Bruno Fabra: "La cultura del like se está desvaneciendo y los propios algoritmos priorizan ya otro tipo de métricas"

Bruno Fabra está posicionado como una de las figuras más influyentes en la comunicación de moda en España.   

A los 29 años fue reconocido por Forbes España, en su prestigiosa lista 30 Under 30, por su papel clave en la transformación de la comunicación y el marketing digital en el ámbito del lujo y la moda.  

En su trayectoria se destacan trabajos para las firmas más prestigiosas del sector, como Simorra, Hunter, Givenchy Beauty, La Roche Posay. En su atelier se han vestido artistas internacionales y cantantes como Rosalía o Bad Gyal.

Además Fabra es representante de destacadas influencers como Marta Lozano o Teresa Andrés. 

Hoy nos adentramos en el mundo de la estrategia de comunicación y las ventajas del outsourcing del departamento de comunicación de una empresa.

¿Qué papel juegan las historias en tu estrategia de comunicación y cómo ayudas a tus clientes a encontrar la suya propia?

Pues las historias son todo en una estrategia de comunicación, es decir, encontrar lo que es noticia o generarlo es la clave para que una estrategia con medios y con periodistas funcione muy bien. 

Y para encontrarlas, lo que hacemos es profundizar en las cosas que hacen los creadores, porque muchas veces los emprendedores o los propietarios de empresas se creen que son relevantes una serie de aspectos que para la prensa son absolutamente intrascendentes y hay otros que hacen que sí son noticia que les pasan inadvertidos.

Lo que hay que hacer es detectar es eso, qué  es verdaderamente relevante, qué es disruptivo, qué es innovador o es, simplemente, curioso para encontrar algún elemento que lo haga noticiable.

¿Qué opinas sobre la 'cultura del like'? ¿Deberíamos seguir priorizando métricas de interacción en lugar de medir la verdadera efectividad de una campaña?

Yo creo que todos sabemos ya que la cultura de like se está desvaneciendo y que incluso los propios algoritmos de las plataformas priorizan ya otras métricas sobre la del propio like, como pueden ser el número de enviados o guardados o todo tipo de métricas que nos permiten medir mejor el interés de los usuarios en los contenidos que se publican en estas plataformas.

A ver, las métricas de interacción son simplemente eso, una métrica, pero realmente lo que importa son las métricas de conversión, que es verdad que en los aspectos de la comunicación y del branding, a veces son muy difíciles de medir porque creo que también hay un error por parte de las empresas de intentar medir todas las estrategias digitales con influencers, creadores de contenidos en términos de conversión, y eso es una cosa que hace 10 años se podría valorar así, pero que hoy no tiene ningún sentido.

Las redes sociales sirven efectivamente en algunos casos como plataformas de conversión, pero en otros casos como plataformas de visibilidad, de prescripción, de branding, de aspectos que son previos a la conversión pura, porque estamos en un entorno muy saturado, el digital también, y no todo se puede medir en términos de conversión de ventas hoy en día.

La comunicación genuina es una de tus principales apuestas. ¿Qué significa para ti ser genuino en la comunicación, y cómo lo consigues en un entorno saturado de contenido?

Para mí ser genuino es ser auténtico, es decir, hay muchas marcas que imitan lo que hacen otros y no tiene sentido para su propia comunicación o para sus propios valores de marca. Entonces yo creo que lo que hay que encontrar en cada marca, en cada historia, en cada persona, es su propia autenticidad. Por ejemplo, a nuestra oficina a veces vienen clientes que a lo mejor hacen, me lo voy a inventar, vestidos de costura a medida o bolsos de lujo, y se fijan en cosas que están haciendo emprendedores que lo que hacen es vender sudaderas. Entonces, lo que funciona para un sector no funciona para otro tipo de nicho o de marca, entonces lo que creo es que hay que encontrar la propia autenticidad y trasladarla, y eso es precisamente lo que te diferencia en un mercado tan saturado de contenidos y de todo.

En un entorno tan competitivo, ¿estás a favor de que las marcas utilicen la controversia o el conflicto como una herramienta para generar atención? ¿Hasta qué punto lo 'polémico' debería ser parte de una estrategia de comunicación?

Estoy absolutamente a favor de utilizar aspectos que sean controvertidos para generar visibilidad, siempre que el contexto lo permita y para algún tipo de marcas. 

Precisamente todo lo que toca las emociones, y lo que está en la línea con lo polémico o lo controvertido suele hacerlo, es un gran motor y un gran impulsor de la visibilidad en el mundo de la comunicación y también de la publicidad desde que estas mismas existen.

Entonces siempre que las marcas o los contenidos lo permitan -no todas las marcas se pueden prestar a ello-  sí que estoy a favor.

¿Crees que en el mundo actual las marcas están sacrificando demasiado su autenticidad en pos de una imagen más comercial o "vende más"? ¿Dónde trazas la línea entre ser genuino y ser rentable?

Creo que en el mundo actual la única forma para ser rentable es ser genuino y hacer cosas que no están en otra parte. Con “ser genuino” no me refiero solo en concepción de producto, sino en lenguaje de marca, en valores, en todo, también los intangibles que conforman lo que es el valor de una marca. Si no eres diferente, si no eres auténtico, hay una opción de moda pronta, más accesible y más interesante para un consumidor de lo que eres tú. 

