La semana pasada, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia anunciaba un nuevo expediente sancionador a Mediaset España por temas publicitarios. En esta ocasión, multaba con una cuantía de 460.840 euros por cuatro infracciones graves, dos de ellas de carácter continuado.

Cada poco tiempo, Competencia suele lanzar comunicados de este tipo que, si bien muchos se refieren al mismo expediente ya que anuncian tanto el inicio como la resolución, parece un número muy elevado teniendo en cuenta que en muchas ocasiones se trata de infracciones reiterativas por temas publicitarios.

Bluper ha analizado a fondo los motivos de estas multas que se basan en tres tipos de tipología. La primera de ellas viene derivada de los excesos en la publicidad convencional, donde la norma establece que el máximo permitido es de 12 minutos por hora natural. 

Esto quiere decir que el recuento se hace con el número de anuncios que va de 10 a 11 o de 11 a 12 y no la media de todos ellos. En casos de programación enlatada es más sencilla su inserción, pero Mediaset cuenta con un gran número de programas en directo que complica su ejecución.

Los bloques preparados terminan teniendo algunos segundos más de lo que marca la ley debido al directo

Así, en ocasiones los bloques preparados terminan teniendo algunos segundos más de lo que marca la ley que vienen además acompañados en la hora anterior o posterior de un número de anuncios menor. En muchos de los expedientes, la suma de las publicidades de horas contiguas hace una media de 12 minutos, lo que explica algunas de las multas a Mediaset.

El tiempo de las telepromociones

Pero no todas se explican por el directo, ya que en ocasiones el exceso es mucho mayor de los pocos segundos que pueden irse con la anterior tipología. A veces, las telepromociones se suman al cómputo de publicidad convencional si no cumplen con los requisitos que deben tener este tipo de espacios.

En caso de no llegar a los 2 minutos, automáticamente la telepromoción deja de serlo y pasa a computarse como publicidad convencional

En ellos, el presentador o alguno de los colaboradores principales del programa en cuestión hablan sobre algún producto durante un tiempo determinado de entre 2 y 3 minutos. En caso de no llegar a esos 2 minutos, automáticamente la telepromoción deja de serlo y pasa a computarse como publicidad convencional, haciendo una suma a los 12 minutos habituales que suele quedarse cerca de esos 2 minutos mínimos.

Esto es mucho más difícil, no solo para Mediaset sino para todas las cadenas, desde febrero de 2014 debido a un cambio en el Reglamento. Hasta entonces, las telepromociones debían ser de un mínimo de 45 segundos, cambiando esa base a los citados 2 minutos.

Diferencias de criterio

La tercera tipología entra en la interpretación que hace cada parte de la Ley General de Comunicación Audiovisual. Los departamentos jurídicos de las empresas suelen mirar con lupa la ley para hacer la interpretación más positiva para sus intereses, y en el caso de Mediaset no es distinto.

El dinero recaudado por Mediaset con las publicidades del último expediente fue de 50.000 euros mientras la multa han sido casi 460.000 euros

En el mismo caso de las telepromociones ha habido también diferencias de criterio, ya que Mediaset consideró que en estos espacios se podían referir a más de un producto mientras que la interpretación de la CNMC del mismo texto era que tan sólo cabía uno. Así, en ocasiones ha habido telepromociones que hablaban en su primera parte de una lavadora y en la segunda de productos relacionados como el detergente, algo que Competencia ha dictaminado que no puede hacerse. 

En el momento en que la administración no admite ese tipo de telepromoción, pasa a dividirse en dos secciones con cada producto por lo que, dado el máximo de 3 minutos, en ningún caso por separado se llega al mínimo de los 2 minutos exigido y pasan automáticamente a sumarse al cómputo de publicidad convencional, superando de nuevo el límite de los 12 minutos con creces.

En el caso de las publicidades virtuales también ha habido diferencias de criterio. Mientras Mediaset consideraba que se podían realizar en cualquier tipo de programas, la CNMC interpretó que tan sólo se podía con las deportivas e inició su correspondiente expediente.

Mediaset ha dejado claro en más de una ocasión que no infringe la ley de manera voluntaria, y en el caso del último expediente sancionador queda claro dada la cuantía, ya que no les sale a cuenta. En esta ocasión, el dinero recaudado por las publicidades en cuestión estuvo en torno a los 50.000 euros mientras la multa que impone la CNMC es de más de 460.000, una cifra nueve veces superior a la que ganó con un claro efecto disuasorio.