Hombres y mujeres no compran de la misma manera ni bajo los mismos valores. Son ellas las que gestionan las finanzas en casa, y cuando encabezan el hogar, consumen 452 euros más que los hombres, priorizando la compra de bienes básicos que de superfluos. También son ellas las que están liderando el cambio hacia un consumo más responsable y sostenible, digital, reflexivo y menos individual. Ellas se encargan de la compra cinco veces más que los hombres y, además, adquieren también productos masculinos para pareja, padres e hijos. Así lo demuestra el Informe sobre la brecha de género en el consumo, presentado por ClosinGap y liderado por L’Oréal España, y que confirma la existencia de una brecha de género en el consumo de los hogares españoles.
El Covid-19 ha cambiado nuestra forma de comprar, convirtiendo en prioritarios para la sociedad patrones de compra que ya lo eran con anterioridad para las mujeres. El confinamiento ha disparado el uso del canal online, y ha hecho ganar posiciones a la sostenibilidad y a los productos ecológicos. La cercanía y la rapidez a la hora de hacer las compras también han pasado a ser un requisito indispensable tanto para hombres como mujeres, valores que, de nuevo, ya tenían muy presentes las mujeres antes de la pandemia.
La mujer, líder
La mujer tiene mayor conciencia ambiental y adopta comportamientos más sostenibles que el hombre. Según el informe presentado, mientras que más del 61% de las mujeres españolas reconocen su responsabilidad sobre el cambio climático, en los hombres no llega ni a la mitad. Y le dan también más importancia a la responsabilidad social de la empresa que los hombres a la hora de decidir qué productos comprar (28% vs. 20%).
Estante de Coca-cola en un supermercado.
Entre las acciones que llevan a cabo para comprar de manera más sostenible, el 49,2% de las mujeres compran en comercio local y productos de proximidad, frente al 39% de hombres. Otros ejemplos que demuestran la mayor concienciación por parte de ellas son el consumo de productos envasados en bandeja (12% ellas vs. 21% ellos), el uso de bolsas de plástico (72% ellas vs. 78% ellos) o la compra de ropa de segunda mano (26,5% ellas vs. 22,8% ellos). Tan solo el 4% de las mujeres no realiza ninguna medida para reducir su huella ambiental, 10% en el caso de los hombres.
Esta mayor preocupación por el medioambiente se detecta también entre los más jóvenes, de entre 16 y 24 años. Los millennials señalan al propio consumidor como el principal responsable de la emergencia climática y muestran una gran preocupación por la huella ambiental de las empresas.
“El informe demuestra cómo la mujer está actuando como motor en la transición hacia un consumo más responsable y sostenible, dos valores al alza y muy necesarios en el contexto actual”, señala Juan Alonso de Lomas, presidente y consejero delegado de L’Oréal España y miembro del Board de ClosinGap. Y añade: “La mujer se posiciona, por tanto, como un referente en el avance hacia la economía circular y se afianza como modelo a seguir para las nuevas generaciones”.
El consumo femenino
Las mujeres compran más por internet y son más omnicanal: se desplazan más para comprar en tienda física, pero también usan en mayor medida internet, siendo ellas la mayoría de los compradores online. Las diferencias de género más destacadas en el uso del canal digital están en la compra de ropa y calzado (68,2% mujeres vs. 56,7% hombres) y de productos de higiene personal (55,1% vs. 39,4%).
La sección de 'Preparados' del supermercado alemán Aldi, en Majadahonda (Madrid).
Asimismo, la mujer tiene mucho más en cuenta el precio de los productos y servicios en su decisión de compra y, para ello, realiza más comparativas: en textil o calzado, una mujer por cada 0,81 hombres busca en diversas tiendas hasta encontrar el mejor precio. Este comportamiento se evidencia también en el uso del canal tradicional como punto de recogida de productos comprados online a precio inferior. Para ellas, las ofertas y promociones online son un factor clave para la compra (50% ellas frente al 42% ellos). Por todo ello, el gasto medio de la compra de la mujer es inferior al del hombre (59,4 € vs. 68 €).
Brecha de género
El informe también recoge cómo afecta a la economía española esta brecha de género en el consumo, que tiene un impacto económico de 5.424 millones de euros, valor que se alcanzaría si los 12,2 millones de hogares encabezados por hombres que hay en España, frente a los 6,4 millones liderados por mujeres, equipararan su consumo al de las mujeres. De ser así, el PIB español en 2019 aumentaría cerca de medio punto y la recaudación fiscal en 2.199 millones de euros, considerando un IRPF del 10,5% y una cotización media del 30%.
“De nuevo, comprobamos cómo la mujer, no solo supera la situación de desigualdad de la que parte, sino que se convierte además en el motor de cambio hacia una sociedad más avanzada y respetuosa”, afirma Marieta Jiménez, presidenta de ClosinGap y presidenta europea de Merck Healthcare.