Adriana Domínguez (Ourense, 1976) es una de las ejecutivas españolas mejor valoradas del tejido empresarial del país. Ha recibido numerosos reconocimientos por su trayectoria profesional, y su amplia formación y su relación con el arte y la cultura se dejan entrever en la conversación. Latente queda el profundo conocimiento de una compañía que ha vivido desde la infancia, el amor por un proyecto familiar con la profesionalización que implica cotizar en el Mercado Continuo y la sensibilidad de una faceta artística que sigue desarrollando desde su puesto como presidenta ejecutiva de esta empresa con casi 50 años de historia.

Inmersa en un importantísimo proceso de transformación, la firma de moda de autor gallega Adolfo Domínguez ha logrado, en su último ejercicio fiscal, la consolidación de la recuperación tras unos años complejos y el golpe de una pandemia mundial inesperada que cambió el rumbo de la economía durante meses. 

La directiva nos habla del presente y futuro de la compañía, de su modelo de liderazgo y de una cultura corporativa basada en la innovación, la sostenibilidad y la calidad. Su huerto y su jardín, que trabaja ella misma, es su remanso de paz -"la tierra, físicamente, me ancla muchísimo"- y confiesa que abraza el desequilibrio desde que un amigo filósofo le dijo que el equilibrio perfecto se encuentra cuando estás muerto: "Ahora me parece maravilloso". 

Su trayectoria profesional en la compañía supera los 20 años, y desde mayo de 2020 es presidenta ejecutiva, pero ha ostentado diferentes puestos de responsabilidad. ¿Cómo definiría su modelo de liderazgo?

No soy una experta en nociones de liderazgo y no sé si sé verbalizar muy bien lo que hago, pero en cualquier caso creo en la cercanía, creo mucho también en la autenticidad y en la escucha, porque para conseguir grandes cambios creo que es muy importante saber con qué mimbres estás trabajando, con qué personas y cómo es la cultura del proyecto. 

También creo muchísimo en la cultura para transformar una empresa, a la vez que creo en la estrategia, creo en la cultura. Hay un dicho americano que dice que la cultura se come a la estrategia de desayuno, y lo que viene a decir es que tú te imaginas grandes cosas, pero si no lo traccionas desde la cultura, no funcionan. 

Quizás otra peculiaridad mía es que como yo vengo de un pasado creativo y artístico, esa parte es muy fuerte en mí. Yo trabajo muchísimo con equipos creativos y soy muy flexible, muy abierta a la innovación. Cambiamos cosas constantemente, probamos, y si no funcionan, a por lo siguiente.

La empresa lleva varios años en un importante proceso de transformación. ¿Qué parte ha considerado como algo inamovible, esa marca de la casa que no había que tocar y cuál tenía claro que había que cambiar?

Para mí hay dos cosas que eran inamovibles; una es la marca con sus atributos. Yo creo que esta es una gran marca y tiene elementos como apostar por marca de autor, que es menos masiva y es una apuesta estratégica, que es como nació y creo que tiene que seguir. Y también la sostenibilidad, que es uno de sus atributos de marca y me parecía fundamental; aunque ya estaba muy trabajada desde hacía muchos años, nosotros la hemos puesto al día y seguimos en ello, porque es un camino eterno. 

Además, también es una empresa que tiene una cultura amable, es una empresa en la que trabajan muchas mujeres y permite muy bien la conciliación, y esto es así desde hace muchísimos años. Hay un entorno de verdadera comprensión de la parte humana, aunque seamos trabajadores también, y esas partes de la cultura eran fundamentales. 

¿Y cuáles hemos cambiado? Hay veces que dicen que cambias para seguir siendo el mismo. Esta es una empresa que siempre ha sido muy pionera, muy innovadora, pero como el mundo cambia a una velocidad tan grande, pues esa es una pata que hay que seguir transformando y cambiando, porque la innovación es una cosa muy distinta en una generación o en otra. Había que actualizar los procesos de innovación, actualizar toda la parte de back office, las eficiencias… Quizás esta es una empresa que siempre tuvo más enfoque en lo artístico y hoy tenemos mucho foco también en la parte de management, aunque no hemos abandonado el otro lado.

¿Qué habilidades personales o profesionales ha heredado de su padre que considera positivas para el desarrollo de la empresa?

