Nueva etapa en Mediaset: Borja Prado busca sustituto a Vasile y un nuevo modelo que recupere audiencia

Todo un reto que empieza con Borja Prado, presidente de Mediaset España, como persona encargada de encontrar un perfil que ocupe el hueco que dejará Vasile y lidere la transformación del grupo. Unos cambios para los que Prado cuenta cuenta con el respaldo de Silvio Berlusconi, propietario de la matriz Media For Europe (MFE) y de su hijo, Pier Silvio. 

Lo más lógico, según ha podido saber este medio, es buscar dentro de la casa ya que encontrar fuera este perfil es complicado. Y dentro de Mediaset hay varios nombres que ya suenan como futuros sucesores. 

Uno de ellos es el de Massimo Musolino, el actual director general de Gestión y Operaciones. Lo es desde 2002; por lo que lleva 20 años en este cargo. Pero se conoce la casa desde hace mucho antes. Este licenciado en Ciencias Económicas y Bancarias por la Universidad de Siena; fue en 1994 responsable de la dirección de control de Gestión de Gestevisión Telecinco.

En 1996, fue nombrado director de Operaciones y Control, cargo que desempeñó hasta su nombramiento en 1998 como subdirector general de Mediaset España. Después volvería a Italia a RTI, compañía que gestiona los tres canales de TV del Grupo Mediaset, con el cargo de subdirector General de Gestión. También es consejero ejecutivo del grupo. 

Massimo Musolino, director general de Gestión y Operaciones de Mediaset.

Es uno de los profesionales que ha abanderado durante estos años una cuidada estrategia en la contención de gastos en el grupo. Parte de ello gracias a que las cadenas de Mediaset España producen en casa o con empresas participadas gran parte de su programación, lo que permite a la compañía controlar muy de cerca los costes de producción. Y aquí reside una parte del éxito de un modelo de negocio rentable. 

El otro posible sustituto que suena con fuerza es el actual director general de contenidos, Manuel Villanueva de Castro. En los años 90, este gallego aterrizó en Madrid para hacerse cargo de la dirección de programación de la entonces prácticamente recién estrenada Telecinco.

Director general de contenidos de Mediaset, Manuel Villanueva de Castro.

Después pasaría un breve periodo de tiempo en Canal+ y Antena 3, para volver de nuevo a Telecinco en 2002 y diseñar los contenidos que durante muchos años les dieron el liderazgo en audiencia.

Pero en noviembre del año pasado se produjo el sorpasso de Antena 3. Desde entonces, la cadena del grupo Atresmedia ha mantenido el primer puesto. En septiembre, fue líder con un 14% de cuota, según datos de audiencia del mes de septiembre de Barlovento Comunicación. Telecinco, por su parte, tiene una cuota de 12,1%.

Recuperar audiencia

Precisamente dar la vuelta a estos datos de audiencia es una necesidad imperial. Por tanto, el futuro consejero delegado de Mediaset tendrá que centrar todos sus esfuerzos en recuperar televidentes. 

Para ello, el modelo está abocado a buscar nuevas fórmulas que no solo se centren en los reality show, sino que busquen de alguna manera llamar la atención de un consumidor ya aburrido de ver los mismos programas. 

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Pero a la vez, tendrá que mantener un equilibrio en las cuentas que no será sencillo. La nueva estrategia requerirá de grandes inversiones a largo plazo para contratar nuevas productoras, equipos, talento nuevo… Todo ello para diseñar nuevos programas a sabiendas de que no todos alcanzarán el éxito esperado. 

Sobre la mesa también habrá que poner la situación de los telediarios de Telecinco, que en los últimos años han perdido importancia para el grupo y eso también se ha notado frente a la oferta de su máximo rival, Antena 3, que lleva 33 meses consecutivos siendo los más vistos.

En septiembre alcanzaron 1,9 millones de audiencia y 18,9% de cuota. Los de Telecinco 1,2 millones de audiencia media y 12,2% de cuota, según datos de Barlovento Comunicación.

Darles un lavado de cara e invertir más en ellos es una posible solución. Sin embargo, tampoco está claro si el nuevo modelo apostará más por los contenidos digitales que por estos formatos más tradicionales. 

Negocio rentable

Este nuevo modelo de negocio arrancará con una losa importante, la de mantener los elevados datos de beneficios. Durante años, Vasile ha conseguido hacer de Mediaset un negocio rentable. Algo que, además, siempre ha defendido a pesar de las críticas que le han llovido por hacer ‘telebasura’ encarnada en programas como ‘Gran Hermano’ o ‘Sálvame’. 

“Mi batalla final es mantener el empleo de mis 1.365 trabajadores. Hoy en día, mandar a casa a un trabajador es matar a tres personas. Si yo hiciera la televisión que quiero, estaría arruinado”, ha confesado en más de una ocasión. 

Y así ha sido. Vasile llegó a Telecinco en 1999 para sustituir a Maurizio Carlotti, que acabó como vicepresidente y más tarde se marchó a Antena 3. Durante años, compartió la labor de consejero delegado con Giuseppe Tringali, hasta que llegó su cese en 2014.

Eso le valió a Vasile para aumentar su retribución fija en 2015 en la cantidad de 50.000 euros anuales, y la parte variable en hasta 250.000 euros con respecto a la establecida en 2014. En total, cobró algo más de 1,8 millones de euros. 

Y es precisamente a partir de esa fecha cuando el beneficio consolidado de la compañía se dispara. En 2014, el grupo de comunicación cierra con 59,5 millones. Muy lejos de los 4,1 millones de un año antes. Desde entonces sus ganancias han aumentado hasta los 181 millones de euros con los que cerró su último ejercicio fiscal. Su mejor año fue en 2019, justo antes de la pandemia, cuando la empresa se anotó un beneficio de 211,7 millones.

Y en el primer semestre de 2022 los resultados también acompañan: el grupo en España ganó 95 millones de euros, un 11,2% más que en el mismo periodo del año anterior.

Hasta fuentes internas reconocen que aunque los datos de audiencia no acompañaran, “sí lo hacían los resultados empresariales”. De ahí que incluso sorprenda el momento en el que se ha tomado la decisión de poner punto final a Vasile. 

En definitiva, la clave de la nueva etapa estará en saber mantener un equilibrio entre audiencia y rentabilidad.