"Una cheeseburger gourmet". Así describe Bela Bajaria, directora global de la división de televisión Netflix, cómo es el programa ideal de la plataforma en el perfil que protagoniza en la revista The New Yorker, un amplio y esclarecedor texto del que pueden extraerse algunas claves de la estrategia internacional de contenidos de la plataforma.

Los inicios de este servicio de streaming coincidieron con la llamada edad de oro del cable. "Queremos convertirnos en HBO más rápido de lo que HBO puede convertirse en nosotros", así definía Ted Sarandos, en aquel momento director de contenidos, el objetivo de la compañía: hacer series de prestigio. Hoy, el objetivo es "reemplazar toda la televisión", es decir, que el usuario pueda encontrar en su catálogo todos los tipos de programas que tiene en la televisión en abierto y su suscripción por cable.

Su amplitud de miras también los llevó a la expansión global. Desde que en 2015 produjeron Club de cuervos, el primer original en un idioma diferente al inglés, Red Hastings reconoció que "el gran crecimiento" de la empresa estaba en el extranjero y dieron el salto definitivo a la globalidad. Hoy Netflix está presente en más de ciento noventa países y produce contenido original local en la mayoría de esos territorios.

De supervisar ese trabajo se encarga Bela Bajaria, una de las ejecutivas más influyentes de la industria televisiva en Estados Unidos, donde empezó como asistente en CBS en 1996 para terminar pocos años después como vicepresidenta. Posteriormente dio el salto a Universal Studios Television donde llegó a ocupar el cargo de presidenta, en el que fue responsable de las memorables negociaciones que hicieron posible la continuidad de The Mindy Project en Hulu, de Unbreakable Kimmy Schmidt en Netflix y de Brooklyn Nine-Nine en NBC.

En 2016 se incorporó a Netflix como jefa de contenido internacional no guionizado, donde monitorizó el reboot de Queer Eye, y desde 2020 es la encargada de supervisar todo el contenido internacional de la plataforma. De lo que implica este trabajo global fue testigo durante varios meses Rachel Syme, la periodista del New Yorker que firma el reportaje, para el que viajó junto a esta alta ejecutiva a varias de las 26 sedes de la empresa fuera de Estados Unidos, y del que pueden extraerse estas cinco claves de su estrategia internacional de contenidos.

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Los Netflix "originals" de terceros

En sus primeros años en Netflix, Bajaria fue responsable de compra de contenidos a terceros y coproducción, una práctica que la empresa denomina colicencia, por la cual ofrece financiación en fases tempranas del proyecto a cambio de los derechos de distribución internacional de algunos títulos, como ocurrió en algunos países con Better Call Saul, Riverdale o Star Trek: Discovery, y otros tantos, que pueden promocionar como "Netflix Originals" en el extranjero.

También lo hacen con algunas series canceladas con otras cadenas. El caso de éxito más notable es el de You, serie cancelada por Lifetime tras su primera temporada, que ahora a la espera del estreno de su cuarta temporada en febrero es una de las más populares de la plataforma. 

Adiós a las series de nicho

Hubo un momento en los primeros años de la industria del streaming en el que parecía que el futuro de la industria del entretenimiento no estaba en producir éxitos masivos, sino en atender a grupos minoritarios de espectadores que estaban siendo ignorados por las grandes producciones. Esta estrategia ya ha sido abandonada por Netflix. 

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Remakes de sus propios originales

El trabajo de Bajaria no consiste en decidir qué series se hacen, sino supervisar cada mercado y detectar oportunidades para lo que ella misma llama "aprendizajes interculturales", que es un eufemismo para  la adaptación de formatos propios de la plataforma en otros mercados. 

Una práctica muy común de la plataforma es rehacer de forma local los programas que les funcionan en otros países. Ahora mismo, por ejemplo, están desarrollando en Egipto una versión de la serie mexicana ¿Quién mató a Sara? y Élite tendrá un remake en India ambientado en un colegio privado de Nueva Deli, "aunque con menos sexo", aclaró Bajaria. 