Mi padre es un gran soñador. Luego no es solo un soñador, es un gran ejecutor. Pero es una persona capaz de visionar aquello que todavía no existe. Él lo tiene en su cabeza, lo ve y ve cómo hacerlo posible, lo coge, y lo ejecuta. Yo también tengo esa capacidad, yo veo mundos invisibles que una vez que pones todas las cosas en marcha, luego se transforman en realidad. Diría que esa es una de las cosas más importantes.

“Para llevar una empresa es una ventaja enorme haber crecido en ella”

Además, he tenido la gran suerte, y para llevar una empresa es una ventaja enorme y se da sólo en las empresas familiares, de haber crecido en ella. Yo no necesito leerme el brand book de la empresa ni de la marca para entenderla y saber lo que es, eso es algo que está en mi educación y en mi forma de ser, y eso también es heredado.

Ha tenido diferentes puestos de responsabilidad dentro de la empresa, ¿hay alguno que le haya dado especial vértigo? ¿Quizás su último nombramiento como presidenta ejecutiva? ¿Cómo los ha vivido? 

En los últimos tres, que serían la dirección general, consejera delegada y presidenta, yo pensé que el más fuerte iba a ser el primero y que los otros serían como variantes, pero luego me ha sorprendido que cada puesto tiene una coordenada un poco distinta y según va subiendo cada vez es más sutil, pueden parecer distancias más cortas, pero son mundos con diferencias más sutiles, no del todo fáciles de entender. 

Yo he llegado relativamente joven a estos puestos así que no solo está la dificultad del puesto, sino también la propia madurez que tú tienes . He crecido a marchas forzadas en los últimos años. Pero bueno, es un privilegio y un verdadero reto, porque estos cambios los he hecho en una empresa que está en un proceso de transformación grande, no es asumir el rol en una empresa que va viento en popa, sino en una que está dándose la vuelta a sí misma como un calcetín.

A eso se añade el hecho de que el mundo ha estado muy revuelto en los últimos años. Uno puede pensar que siempre es así, pero hay momentos donde se aceleran las cosas, y el covid, por ejemplo, ha sido un gran revulsivo en el mundo del retail, porque no se había vivido nunca un mercado en el que las tiendas estuvieran cerradas; los costes se mantienen, pero los ingresos no, y el mundo se detiene. Eso ha sido muy complejo de navegar.

Por el tipo de empresa que es Adolfo Domínguez, y lo que comentaba respecto a su forma de liderar, esta compañía permite desarrollar esa parte más creativa y artística que tiene, ¿pero echa de menos la interpretación? ¿Fuera de su día a día empresarial desarrolla también esa faceta artística?

Llevo unos años en los que la empresa lo ha cogido todo, como cuando montas una empresa, las startups, donde tu vida y la empresa están bastante mezcladas. Yo la interpretación no la echo de menos pero es verdad que estoy en una industria muy creativa. La moda, además, ha tenido una transformación en los últimos años, con las redes sociales, y se ha convertido en creadora de contenidos, y por tanto, contadora de su propia historia, de sus valores y de las historias que vas creando. 

Cualquier cosa que hubiera hecho yo por fuera la estamos haciendo por dentro, tanto en desfiles como en creación de contenidos. De hecho, próximamente vamos a estrenar una película acerca de la vida de mi padre, y que estamos terminando justo estas semanas. No me faltan proyectos creativos… 

Adriana Dominguez. Cedida

Los últimos resultados muestran la consolidación de la recuperación. ¿Hacia dónde va ahora Adolfo Domínguez? ¿Cuáles serán los próximos pasos?

Esta es una empresa que se ha ido consolidando como una empresa en la que si quieres un producto diferente, que dure, que tenga mucha belleza, pero que sea atemporal, que no esté destinado a este tren tran rápido de las tendencias, la gente sabe que puede acudir a nosotros. 

Además, está la apertura de mercados. Aunque ya estamos en 27 países en el mundo y tenemos 350 tiendas, seguimos creciendo a un ritmo bastante fuerte. Estamos en una época de expansión

Y también estamos apostando fuertemente no solo por la apertura de tiendas físicas y no solo por el online, que son la omnicanalidad tradicional, sino por otros modelos para llegar al cliente, como por ejemplo el social live shopping, que es como una especie de tienda efímera online que se hace con influencers y que se vende ese día, en ese momento.

