Casi el 15% del PIB español procede del turismo, una cifra cercana a los 2 millones y medio de personas que en estos momentos viven en una terrible situación de incertidumbre. Los pronósticos del sector son más que preocupantes, y muy especialmente en comunidades como Baleares y Canarias, que dependen casi en su totalidad de la llegada de viajeros. En 2019, antes de la crisis de Covid, había en Canarias más de 800.000 personas en riesgo de pobreza, algo que no hará más que agudizarse de forma radical si no se recupera pronto el flujo de turistas.

Hace apenas unos días la industria canaria celebraba el regreso de alemanes y británicos, cuyos países habían eliminado las cuarentenas a los viajeros procedentes de España. Apenas una semana después, el primer ministro británico anuncia el cierre total de sus fronteras, tirando de nuevo por tierra las expectativas de los empresarios turísticos. Hablamos con Miguel Villarroya (Mataró 1970), director general de Spring Hoteles, sobre la situación en Canarias y las previsiones para unas próximas temporadas complicadas.

Teniendo en cuenta el momento en el que nos encontramos y los malos pronósticos que se observan, ¿cree usted que la industria turística, tal como la conocemos, es viable?

Tal como la conocemos no, porque elementos indispensables como volar o la libertad de salir de tu país o tu región hoy por hoy no son viables. El mundo está viviendo profundas transformaciones a una velocidad de vértigo y la industria deberá ser creativa para dar respuesta a todos estos cambios y convertirlos en oportunidades que potencien nuestros destinos.

Para ello debemos afrontar un cambio de estrategia. El turismo de masas tiene los días contados y el clima por sí mismo ya no será suficiente. Ya no existe un único argumento que atraiga a muchos clientes sino que debemos tener muchos argumentos para atraer a grupos mas pequeños de clientes. Nuestra responsabilidad es llevar la experiencia vacacional y viajera a una nueva dimensión y hacer que los alojamientos sean multiplicadores de los atributos del destino.

Los datos económicos ya indican una caída preocupante del PIB para 2020 y 2021, lo que derivará en una tasa de desempleo superior al 20% y una deuda pública que podría superar el 140% del PIB. En estas circunstancias Europa tendrá que salir a nuestro rescate para mantener una potencia fuerte, pero a cambio exigirá más control del gasto público, lo que nos llevará inevitablemente a años de austeridad. El sector turístico será uno de los que más tardará en recuperarse de esta crisis. Será un largo invierno para el sector hotelero, y aparecerán fondos buitre para aprovecharse de la oportunidad; unos compañeros de viaje que no suelen ser los mejores para construir destino porque no tienen una visión a largo plazo. ¿Qué pueden hacer las empresas ahora que la mayoría de hoteles están cerrados o con ocupaciones inferiores al 20%?

Desde Canarias, llevamos meses presionando a las autoridades para que nos ayuden a construir un destino seguro, implantando tests a todos los viajeros que lleguen a nuestras islas. Se ha tardado mucho en tomar decisiones a pesar de que existen modelos de éxito que desde el primer momento tuvieron claro que era compatible proteger la salud y reactivar la economía. Una vez los mercados estratégicos se han confinado se han cerrado opciones y sólo podemos aprovechar este tiempo precioso para acelerar la transformación de la empresa, para testar las medidas higiénico-sanitarias con los pocos clientes que tenemos, y para mejorar la tecnología implementada, que nos está permitiendo llevar la conversación al ámbito digital con más calidad.

¿Qué es lo que permitirá a algunas empresas superar esta crisis?

Son varios elementos, que deben ir englobados en una misma estrategia y que comienzan con la capacidad de financiación a corto plazo de las empresas, que será lo que nos permitirá resistir tras 8 meses en terribles pérdidas y con pronóstico de alargarse. Esperemos que los bancos estén a la altura de las circunstancias y ayuden a continuar a las empresas, especialmente a las pymes. También esperamos esas ayudas al sector que se han anunciado pero que no se han accionado. Lamentablemente nuestro país lleva muchos años con déficit en las cuentas públicas y no hemos podido actuar multidisciplinarmente como han hecho otros países, que gracias a su superávit han tenido la capacidad de atenuar en un 20% la caída del PIB. También me preocupa que las ayudas que vengan de Europa no se empleen correctamente o que la Administración no tenga la capacidad de gestionarlas.

Salud

La reactivación del sector hotelero además pasará por implantar todas las medidas y protocolos higiénicos sanitarios que están ya implementados en aquellos hoteles que hemos abierto. En Canarias, después de meses de presión se ha aprobado un decreto que obliga a todos los turistas que se hospeden en establecimientos turísticos a que presenten un test realizado dentro de las 72 horas previas a la llegada. Es un avance para ayudar a la posible entrada de casos del exterior, pero este decreto convierte a los establecimientos en responsables del control y deja fuera a muchos viajeros que no se hospedan en alojamientos reglados. Como medida transitoria puede valer pero se ha de poner el foco en fomentar el test en origen; es decir, no se vuela sin test negativo, y si se escapa alguien se hace en el aeropuerto. Aquí Europa juega un papel fundamental, un espacio común de libertad de movimientos necesita de un marco común para regularlo.

