Arquitecta de profesión, Cristina Aparicio (Valencia, 1980) se mudó a Valladolid con 13 años. Con una extensa trayectoria profesional como docente y arquitecta a sus espaldas, el cuerpo le pidió un cambio tras escuchar un podcast. Tras crear su marca de ropa sostenible, Cloe Meler -pseudónimo profesional que viene de su hijo Leo y la inicial de su nombre- apostó todo al copywriting, un formato de comunicación antiguo por el que cada vez confían más las empresas para fidelizar a los consumidores y extender su marca a clientes potenciales.

Se dedicó a la docencia y trabajó en un estudio de arquitectura. ¿Cómo era su vida antes de embarcarse en la comunicación?

Cuando fui madre y murió mi padre fue un ‘despertar’. Por un lado, tuve que espabilar y todo fue un gran cambio. Empecé a conocerme, darme cuenta de quien era y lo que realmente quería hacer. Hasta ese momento era arquitecta siguiendo los pasos de mi padre -aparejador- y trabajé durante muchos años en un estudio de arquitectura en Valladolid en el que estuve muy a gusto, pero llegó un momento en el que quería hacer algo más: preparé oposiciones, di clases, un doctorado, un máster de animación en Madrid… no sabía dónde estaba mi sitio. Posteriormente, tuve un hijo y seguí los pasos habituales en la vida.

Tenía una imagen muy idealizada de la profesión. Cuando entré a trabajar en el día a día de un arquitecto fue muy frustrante descubrir que no era la idea que tenía en la cabeza. Me hundió un poco. A partir de ahí busqué, consciente o inconscientemente, donde estaba mi lugar.

¿De dónde le nace el interés por ser copywriter?

Descubrí los podcasts escuchando a Óscar Feito. Escuchando a uno de ellos, Ángel Alegre entrevistó a un copywriter gaditano llamado Javi Pastor. Yo tengo casa en Cádiz y veraneo allí. Esa conversación me enganchó. Llevaba años con mi marca de moda y veía que conectaba con la gente, pero no vendía. Entendí que eso era lo que necesitaba, me encantó lo que él contaba y me apunté a su curso. A partir de ahí, gané una práctica del curso y el cliente que tenía me contrató. Así, me di cuenta de que escribir para otros era mucho más fácil que hacerlo para mí y que quizás había algo. Me dejé llevar y empecé a formarme, teniendo hasta cuatro trabajos. Hace un par de años dejé todo y me centré en el copywriting.

El nombre invita a conocer más la disciplina. ¿Qué es el copywriting?

Para mí es escribir para conmover. No es solo vender algo, esa es la consecuencia. Lo importante es generar una emoción y acción en alguien. Se busca moverle a hacer algo, ya sea a seguir tu marca, a que compren un producto, a suscribirse a algo… se trata de generar una conversación.

Desde el desconocimiento de la profesión, se suele tratar con recelo por el interés de vender y manipular a la gente.

A mí me costaba mucho venderme. Una pareja que tuve, que era escritor, me dijo si estaba segura de dedicarme a esto ya que iba a engañar a la gente. Sí que empiezas a replanteártelo. Por supuesto se puede manipular a la gente y la palabra es un arma muy poderosa. Para mí la clave es trabajar con marcas que de verdad crean en sus valores y sean transparentes, donde la honestidad sea la bandera. A partir de ese punto, no estás engañando. Conseguir que tu marca se convierta en un movimiento y que una persona pueda sentirse parte de ello me parece que es una fuerza brutal para llegar a una buena dirección por parte de la sociedad. Es lo que más me gusta de mi profesión, es fascinante.

¿Qué requisitos son imprescindibles en un buen copywriter?

En mi caso lo que me diferencia es que vengo de otros mundos y tengo un enfoque diferente. Actualmente muchos se encasillan en el marketing y hay tanto que, o te diferencias, o es muy complicado ya que cada vez hay más marcas. Es clave tener vida y recorrer un camino que te vaya ‘alimentando’. También es importante que te guste escribir y te guste trabajar muchas horas. Hay una parte muy importante de la psicología que es empatizar y meterte en la piel de la marca y extraer todo lo bueno.

¿Qué le demandan las marcas y hacia donde van dirigidas las empresas en este apartado de la comunicación?

Lo que más les gustaría es llegar a su gente y conectar con ellos. Lo que más demandan es encontrar su voz entre la gente. Con respecto al futuro, veo que vamos a humanizar las marcas en todos los sentidos. Que se vea quien está detrás y conocer los entresijos de forma transparente mostrando las vulnerabilidades. Para mí la mejor marca es la que tenga un mensaje claro y sea humana.

¿Es fácil ser honesto y convencer al público ante la desconfianza que impera en la sociedad actual?

En este mundo cuando mientes se acaba sabiendo. El fingir algo acaba siendo como una ‘carga’ y se acaba notando, como esa conversación impostada. En una marca pequeña se nota mucho porque si al final estás haciendo algo en lo que no crees, acabas por tirar la toalla. Lo mejor es la honestidad, cuando conectas y, además, te ayuda a ti a seguir avanzando. No es traba sino una ayuda. Es difícil puesto que hay que transmitir un mensaje que conecte y sea claro y sencillo.

También tiene el podcast Palabras de Nariz Grande.

No soy ninguna experta en podcast. Bajo mi punto de vista es el medio más íntimo de comunicación y que casi siempre lo escuchas con unos auriculares y te acabas sintiendo ‘amigo’ de esa persona. Al público le cuesta conocer nuevos podcasts, pero cuando los descubre la gente suele ser muy fiel: te acostumbras a ese tono de voz y a esa persona. Por cómo enfoco mi podcast, me apetece hablar con esta persona y lo hago. No gano dinero con ello. Es diferente a la radio en la que tiene que cumplir unos tiempos y unos números, pero te puedes centrar en un tema y convertirlo en compañía.

Tiene una empresa de moda sostenible. Un tema controvertido en la actualidad.

Es algo que trato también con las marcas. La sostenibilidad tiene muchos frentes, en mi caso personal me importa más saber que mis productos los ha hecho gente en condiciones justas de trabajo -que no haya habido esclavitud-. El tema no orgánico es muy polémico, quizás lo más sostenible sería no producir más y utilizar tejidos que ya existen. No hay un blanco y un negro, lo importante es decir como marca que estos son mis valores y los comunico con honestidad y transparencia, si compartes esto sígueme. Al final es tener claras tus prioridades dentro de la sostenibilidad. Otro de los problemas es que hay mucho desconocimiento, mucho engaño y es complicado. Imagino que, con los años, la sostenibilidad será lo básico.