También tenemos un proyecto que se llama ADN Box en el que te suscribes a una caja sorpresa y no eliges lo que va dentro, no la pagas: recibes cinco prendas y pagarás aquellas que no devuelvas. De este modo, tu casa y tu vestidor son tu probador, puedes probarla con otras prendas y tienes una asesoría muy personalizada. Y hay un proyecto de alquiler que es muy interesante para que la gente joven se inicie en el lenguaje de la marca, cuando a lo mejor lo ven un poquito lejano. Yo creo que hay mucha innovación en la parte del servicio.

Después, a nivel de producto tenemos un segmento que es el más creativo de la colección que se llama Ágora y que estamos empujando mucho, que cada día tiene más unidades, cada día está en más tiendas, además de los exclusivos para online.

Uno de los objetivos de la compañía es acercarse también al público más joven y los datos avalan que se está logrando, ¿qué puntos de conexión se están trabajando con esta generación?

Desde el punto de vista de producto, creo que es una generación que valora mucho la diversidad. ¿Por dónde les estamos seduciendo? Por las partes más creativas y más audaces de la colección. Es decir, las prendas más difíciles, las que están pintadas a mano, las que son exclusivas… Todo eso atrae mucho, porque ellos valoran mucho el ser diferentes, el verse diferentes y para eso tienes que tener un producto un poco exclusivo. 

Además, es una generación que valora la sostenibilidad y nosotros tenemos la suerte de que es un valor fundacional para nuestra empresa. Todo el producto textil y el 80% de los accesorios son veganos y esto enlaza mucho con la sensibilidad de protección de bienestar animal que tiene esta generación. 

“Hay muchos lugares de conexión que hacen que, efectivamente, uno de los segmentos que más está creciendo en la empresa sea el segmento joven”

Y hay otro elemento que es más de la estética, pero que investigamos mucho, que es el hacer productos genderless, que son sin género. Cada día vemos de la gente joven que muchas chicas compran cosas de hombre y muchos chicos compran cosas de mujer, sobre todo en la Generación Z, no tienen los límites puestos en el mismo sitio y nosotros ya diseñamos con esto en mente y es algo que hablamos en los departamentos de diseño. Invitamos a filósofos a que vengan a hablarnos acerca del género de la ropa como símbolo de identidad. Por lo tanto, lo investigamos, lo pensamos y, además, lo diseñamos y lo producimos.

Además el proyecto de alquiler también entra dentro de la idea de no propiedad y circularidad de las cosas, y esto también es algo que a esta generación le interesa. Hay muchos lugares de conexión que hacen que, efectivamente, uno de los segmentos que más está creciendo en la empresa sea el segmento joven.

¿Y el resto de generaciones?

Lo que hemos hecho es dividir todas las colecciones con la idea de cliente que hay. Para nuestro cliente de toda la vida, que viene de muchas formas, también diseñamos con muchísimo cariño, y ahí las cosas que más valoran habitualmente son también muy de nuestra esencia, que es la atemporalidad, que significa que estás diseñando con belleza pero no con idea de que caduque sino con idea de que sea algo bonito hoy y dentro de diez años, y veinte incluso. 

Y también hay un elemento de calidad, porque en este mundo se ha puesto tan de moda la no calidad, es decir, el usar y tirar cosas que no duran y que envejecen muy mal, que las personas, cuando vienen a nosotros, valoran especialmente esa durabilidad. Porque una de las cosas que a nosotros nos gusta de la durabilidad, una es que es bastante más sostenible, pero la otra, es que también es emocional, algo que te gusta no quieres que se desintegre, como tu jersey favorito, quieres que dure. Pero cuando las cosas no están hechas para durar, es muy difícil tener favoritos.

La tecnología, la digitalización y la IA son algunos de los grandes retos de cualquier compañía. La innovación ha sido siempre una de las señas de identidad de Adolfo Domínguez, ¿cómo se está trabajando ahora este gran desafío? 

Aquí hay muchos proyectos, que ya son más de back office, de cómo gestionamos nuestros almacenes, de cómo gestionamos las tiendas, hemos automatizado muchos procesos… todo es más rápido y más eficiente.

Además, en una empresa que lleva tantos años como la nuestra, llevamos casi 50, también hay una parte del legacy informático. Hemos hecho un proyecto los últimos dos o tres años de ordenar los datos y cambiar muchos programas que se habían quedado anticuados. Es un proyecto que ha sido muy importante; no lo hemos finalizado del todo, pero ya está muy asentado. 