Miguel Villarroya, director general de Spring Hotels.

Innovación, tecnología y talento

Inmediatamente después del confinamiento hablamos de desarrollar planes estratégicos observando que se abría una oportunidad, algo que se ve mejor cuando salimos de nuestra agenda del día a día y tenemos otra visión de las cosas. Pusimos sobre la mesa 10 planes que de alguna forma habíamos iniciado ya y que se encontraban en diferentes niveles de desarrollo e hicimos el esfuerzo económico de mantener fuera del ERTE a todo el talento necesario para desarrollar y evolucionar estos planes. Nos gustaba pensar que si de algo iba a servir esta circunstancia tan negativa que estamos viviendo es para poder aprovechar este periodo, con la ausencia del ruido habitual, para transformar la empresa desde dentro con la inventiva útil del talento existente. Para nosotros la innovación tecnológica está en nuestro ADN, y estamos avanzando en proyectos de promoción inteligente que van a cambiar completamente la forma de relacionarnos con nuestros clientes.

Consumir 'made in Spain'

Otra de las claves estará en el fomento del consumo interno, aprovechando el compromiso del público con los productos nacionales y el impulso por conocer paraísos cercanos dentro del contexto Europeo. Este virus nos ha demostrado que podemos prescindir de muchas cosas, abriéndose una puerta al consumo mas meditado, más local… por una cuestión de responsabilidad económica y social. Se están recuperando valores esenciales como la solidaridad, el coraje… porque hemos visto que podemos ser muy frágiles, y eso nos hace ser conscientes de lo efímera que es la vida. Seremos menos pudientes pero querremos disfrutar de experiencias significantes, y se revindicará una visión hedonista bien entendida.

La marca social

Esta crisis no la resistirán las empresas mas fuertes sino aquellas que busquen también objetivos fuera de la cuenta de resultados. En un momento tan delicado, es fundamental que las marcas se posicionen y muestren más que nunca la visión social de la empresa como herramienta fundamental para reactivar la sociedad. Debemos poner en valor los objetivos no económicos y proponer y difundir una visión social integradora en unos momentos en los que nuestros clientes están más receptivos que nunca a escuchar propuestas socialmente responsables. Nuestro consumo será más enfocado pero buscaremos invertir en marcas con las que compartamos los mismos propósitos.

Habla usted de promoción inteligente como una de las claves para cambiar el ecosistema turístico. ¿Qué significa exactamente?

Se trata de un proyecto de promoción que implica una alianza público-privada, en el que los datos recogidos en campañas de marketing digital por las instituciones públicas puedan ser utilizados por las empresas privadas para lanzar campañas específicas a esos usuarios digitales, enriqueciendo su interés con una oferta que posibilite hacer realidad lo que le ha interesado del destino. Se trata de una alianza en la que todas las partes se benefician, uniendo recursos para ofrecer un producto más enfocado a cada cliente. Este sistema de promoción inteligente nos permitiría saber qué está pasando en origen, que es donde se toman las decisiones, para entender qué busca el cliente, cuándo desea viajar, cómo desea viajar, qué actividades le interesan, qué aspectos inciden en su decisión de compra... Para así poder dirigirnos a él con el mensaje adecuado en el momento preciso; con el objetivo de maximizar la posibilidad de convertir esa inversión pública en reservas que repercutan directamente en las empresas locales, un sistema que no sólo nos daría más autonomía sino una importante ventaja competitiva frente a otros destinos. Además cerraría el circulo, ya que nos permitiría saber desde la monetización cuán efectivo es el dinero que se gastan las administraciones en promoción. Hay que empezar a auditar la calidad de la promoción que hacen las instituciones públicas, cuánto se ha gastado y que ingresos ha generado.

¿Y ya no me atacarían las clásicas cookies con una foto de la Playa de las Teresitas como único reclamo de Tenerife?

Por ejemplo. Se acabó la era de la promoción unilateral global en la que comunicábamos atributos generales de destino del mismo modo a todos los públicos. Con los datos que recogemos ahora tenemos la capacidad de escuchar de forma individual al mercado, entendiendo qué factores de nuestro destino son más efectivos para cada perfil de turista y ofreciéndole unas vacaciones más ajustadas a sus deseos. Con esta opción, si sabemos que te gusta comer bien, el surf, que tienes un bebé, que viajas entre semana y que te gusta desplazarte en un Jeep dentro de la isla, podemos dirigirte un mensaje concreto que una tus intereses y te ayude a planificar tus vacaciones.

¿Cuál es el objetivo a largo plazo de esta promoción inteligente?

El verdadero reto de nuestra industria es conseguir más autonomía para ser sostenible, y eso pasa por generar datos, procesarlos, analizarlos y activarlos. Ahora mismo las campañas que hacemos, tanto desde lo público como desde lo privado, no son eficientes, y lo peor de todo es que nos siguen haciendo más dependientes de los intermediarios (OTAS y TTOO), que son quienes más se han aprovechado de estas campañas de promoción, y luego nos olvidamos de que cuando han captado al cliente por una campaña de Tenerife ya luego forma parte de su comunidad y mañana lo puede enviar a otro destino si le interesa más. Éste es el momento de invertir en el futuro. Porque luego, como siempre, ya será tarde.