"Los productos libres de combustión están llamados a ser una aportación positiva en la reducción del daño”
El director general de Philip Morris en España y Portugal, Enrique Jiménez, explica la apuesta por la ciencia y la tecnología para ofrecer alternativas sin humo que supongan una mejor opción en comparación con seguir fumando cigarrillos.
La sociedad cambia. Los transportes tienen poco que ver con los de antaño, en calidad y servicios; la forma de comprar, de comunicarse o incluso de acceder a productos bancarios son hoy muy distintos de como era todo hace no demasiado. La tecnología, el conocimiento y el espíritu emprendedor de la humanidad hace que todo evolucione y se adapte a las necesidades del presente y eso también se cumple en actividades tan cotidianas como fumar.
En los últimos años, se ha impulsado un nuevo ecosistema para el fumador en el que, tal vez por primera vez en la historia, se ha priorizado ser capaces de reducir su impacto negativo. Si bien la mejor alternativa es no fumar, para quien no pueda o quiera dejarlo ya existe un sólido panorama de alternativas que, basadas en la ciencia y en la investigación, sin ser inocuas, son una opción mejor en comparación con el cigarrillo atacando precisamente el mecanismo que más daño produce: la combustión, el proceso por el cual el tabaco se quema y libera no solo el aroma sino una gran cantidad de componentes químicos potencialmente dañinos para el cuerpo. Es por ello que el cigarrillo tradicional tiene los días contados, al menos en la forma en la que lo conocemos, como reconoce el director general de Philip Morris en España y Portugal, Enrique Jiménez.
¿Se puede hablar, por todo ello, de una revolución en este ámbito?
Todos los sectores están transformándose hoy en día y es normal que el del tabaco también lo haga. En nuestro caso este cambio es especialmente llamativo, pero no viene de la nada, porque tras diez años de investigación en la que hemos invertido muchos recursos, hemos intentado básicamente dos cosas: la primera, eliminar la combustión, porque sabemos que es la causa principal de las enfermedades ligadas al tabaquismo; y, en segundo lugar, asegurarnos de que estos nuevos productos puedan tener una aportación positiva en las estrategias de reducción del daño aplicadas al ámbito del tabaquismo, pero sobre una base científica. Diría que estos son los dos ejes fundamentales sobre los que asienta nuestra transformación.
Jiménez se refiere a los cambios en el consumo del tabaco que han traído dispositivos tecnológicos como los cigarrillos electrónicos o los dispositivos para calentar tabaco, artículos que tienen en común la eliminación de la combustión. Eliminar esto es un aspecto clave dado que el fumador tradicional se expone a las sustancias químicas nocivas que genera ese proceso. La idea es muy simple: al encender el cigarrillo, el fuego consume la materia orgánica al quemarla, generando un humo en el que no solo va la nicotina, que es una de las principales causas de la adicción, sino infinidad de sustancias (hasta 6.000, se calcula) de las que se han identificado al menos un centenar que son potencialmente perjudiciales para el organismo.
Con los cigarrillos electrónicos y los dispositivos para calentar tabaco, se elimina la combustión. Se sigue calentando el tabaco o un líquido equivalente -pero hasta una temperatura mucho mejor que la del cigarrillo tradicional- capaz de liberar un vapor de tabaco, pero sin generar las dañinas emisiones asociadas al humo en el modo tradicional. La idea es de una simpleza casi mágica. ¿Es tan sencillo como parece, por qué estas fórmulas son mejores que el cigarrillo de siempre?
Lo que nos enseña una década de investigación es que el hecho de quemar el tabaco era el principal problema y el primer punto que teníamos que abordar. Esto lo hemos hecho incorporando una enorme base de científicos a nuestra plantilla tradicional y hoy en día esta transformación ha supuesto dos cosas: que tengamos más de 900 personas trabajando en nuestros centros de investigación y desarrollo en Suiza y Singapur y, en segundo lugar, que tengamos hoy en día una posición en cuanto a innovación bastante sólida. A nivel de patentes realizadas en Europa estamos en el top 50, lo que esto supone que todos estos productos tengan una base científica.
En este nuevo contexto, hablar de la Philip Morris también es muy diferente, hasta el punto de que, en cierto modo, se trata de una compañía que vende tecnología, más que tabaco. ¿Cómo se ha vivido dentro de la empresa esta transición?
La tecnología es un facilitador indispensable a la hora de conseguir el resultado final que buscamos. Es a través de esa eliminación de la combustión como conseguimos que, de media, haya una reducción del 90 al 95% de las sustancias tóxicas que se producen cuando quemamos un cigarrillo, pero el elemento facilitador fundamental es la tecnología que nos permite realizarlo. También hay un segundo componente importante, que es cuando llevas esa tecnología al ámbito científico. Nosotros hemos seguido en toda nuestra investigación patrones de comportamiento y pautas semejantes a los estándares que aplica la industria farmacéutica.
Y a parte de estas instalaciones dedicadas a la investigación, ¿en qué otros aspectos de la actividad de la compañía se nota este cambio de paradigma?