Y en cuanto a la inteligencia artificial, por ejemplo, en el proyecto de ADN Box ha ayudado, por un lado, a clasificar toda la colección, cada prenda en base a 50 atributos y luego es un algoritmo el que hace una preselección de lo que le podría gustara cada persona y le hace una preselección de esas cinco piezas. Aunque hay un personal shopper que remata la faena, es donde tenemos la mayor tasa de aciertos de la empresa.

¿Cómo definiría la cultura corporativa de Adolfo Domínguez?

Somos un poco como el cerebro humano, el lado derecho y el lado izquierdo. Hay una parte que es creatividad, porque esta empresa no hace tornillos, hace moda y esto significa que hacemos 1.200 nuevas referencias, que no son repeticiones, cada seis meses. Ese es nuestro producto y es un producto de continua innovación. Ese es el lado derecho del cerebro, que es la parte creativa, y es fundamental en una industria como esta. 

Pero por otro lado, están los procesos que hay detrás de esa cantidad de productos, la distribución en 27 países, 350 tiendas, la cantidad de empleados que somos... Por lo que el lado izquierdo del cerebro es importantísimo. Y para unir esas dos cosas, y esto ya a modo de herencia, hemos puesto la amabilidad como un gran valor de la empresa.

“Tratamos de aplaudir y celebrar la gran transformación que estamos siendo capaces de llevar a cabo”

La amabilidad la traducimos en el hecho de que somos pet friendly, así que cualquier día que vayas a nuestra fábrica te encontrarás a diez perros por todas las esquinas que vienen a trabajar todos los días también; hacemos algunos eventos para que puedan venir los niños, saber donde trabajan sus padres; hacemos la fiesta de Navidad, otra de verano; hacemos unos encuentros cada tres meses que son para seguir formándonos… Tenemos un clima de vernos los unos a los otros, de vernos en los procesos que la gente está liderando y en aplaudir y celebrar la gran transformación que estamos siendo capaces de llevar a cabo.

Es madre, presidenta ejecutiva de una compañía con más de mil empleados. ¿Cómo concilia, si es que concilia?

Yo vengo de una familia donde mi madre trabajaba, mi abuela también, con lo cual para mí es muy natural integrar trabajo y vida. Yo creo que la clave es no separarlo, es todo uno. A veces mi hijo me acompaña a sitios y a algún viaje, me lo llevo y le gusta, también se aprende mucho de esta forma. Mis padres lo hicieron conmigo y también creo que es una forma muy buena de tenerle cariño a la empresa y de ver que la empresa es una parte más de la familia a la que todos cuidamos.

El estrés, uno de los grandes males de este siglo y de la inmediatez a la que nos ha llevado también las nuevas tecnologías, ¿cómo lo gestiona Adriana Domínguez?

Yo tengo un amigo que es filósofo y una vez le dije que no conseguía encontrar el equilibrio y me dijo; “pues no te preocupes, porque el equilibrio perfecto se encuentra cuando estás muerto”. Desde entonces el desequilibrio me parece maravilloso y lo abrazo.

Lo que sí he encontrado es que a mí, quizás por el hecho de que soy gallega y he crecido en el campo, la tierra, físicamente, me ancla muchísimo. Yo tengo jardín, tengo huerta, no tengo jardinero, lo hago todo yo, y tengo gallinas, cojo mis huevos… y para mí, esas cosas que son rituales del día a día, el cuidado de plantas y animales, me coloca en un sitio donde estoy lista para el día siguiente. También hago ejercicio por las mañanas, me he dado cuenta de que o lo hago por la mañana antes de empezar o ya no hay hueco.

¿Cómo ve Adolfo Domínguez en diez años?

Pues habiendo encontrado su tamaño ideal. De momento seguimos creciendo y abriendo nuevos mercados, pero la idea es que somos una marca que al declinar autor y sostenibilidad significa que somos de espíritu nicho, es decir, no somos necesariamente para grandes cantidades de personas, pero sí, como decía Stendhal, para una inmensa minoría. 

Queremos apuntalar la empresa en su dimensión perfecta, no ser más grandes de lo que este concepto puede ser, y tampoco transformar el concepto y la autenticidad de lo que esta marca de verdad es y debería de ser para abarcar mayores públicos que no son los nuestros. Pero dicho esto, es verdad que estamos en muchos países porque hay personas a las que les gustamos en cualquier parte del mundo, así que será encontrarlas y darles el producto que buscan, que desean y que no encuentran en otra parte.