La radiación de 'Chernobyl' se propaga: la estrategia de marketing de HBO

Que la nostalgia se ha convertido en una nueva vía para que las marcas generen negocio es un hecho. Me atrevo a decir que pocas son las que se han resistido al “cualquier tiempo pasado fue mejor” para vender un producto a las generaciones que en aquella época no tenían decisión de compra. Pero la nostalgia también ha servido a las series de televisión de los canales por suscripción para conectar con audiencias no tan cercanas a géneros distópicos, fantásticos o heroicos.

En este fenómeno de la nostalgia se puede englobar Chernobyl, la miniserie de cuasi terror estrenada el pasado 7 de mayo en la plataforma HBO y que narra la catástrofe nuclear ocurrida en 1986 en la central de Pripyat (Ucrania), entonces perteneciente a la Unión Soviética. ¿Quién no recuerda aquel desastre nuclear y el misterio que lo ha rodeado durante años? ¿Quién no rememora las noticias y bulos que llegaban sobre la nube tóxica que incluso llegaron a sugerir que los Pirineos hicieron de barrera de contención evitando cualquier inmersión en la Península Ibérica? Además de ser un desastre sin precedentes, lo que lo hacía único es que su avance era invisible, no así sus efectos. 

La nostalgia ha servido a las series de televisión de las plataformas para conectar con audiencias

Y sin precedentes, también, parece que ha sido la propagación del estreno de Chernobyl en HBO. La serie consiguió en pocos días superar la valoración en plataformas como IMDB.com o Rotten Tomatoes, de series como la viral Juego de Tronos o la mítica Breaking Bad, convirtiéndose en el fenómeno de la temporada. 

Para muchos, el éxito de Chernobyl nos ha llegado por sorpresa, pero nada es fortuito en el mundo HBO. El triunfo de la serie no solo se debe al gran trabajo de producción o al reparto de primer nivel, sino a una elaborada y definida estrategia de marketing que la compañía está siguiendo en los últimos años. Una estrategia sustentada por la data, con el usuario como eje central, y amplificada por la generación de contenido.

No sorprende a nadie si desvelamos que plataformas como Netflix o HBO utilizan la importante cantidad de datos que recopilan para identificar tendencias y audiencias a las que llegar, y después aplicar en sus producciones. Escuchar y conocer al usuario se ha convertido en la herramienta clave para satisfacer las necesidades del consumidor, y alcanzar el éxito. 

No podemos asegurar que la serie del año esté fabricada a medida del consumidor HBO, pero la estrategia aplicada a su campaña de marketing, sí. Una campaña que se analiza y optimiza diariamente, donde el mensaje se adapta a las respuestas y exigencias del público.

Huérfanos de 'Juegos de tronos'

Además, con el conocimiento que aporta la data, el servicio de streaming de video viene aplicando, de manera muy oportuna, uno de los principios fundamentales que la metodología de Inbound Marketing impone: ofrecer el contenido adecuado para el usuario adecuado en el momento adecuado.

HBO perdió dos tercios de sus nuevos suscriptores tras los finales de Juego de tronos

En este caso, nos encontrábamos ante unos seriéfilos hambrientos de nuevas series que devorar después del esperado final de Juego de Tronos. Sin duda, era el momento adecuado para lanzar un contenido de calidad que mantuviera enganchado al público, y evitara la previsible fuga de suscriptores mientras esperamos el regreso de El cuento de la criada. Y es que, según un estudio de Second Measure, después del final de anteriores temporadas de Juego de Tronos, HBO perdió dos tercios de sus nuevos suscriptores, a los que solo pudo retener durante 3 meses.

Pero la generación de contenido no se queda solo en el producto. Sin duda, el halo de misterio y el interés que siempre ha rodeado esta catástrofe (la serie está inspirada en el libro Voces de Chernóbil de la Nobel Svetlana Alexievich) ha hecho posible la generación de un contenido adicional que distintos medios han viralizado.

Las fotografías que han capturado el paso del tiempo en Chernobyl o el “paraíso” en el que se ha convertido la zona para muchos animales salvajes, han sido algunos de los artículos que hemos podido leer estos días en distintos medios. Sin olvidar la reciente publicación de los guiones o el podcast sobre la serie conducido por Craig Mazin y John August, creador y guionista de la misma, respectivamente. 

La publicación de estos contenidos no es tan casual y orgánica como podríamos esperar, sino, que detrás hay una estrategia de content marketing que ha amplificado la repercusión de la serie y ha aumentado el interés de los usuarios por lo ocurrido en la central nuclear de Pripyat el 26 de abril de 1986. Un intento más de aportar luz sobre una tragedia cuya magnitud fue silenciada por las autoridades de la época y que, incluso, fue el germen de la disolución de la Unión Soviética.

Excursiones a la catástrofe

La repercusión mediática que ha generado la serie de Craig Mazin ha sido tal, que muchas agencias de viaje han aprovechado para ofrecer excursiones y tours a la zona contaminada, excursiones como la que ha publicado el youtuber Lethal Crysis, que se adentra en la propia central nuclear, mostrándonos el estado actual de las salas de mandos, pasillos y salas de máquinas de reactores.

Los videos de Lethal Crysis han superado las 100.000 visualizaciones en menos de 24 horas, lo que nos hace pensar que las acciones con influencers también podrían estar en la hoja de ruta de HBO, aunque en este caso no ha sido así, puesto que la idea ha sido de un turoperador especializado.

Desarrollar una estrategia de marketing acertada y disruptiva va a ser vital para reinar en el ahora concurrido mundo del video bajo demanda. Sobre todo en los próximos meses, cuando la guerra entre plataformas se recrudezca con la irrupción del gigante Disney, con su nuevo servicio de streaming Disney Plus. Y no olvidemos que, si alguien sabe de nostalgia, esa es la factoría Disney.

Daniel Vasallo es Strategic, Product & Paid Manager de Inbound Marketing en Antevenio.