La diferencia entre mercados y premios: lo que anhela Mediaset en ficción

“En Mediaset no hemos logrado marca de algo llamado ‘Series Mediaset’ como Atresmedia y a lo mejor es una asignatura pendiente. La gente sabe cuáles son las series de Telecinco pero no va unido todo a una marca. Sería un estudio complejo de aceptación de marca, de comunicación, de número de series que estrenas cada temporada o de fidelización”, explicaba a BLUPER hace ahora año y medio la directora de Ficción de Mediaset España, Arantxa Écija.

Y en eso parece que trabajan en el grupo de comunicación desde hace algunos meses a tenor de sus últimos movimientos y, teniendo en cuenta el oscuro futuro que se presenta para la ficción en abierto tras llegada de las plataformas en streaming.

Como venimos defendiendo desde hace ya algunos meses, las cadenas generalistas deben empezar a pensar en las segundas y terceras vidas de sus ficciones ya que los datos de audiencia en lineal ya no acompañan y es necesario rentabilizarlas más allá de este consumo a través de acuerdos de producción, distribución y venta internacional. 

Sin embargo, para vender al exterior o a terceros, para lograr coproducciones con otros operadores que te lleven a gastar menos porque se comparten costes, se necesita prestigio y marca. La relevancia no se consigue de un día para otro sino es con un modelo de ficción claro, como bien decía Écija en su entrevista con este diario. Y Mediaset no lo ha tenido. No se puede estrenar un día Los Nuestros 2 o Secretos de Estado y otro Señoras del HAMPA.

De ahí que ahora se esté intentando construir una imagen de marca y, del discurso de el prestigio no da rentabilidad, se haya pasado a anunciar en promos en antena un premio otorgado en un mercado de televisión como si fuera un Iris, un Feroz o un Emmy.

Y no, los mercados, mercados son. Allí se va a comprar y vender producto. Y así tenemos que contextualizarlo los medios. Señoras del HAMPA es una gran serie, uno de los productos más arriesgados y chocantes de Telecinco que marca un punto de inflexión en la cadena.

El juego de las plataformas

Así lo expusimos distintos medios después de que se proyectara en el MiM Series el pasado diciembre. “Prometedora y negra y divertida nueva serie de Telecinco”, titulaba Vertele. “Una serie punky, hilarante y atrevida”, escribía Fórmula TV. “Deja a un lado la comedia más rancia para centrarse en en un guión ingenioso”, decía El Palomitrón.

Pero, intentar disfrazar como algo a la altura de un galardón relevante el Premio MIPDrama Buyers Coup, el cual se otorga en un mercado en el que sólo se proyectan quince minutos de las ficciones y del que poco o nada habíamos oído hablar hasta ahora, no es serio.

Hace unos meses escribía que los medios tenemos la responsabilidad de no comprarles el discurso publicitario a las plataformas, que cada vez aprovechan más la ocultación de datos y las falsas renovaciones para crear percepción de éxito.

Con las cadenas en abierto toca hacer lo mismo. No es lo mismo ganar dos premios Ondas durante dos años consecutivos como hizo El Ministerio del Tiempo o un premio Emmy Internacional como hizo La casa de papel, que llevarte una mención en un mercado.

No es lo mismo vender los derechos de tu serie a un tercero para que continúe sus historias o venderle una serie de nueva creación, que venderle los derechos para emitirla fuera de nuestras fronteras o para que la emita antes. Sobre todo porque una cosa fue Isabel emitiéndose antes en Movistar y otra bien distinta Apaches en Netflix o Supermax en HBO. 

Sólo un último dato: mientras que el montante total de ventas de series ya supera los 23 millones de euros en Atresmedia, en el caso de Mediaset "la venta de ficción y programas ha pasado de 4 millones de euros al año durante 2012-2015 hasta los 8 millones en 2018, con la perspectiva de seguir aumentando".