Si alguien se pregunta por qué simplemente no promocionan más y mejor el formato madre en todos los territorios, la respuesta de Bajaria es clara "lo queremos así". Hay algunas series, programas y realities que son ignorados por el algoritmo local, que elige no mostrarlos entre los títulos más populares aunque estén funcionando en otros países.

La estrategia que siguen es hacer nuevas versiones con actores locales y adaptadas a ese público en concreto, por lo que el contenido no siempre es global: lo que es global es la plataforma.

También preparan nuevas versiones de series que no han tenido el impacto que esperaban, como la surcoreana Crash Landing on You, sobre una heredera de Seúl que se lanza accidentalmente en parapente a Corea del Norte y entabla un romance estelar con un oficial del ejército. Están desarrollando un remake estadounidense en el que la división de las dos Coreas será simbólica, "estamos buscando en la ciencia ficción", afirmó Jinny Howe, vicepresidenta de drama para Estados Unidos y Canadá -y quien acuñó el término que da título a este artículo-. 

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Poca paciencia si algo no funciona de inmediato

No todas las series de Netflix producidas fuera de Estados Unidos nacen con la idea en mente de hacer remakes posteriores en otros países. De algunas, como 1899, se espera que sean un éxito global.

La serie alemana sobre un grupo de pasajeros de un barco de vapor del siglo XIX tenía un reparto internacional y actores que hablaban en sus lenguas maternas. Una mezcla que parecía diseñada para atraer a los perfiles demográficos principales a los que aspiran todos los ejecutivos de televisión: hombres, mujeres, menores y mayores de 25 años, y que ha sido cancelada tras su primera temporada. 

Hacer series de éxito no es una ciencia. Muchas de las mejores series de la historia han demostrado que hace falta tiempo para darse a conocer y llegar a más espectadores, para desarrollar la química entre sus actores o para ampliar su universo. Sin embargo, Bajaria reconoce que hoy en día Netflix tiene "poca paciencia con los programas que no funcionan de inmediato".

Según explica, el algoritmo de Netflix garantiza que el contenido "se ponga delante de las narices del espectador, así que no es excusa que no pueda encontrarlo". Aunque esto se contradice con la noción de que el algoritmo también decide no enseñar algunos títulos, como afirma la ejecutiva al hablar de la estrategia de "aprendizajes culturales". 

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La cantidad prima sobre la calidad

"Llega un momento en que el presupuesto se invierte mejor en la siguiente novedad". Esta frase con la que Bajaria concluye la conversación sobre la poca paciencia de Netflix con sus nuevas series, reafirma la extendida noción de que la plataforma se ha convertido en una máquina de hacer churros.

Una idea que se hace patente con su ritmo de estrenos desenfrenado, en el que el principal objetivo parece ser añadir varios títulos semanales para que siempre haya una novedad, sin dedicarle tiempo a la promoción de algunos títulos. Solo así se explica que llegue al catálogo Mikanai: La cocinera de las maiko, la primera serie del ganador de la Palma de Oro Hirokazu Kore-eda y no se haya sacado ni siquiera un tráiler con subtítulos en español. 

Según un analista cuya declaración es incluida en el reportaje de New Yorker, la mayoría de los originales en idiomas diferentes al inglés que produce la plataforma son simplemente una "herramienta de retención", cuyo único objetivo es mantener a los espectadores en el catálogo después de que hayan visto (o dejado de ver) el gran estreno de la semana. 

Esta idea tan amplia por la que prima la cantidad sobre la calidad, siempre es leída en términos despectivos, pero también es el camino al que se dirigen todos los proveedores de streaming, tal como apuntan los movimientos que han seguido a fusiones como la de HBO Max y Discovery.

Desde hace un tiempo, la plataforma de la N roja es con más frecuencia el centro de críticas, pero se debe a que todo lo que hacen y dejan de ser es noticiable. "Netflix tiene un gran SEO, dice Bajaria, "a la gente le encanta hacer clic en las historias sobre nosotros". No le falta razón, este artículo es una muestra de ello, y Netflix marca el camino que siguen todas las demás.