Además de la incorporación de este importante número de científicos, hoy en día tenemos 8 fábricas destinadas a la producción de estos nuevos productos, algunas de ellas de manera exclusiva. Para otros niveles de la organización ha supuesto también un importante proceso de mejora continua en donde hemos tenido que aprender muchas cosas nuevas a las que anteriormente no estábamos acostumbrados, pero también desaprender algunas porque ya no son aplicables hoy en día. En general, ha supuesto un cambio y una transformación radical prácticamente en todas las áreas de negocio.
Aludía usted antes a la legislación como una manera de introducir los beneficios de estos dispositivos entre el público. Y si bien la creación de estos productos es relativamente reciente, casi desde su inicio se ha reivindicado por parte del sector una regulación específica. ¿Por qué es importante que eso sea así?
A nivel general, en la Unión Europea estos productos están ya recogidos como una categoría diferenciada en la directiva comunitaria sobre tabaco. Entonces ese esquema general existe, está abordado y es homogéneo y está transpuesto a las diferentes legislaciones nacionales, también en España. Pero, aun así, también probablemente debido a la novedad que estos productos han supuesto, existen diferentes abordajes a nivel regulatorio. Para nosotros es importante que esté regulado porque pensamos que, por un lado, el consumidor debería de tener una información adecuada sobre lo que estos productos son, que en nuestra visión supone una mejora y que tenemos hechos científicos que lo respaldan versus el cigarrillo tradicional.
Pero de igual modo, es importante que exista esa regulación para explicar también lo que estos productos no son, para que el consumidor entienda que lo mejor es dejar enteramente el hábito pero que, si no lo va a hacer, existen este tipo de alternativas que son mejores pero que, aun así, no son inocuas. Entonces yo creo que la legislación nos debería de ayudar a que esa información cale y llegue al consumidor final.
Al hablar de nuevos productos, es lógico pensar que también pueda tener incidencia en los puntos de venta. ¿Seguirán siendo los estancos el eje de la comercialización de estos dispositivos o la ‘revolución’ también abrirá nuevas maneras de ponerlos en el mercado?
Tenemos la suerte de contar con una red de unos 13.000 estancos en España, que cumplen una importante función a la hora de vender un producto muy regulado como es el cigarrillo, controlando el acceso de menores y asegurando una distribución controlada. Para nosotros es el eje vertebral de nuestra comercialización y es a donde lógicamente destinamos nuestros principales esfuerzos también con la venta de estos dispositivos, aunque hay también alguna incorporación de venta directa en Madrid y Barcelona.
Donde sí hemos tenido que crecer enormemente ha sido a nivel de atención al cliente porque el consumidor final interactúa con un dispositivo electrónico y por eso debemos tener un equipo preparado para resolver cualquier tipo de incidencia. De hecho, hemos abierto en Extremadura un call center este año donde contamos con un equipo de más de 100 personas destinadas a dar esa atención necesaria a los consumidores.
Todos estos cambios ya estaban en marcha antes de la pandemia, pero esta situación excepcional que hemos vivido y que ha tenido una importante repercusión en todos los ámbitos también se ha dejado sentir en este sector. ¿Qué ha supuesto este capítulo para Philip Morris y cuál ha sido el comportamiento de estos dispositivos carentes de combustión durante estos meses?
Hubiera sido raro que no hubiera afectado a nuestro sector. La pandemia ha sido un acelerador de muchas tendencias que estaban latentes y se desarrollaban a una velocidad inferior a la actual. Una de ellas ha sido el poner la ciencia en el centro, que ha tenido un efecto enormemente positivo.
A nivel más de negocio, hemos visto un descenso en los niveles de facturación, más importantes en el caso de España porque es un país muy dependiente del turismo pero, dentro de ese descenso generalizado, lo que sí puedo decir es que se ha dado la circunstancia inversa en el caso de nuevos productos, que han visto un crecimiento mayor en este período. El hecho de que permitan una interacción social más fácil por ser menos molestos y probablemente el hecho de que emitan un aerosol en vez del humo tradicional de los cigarrillos ha hecho que, durante estos tiempos de pandemia, ese descenso en el volumen de cigarrillos haya convivido con un incremento del volumen de negocio de estas nuevas alternativas.
Estos datos, y el que estos nuevos productos suponen que el cigarrillo de siempre tenga fecha de caducidad es más una afirmación que una pregunta a realizar, por lo que muestran todos los indicadores, pero, ¿hay alguna fecha objetivo en el horizonte que marque el punto de no retorno?
A nivel global hemos dicho que para el año 2025 el 50% de nuestros ingresos deberían de venir ya de estas nuevas alternativas, y nuestro país no es una excepción. Creo que aquí también es factible porque la evolución que estamos viendo es muy positiva. A finales del año pasado, el 28% de nuestros ingresos venían ya de la contribución de estos productos, así que es un objetivo asequible y que se puede alcanzar de manera más rápida si se da la situación adecuada para que exista una regulación para que el consumidor lo conozca. En cualquier caso, hay países en los que esta meta se puede alcanzar incluso en un plazo corto, de 10 años o 15 años.