Sin imágenes de un manantial, de un bosque o de un actor con aspecto saludable hidratándose en verano. Joan Álvares y Jorge Sandua, los creativos catalanes de Putos Modernos, han logrado lo impensable: Que la gente hable en la calle, en el trabajo, en la cafetería y, sobre todo, en las redes sociales, de marcas de agua. Lo han hecho "lanzando la pelota" al Goliat del sector embotellador en Galicia: Cabreiroá. Y les ha salido bien. El beef -o quizás mejor dicho en este caso la retranca al estilo gallego- entre Fontecelta y la empresa nacida en el manantial verinés es el tema del momento.

Sin querer "cabreiroar" a la competencia, Fontecelta, que en cada una de sus publicaciones de Instagram apenas llegaba hasta ahora a la veintena de likes; ya ronda en su último post del 2 de junio -la lona con la famosa frase en alusión a su competidora- las 44.000 interacciones. "Está causando revuelo, ¿eh?", comenta Joan, director creativo, cuando se le pregunta por una campaña que, subraya: "Ha superado todas las expectativas".

Los creativos, que comenzaron su andadura en redes sociales haciendo camisetas y se convirtieron en agencia en 2019, están "contentos en la medida en que nuestro cliente lo está" y recuerdan que "Fontecelta es una marca pequeñita en un sector de gigantes, así que que se hable de ella ya es un éxito". Y es que cuando Putos Modernos asumió la tarea de realizar la campaña estival de Fontecelta, partiendo de la base de que el agua era un producto, por naturaleza, difícil de diferenciar, decidieron romper con los tópicos de la publicidad en este sentido, con frecuentes alusiones a la naturaleza o al deporte. "El objetivo era hacer una campaña honesta que sobresaliese dentro de un sector bastante conservador", explica el director creativo. "Se puede decir que lo hemos logrado. Se está hablando de un beef entre aguas gallegas, que nos hace mucha gracia. No creo que en la ‘categoría aguas’ se hubiera producido algo similar, al menos, a nivel gallego", añade.

"Hemos lanzado el balón a Cabreiroá y ha querido jugar"

Joan Álvares asegura que "hay fair play" entre ambas embotelladoras, y que el objetivo por su parte siempre estuvo lejos de iniciar cualquier conflicto, sino más bien fue todo lo contrario. De los ocho copys -frases publicitarias- tan solo uno hace una mención implícita a la competencia: "No somos ajenos. Sabíamos que usándola estábamos aprovechando los esfuerzos de marketing de una marca mucho más posicionada y que gasta mucho más en publicidad que Fontecelta", reconoce el creativo. "El fin no era cabrear, ni ‘cabreiroar’ ni mucho menos. Si Fontecelta es un David, el Goliat en Galicia es Hijos de Rivera", añade.

Para Putos Modernos, el objetivo sí era, en definitiva, hacer humor de la publicidad de aguas, "riéndonos todos juntos", y, en esa tarea, vieron más que oportuno mencionar al referente, en este caso, Cabreiroá: "Para nosotros, que respondiera, fue una buena noticia. Hemos lanzado el balón y han querido jugar, y lo han hecho con buen tono. No se han enfadado o, al menos, han intentado que parezca que no se han enfadado", añade Joan, entre risas.

"Un punto de retranca gallega"

Putos Modernos desmiente las teorías que circulan por las redes sociales. Una de ellas, la posible campaña conjunta. Y es que a los pocos días de estrenarse la de Fontecelta, el departamento de marketing de Cabreiroá respondió en redes y también en vallas publicitarias ubicadas junto a las de su competidora: "No, no hay nada de eso. Pero nos parecen simpáticas esas teorías. Es señal de que se está hablando mucho", dice Álvares. "También hay un punto de retranca gallega, un humor que es patrimonio de la tierra", añade.

En definitiva, los creativos entienden que su campaña ha beneficiado más que perjudicado a Cabreiroá, y que la respuesta de la empresa natural de Verín ha hecho lo mismo con Fontecelta: "Es una marca grande que está poniendo recursos para seguir alimentando el impacto de la campaña, Fontecelta no tendría recursos para seguir captando toda esa atención", concluye.

Por último, sobre la manera en la que ha evolucionado la publicidad en los últimos tiempos, en Putos Modernos tienen claro que las redes sociales han tenido un papel clave: La gente no abre Instagram para ver tu anuncio. Tienes que currar para generar contenido que mole: Que mole compartir, que mole hablar de ello y que la gente espere más entregas".

Precisamente, "la última entrega" la ha protagonizado una tercera empresa gallega, Aceites Abril, que se ha ofrecido a "apaciguar" los ánimos entre las dos marcas de agua con un divertido mensaje: "Aínda que auga e aceite nunca se mesturaron, si estamos para calmar as augas".

"No queríamos hacer la típica campaña de todos los veranos"

La satisfacción tras la campaña es total en Fontecelta. Desde su equipo, Anabel Pérez, encargada del área de marketing, asegura que pretendían "dar un giro, no hacer la típica campaña promocional que hacemos todos los veranos y la verdad que no esperábamos esta repercusión. Estamos encantados. No podemos decir otra cosa. Nos parece muy positivo, ya no solo por la marca, sino por el sector".

Desde la empresa gallega quisieron remarcar que "nosotros no creemos que ninguna sea mejor o peor. Eso tiene que ver con el gusto personal. Pero sabíamos que tirando de humor íbamos a tener más repercusión. Contactamos con Putos Modernos porque admiramos mucho su trabajo".

Sobre la respuesta de Cabreiroá, Pérez opina que "la hicieron con gracia" y que el resultado final fue un "win-win" para ambas, y, sobre el beef, insiste en que "en lugares como en Estados Unidos las campañas sí que van un poco en esa línea, pero aquí en Galicia todas somos marcas gallegas y nos abrazamos. Es retranca gallega".