVoD (Advertising-based Video on Demand) es un modelo de servicio de streaming con el que las plataformas generan ingresos por la venta de anuncios dirigidos a sus usuarios. Estos, a su vez, pagan una cuota reducida o tienen acceso gratuito al catálogo, dependiendo de la modalidad. En resumen, es una tarifa adicional de suscripción que suele ofrecer acceso a todo el contenido, pero a un precio inferior porque incluye anuncios publicitarios.

Con esta reducción se busca aumentar el número de suscriptores atrayendo a aquellos que no habían pensado registrarse con los precios actuales y, en algunos casos, frenar futuras subidas en las tarifas premium (sin publicidad). La tipología de estos anuncios es variable, pero en cualquier caso no suelen ser pausas largas como en la televisión tradicional. Lo habitual es que sean cortes de unos 120 segundos cada vez o un solo anuncio que se presente como patrocinador antes de que comience el programa.

En España tenemos el ejemplo de Pluto TV, que ofrece acceso gratuito con publicidad. Y Movistar Plus+, que es un caso muy particular, porque incluye anuncios, pero cobrando una tarifa premium.

En Estados Unidos ya hay varias plataformas de streaming con publicidad

Hulu, el servicio de suscripción a la carta con propiedad mayoritaria de The Walt Disney Company y con NBCUniversal como accionista de capital, ofrece desde 2010 tarifas premium y con publicidad. La opción con anuncios tiene actualmente un precio de 6,99 dólares al mes y la versión sin interrupciones cuesta 12,99 dólares. 

Paramount Plus ofrece una tarifa de 5 dólares al mes que incluye anuncios publicitarios y una premium de 9 dólares en la que no hay ningún tipo de publicidad. Peacock, por su parte, tiene tres tarifas: una gratuita con anuncios con la que el usuario tiene acceso restringido al contenido y no puede hacer descargas; una premium por 4,99 dólares/mes con anuncios limitados que da acceso a todo el catálogo y servicios; y la premium plus que no tiene ningún tipo de publicidad por 9,99 dólares/mes.  

HBO Max fue la última de las grandes en sumarse a esta estrategia y lanzó su tarifa con anuncios el pasado verano por 10 dólares al mes, una reducción de un 30% aproximadamente con respecto a su tarifa premium sin publicidad que tiene un precio de 15 dólares.

Qué ha animado a Disney+ a tomar esta decisión

"Expandir el acceso a Disney+ a una audiencia más amplia a un precio más bajo, es una victoria para todos, consumidores, anunciantes y nuestros creadores", aseguró en un comunicado de prensa Kareem Daniel, presidente del consejo de administración de Disney Media. 

Competidores como Paramount Plus y Peacock se lanzaron con la opción de tarifas de publicidad desde el inicio, por lo que no son un punto de referencia, pero sí lo es el caso de HBO Max, que añadió esta modalidad un año después de su lanzamiento y, de acuerdo con WarnerMedia, esta estrategia ha servido para atraer nuevos suscriptores.

Aumentar esa cifra es uno de los objetivos de Disney+, que aspira a atraer entre 230 y 260 millones de suscriptores a nivel global para finales de 2024. A finales de 2021 ese número estaba en los 130 millones, un dato impresionante teniendo en cuenta que inició su expansión internacional en marzo de 2020, pero este crecimiento se ha ido estancando y necesitan una inyección de nuevos suscriptores.

También de ingresos. Ninguna de estas plataformas es actualmente un negocio rentable, así que parece casi imprudente darle la espalda a unos anunciantes que se han mostrado deseosos de venderse en los escaparates del streaming, que es donde está ahora la atención de los espectadores, y que tiene la ventaja añadida de una segmentación dirigida gracias al big data.

Netflix y los otros grandes competidores

Netflix, Amazon Prime Video y Apple TV+ han declarado que no tienen en sus planes a corto o mediano plazo incluir este tipo de tarifas en sus paquetes de suscripción. Sin embargo, Spencer Neumann, su director de finanzas, respondió con un "nunca digas nunca" cuando Deadline le volvió a lanzar la pregunta ayer después del anuncio de Disney+.  

Los analistas han dicho que es cuestión de tiempo que todas den el paso al AVoD, porque el mercado está cada vez más saturado y si quieren fidelizar a sus usuarios saben que no pueden seguir subiendo precios mucho más. 

Quién pierde con este movimiento

Las plataformas generan ingresos, los anunciantes pueden llegar a más público con target específicos y los usuarios pueden elegir contratar el servicio por una tarifa inferior si así lo desean.

Quien puede perder con este movimiento es la televisión tradicional, especialmente en abierto, que en los últimos años está atravesando una crisis por la pérdida de audiencia y por tanto un descenso en la venta de espacios publicitarios que podría ser aún más notable si cada vez tienen más opciones de contratarlos en servicios de streaming. 

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