La feria internacional de turismo de Madrid está considerada uno de los tres grandes certámenes turísticos de Europa, junto a la ITB de Berlín (marzo) y la World Travel Market de Londres (noviembre). Esta semana celebra su 42 edición, en una convocatoria marcada por la necesidad de insuflar optimismo a un sector que atraviesa sus horas más bajas después de haber convertido a España en el segundo país más visitado del mundo en 2019.

Las administraciones acuden a Fitur con vocación de airear su agenda profesional con operadores y aerolíneas, unos encuentros que sirven para pulsar las sensaciones de los principales proveedores de clientes para una campaña que, un año más, vuelve a estar marcada por la incertidumbre.

No siempre fue así. En sus orígenes, Fitur era un punto de encuentro para formalizar pagos entre empresas y para cerrar precios de manera presencial, en una época en la que internet aún era ciencia ficción. La feria de Madrid servía para entregar cheques y poner cara a los operadores que traían los turistas de todo el mundo, fundamentalmente británicos, alemanes y de los países del norte de Europa.

"Era una época completamente diferente. Vivíamos en un mundo analógico", recuerda el presidente de la patronal hotelera de Benidorm (Hosbec), Antoni Mayor, cuyas primeras visitas al certamen fueron en los años 80. "Entonces el mercado era fundamentalmente nacional, porque aunque había algo extranjero estaba muy localizado".

Fitur fue mutando constantemente, de forma paralela a la apertura del país. De ese evento puramente profesional en sus orígenes se pasó a uno mucho más ostentoso. La España de los 60 y 70 empezó a convertirse en una potencia mundial del turismo, y ese elemento generador de riqueza se convirtió en seña de identidad de algunas políticas regionales.

"Hubo un gran impulso en los años 90", recuerda Mayor, "y después fue evolucionando con las nuevas tecnologías". Pero el elemento trasformador definitivo fueron los políticos: "En aquellos años lo que hacían era agotar todo el marisco de la capital. Se comía mucho más entonces que ahora, y con menos dinero", explica entre risas el empresario. "Era una cita castiza, para lo bueno y para lo malo".

La era de los grandes eventos

Cuando la feria entró en el siglo XXI, estaba irreconocible. Los barones regionales habían cambiado su rostro para moldearlo a su imagen y semejanza. Fitur dejó de ser un evento profesional para convertirse en un besamanos de líderes autonómicos, provinciales e incluso locales.

El centro de la feria ya no era Ifema, sino lo que se cocía fuera: banquetes con cientos de personas, discotecas enteras alquiladas y fiestas privadas que se prolongaban durante toda la noche. Fitur llenaba locales y restaurantes de Madrid con políticos de toda España celebrando una suerte de rentrée con periodistas, acólitos y espontáneos.

El caso de la Comunidad Valenciana fue paradigmático. El expresidente Francisco Camps impulsó una política de marca regional amparado en los denominados "grandes eventos", acontecimientos deportivos destinados a convertirse en referentes de sus respectivos territorios: así, Valencia tenía la Copa del América y, más tarde, el circuito de la Fórmula 1; Alicante su Vuelta al Mundo a Vela con la Volvo Ocean Race; y Castellón el Masters de Golf Costa Azahar.

Ese relato se contagió en todos los aspectos promocionales de aquella época. Entrar en el pabellón 5 de Ifema, que la Comunidad Valenciana alquilaba en su totalidad, era cruzar la puerta a otro mundo: desfiles, máquinas de realidad virtual, palomitas y helados; vedetes, paellas gigantes, scalextric, bandas de música y pitonisas. Un mosaico berlanguiano que se completaba con los grupúsculos separados por color político que deambulaban por los pasillos comprobando que la oferta de los municipios estaba exactamente donde debía estar.

El principio del fin

El delirio duró hasta bien entrada la crisis económica de 2008. En el siguiente lustro el Fitur de los grandes fastos aún dio sus últimos coletazos, pero apenas era un espejismo que el fantasma de la austeridad acabó apagando. Sin mediar palabra, la Administración valenciana empezó a cambiar el rumbo de planificación del certamen.

Dejó de alquilar un pabellón entero, de vender las experiencias en la propia feria como algo nuclear de la promoción turística y empezó a limitar el desembarco de autoridades. Eso no quiere decir que haya desaparecido el espectáculo, tan solo se ha moderado. El presencialismo político o la necesidad de que gestores que no tienen absolutamente nada que ver con el turismo se dejen ver por Ifema sigue presente, y es algo que Mayor da por hecho que continuará mientras dure Fitur: "El político tiene que estar, es algo que no puede evitar. Pero es cierto que ahora se modera mucho más".

Sin embargo, lo importante es que el centro de las acciones vuelve a ser la iniciativa privada. En las últimas ediciones las empresas han vuelto a ganar protagonismo en Fitur, y para este año la Comunidad Valenciana ha contado con una representación de 186 compañías. La zona más grande es la de reuniones y el centro de las notas de prensa son los acuerdos, no el folclore ni los anuncios grandilocuentes. Se trata de un último paso para devolver el certamen a sus orígenes profesionales, con la mirada puesta en la siguiente evolución de Fitur, en el formato que sea más útil para la economía valenciana.