Entonces, donde creo que radica el secreto es precisamente en eso, en estar bien diferenciado, en estar bien posicionado en el mercado, en que la gente te entienda y comprenda. Es decir que te vea, te entienda y comprenda tus valores y que prefiera, precisamente por todo ese imaginario, elegirte a ti versus a otras opciones previsiblemente más accesibles que las que tu empresa va a ofrecer.

¿Cómo empezó tu pasión por la comunicación y cómo te llevó eso a fundar Fabra Comunicación?

Mi pasión por la comunicación es algo innato y que he ido descubriendo. Es verdad que en la agencia trabajamos con proyectos de estilo de vida, de belleza y de moda que son sectores que también me apasionan y fue algo muy natural en mí que fui descubriendo poco a poco. Yo estudié ADE y Derecho, iba a trabajar en un despacho de abogados bastante reconocido y fue en el momento en el que me extendieron una propuesta para empezar ahí, de hecho en unas prácticas, cuando me visualicé haciendo eso y me di cuenta que lo que más me gustaba eran otras cosas. 

Realmente, una cosa llevó a la otra, empecé haciendo unas prácticas, de ahí a otras. Ahí, me di cuenta a partir de estar en varias empresas que compañías que se dedicaban a lo mismo, es decir, agencias de comunicación pero muy distintas entre sí, unas muy grandes, unas muy pequeñas, adolecían de los mismos tipos de errores como generar expectativas poco realistas con los clientes, no ser honestos, no estar a la última de lo que está pasando, (porque la capacidad de asimilación es algo crucial en el mundo de la comunicación) y entender todo lo que está pasando que además con la digitalización cambia cada día, y fue fruto de todo esto, de este análisis lo que me llevó a decir, pues vamos a hacer lo que hacen todos pero de forma distinta, y así empecé.

¿Cómo funciona vuestro atelier y qué lo hace único? ¿Cuántas marcas podemos encontrarnos en Fabra y cuántos influencers se pasan por outfits? Con la cantidad de premiers, galas y eventos que hay solamente en Madrid supongo que tendréis bastante tráfico.

Para las marcas de moda nosotros ofrecemos un servicio que es el de comunicación que lleva aparejado un servicio de showroom que consiste en que en nuestro espacio, en el centro de Madrid, tenemos una representación de sus colecciones para hacer sesiones a celebrities, influencers, estilistas… Cada día tenemos decenas, y al mes cientos de peticiones de estilistas, que muchas se quedan en un limbo porque cuando las influencers o las celebrities se van a probar generalmente tienen un burro con bastantes opciones, y otras veces pues sí se materializan en apariciones en todo tipo de eventos. Nosotros hemos tenido la suerte de haber conseguido vestir a estrellas internacionales y cantantes como Rosalía o Bad Gyal, o a todas las influencias españolas que marcan tendencia.

Actualmente trabajamos para más de 60 marcas, de hecho me atrevo a decir que más de 80 cada año, algunas en formato “on going”, es decir, todos los meses que están presentes en nuestra oficina, y otras muchas para activaciones puntuales, campañas, para una convocatoria social puntual o para otro tipo de servicios puntuales.

Muchos influencers y figuras públicas hoy en día crean contenido para venderse a sí mismos. ¿Crees que el concepto de 'marca personal' ha perdido su verdadero valor por la saturación de contenido? ¿Hay "sobre" expectativa con la marca personal?

Para nada, creo que las marcas son el activo más importante con el que cuentan las empresas, y con el activo más importante que contamos las personas también. Por lo tanto, creo que a mayor saturación, más valor tiene trabajar tu propia marca personal y ser visible, entendible y diferente.

Y luego, no sé si hay sobre expectativa, lo que sí que creo que es imprescindible trabajarla y lo vemos cada vez más en líderes de grandes compañías a escala mundial, por lo tanto, si ellos lo hacen, que ya son visibles, identificables y reconocibles, imagínate tú en pequeñas y medianas empresas, en las que todavía se necesitan más ese punto de visibilidad y reconocimiento. Lo que creo que hay que hacer es una buena gestión de la expectativa, pero creo que es importante trabajar la marca personal.

Muchos líderes de marca prefieren una comunicación tan pulida y controlada que termina por deshumanizar a la empresa. ¿Qué opinas de la tendencia de ocultar la imperfección en las estrategias de comunicación? ¿Deberíamos abrazar los errores y la vulnerabilidad en nuestras marcas?

Lo más importante en comunicación es ser honesto, porque no serlo puede llegar a una pérdida de credibilidad en cualquier marca. Hay ejemplos históricos de comunicación de crisis en los que marcas han intentado no hacer ver que lo que estaba pasando, estaba pasando y ha supuesto pérdidas de confianza y de reputación desastrosas. También hay otros ejemplos en los que empresas, y hablo de gigantes, han cometido errores, algunos graves, y cuando se asume el error y se produce una actividad para repararlo realmente o minimizarlo en caso de que haya ocurrido, acompañado de una comunicación honesta, transparente y real que resulte creíble para las audiencias, se traduce a medio plazo en beneficios reputacionales y de valor de marca. Y por lo tanto, yo sí que recomiendo la honestidad en las estrategias de comunicación ante todo.