Black Friday: el placer de comprar está en su cerebro, no en el escaparate

Comprar cosas muy baratas nos causa placer. Podría ser el eslogan de una cadena de electrodomésticos pero es pura ciencia. "Hacernos con una ganga que no esperamos es una sorpresa positiva que impulsa los sistemas de dopamina de forma bastante eficaz", afirma a EL ESPAÑOL Paul Glimcher, director del Instituto para el Estudio Interdisciplinar de la Toma de Decisiones de la Universidad de Nueva York (EEUU).

La dopamina tiene el título de ser la hormona del placer, puesto que está relacionada con el deseo, la euforia y la motivación. La liberamos en grandes proporciones cuando comemos algo que nos gusta, cuando practicamos sexo o cuando realizamos ejercicio.

También, a la hora de comprar, pero no cualquier baratija. Este placer solo lo experimentamos cuando lo que queremos adquirir tiene un precio mucho más bajo de lo que esperamos. El factor sorpresa resulta clave para nuestro cerebro y por eso, en días como el Black Friday (Viernes Negro en castellano) el próximo 25 de noviembre o en las rebajas, los comerciantes se afanan por tirar los precios de determinados productos.

"El trabajo de un vendedor el día previo al Black Friday consiste en averiguar cómo convencer al cliente de que su oferta no es solo una buena oportunidad sino una gran sorpresa", mantiene Glimcher. "Si consigue hacerlo, estará activando los sistemas de dopamina en los consumidores", añade.

Pero esta hormona no es la única que se estimula cuando compramos. Prácticamente todo el cerebro se pone a trabajar si entramos en una tienda. En el momento en que cogemos un producto, lo observamos con atención, calculamos mentalmente su precio, comprobamos si es inferior o superior a lo que queremos gastar y lo compramos o no, varias regiones cerebrales actúan para que terminemos tomando una decisión.

Nos lo detalla Alain Dagher, investigador del Instituto Neurológico Montreal de la Universidad McGill (Canadá). "La corteza prefrontal ventromedial codifica el valor de los objetos. El estriado tiene que ver con la motivación; el hipocampo, con el aprendizaje y la memoria, mientras que la corteza prefrontal lateral y la corteza cingulada anterior están relacionadas con la toma de decisiones y el autocontrol", resume.

La cuenta atrás de la locura

Esta fiebre del consumo concentrada en un día está consiguiendo cada vez más adeptos en nuestro país. Aunque llegó de forma tímida en 2012 –cuando el Gobierno dejó de regular los horarios y períodos de rebajas de los comercios–, el año pasado se registraron más de 300 millones de euros en ventas. Alrededor de dos millones de españoles compraron algo ese día, que puede que necesitaran o no.

Nada en el Black Friday es casual, empezando por su fecha y terminando por su nombre. La iniciativa surgió en Estados Unidos, donde se celebra el último viernes de noviembre, justo un día después de Acción de Gracias, como antesala de las compras navideñas. El color no tiene nada de macabro, sino que hace referencia a que los números rojos de las ventas repuntan ese día y se convierten en negros.

En opinión de Mikhail Votinov, investigador del departamento de Psiquiatría, Psicoterapia y Psicosomática del Hospital Universitario Aachen RWTH (Alemania), la locura por comprar es una consecuencia clara de tres factores: duración muy corta, mucha publicidad previa y rebajas de productos exclusivos.

"Sabemos que la anticipación está vinculada con la segregación de dopamina, lo que aumentará nuestro deseo y la motivación para adquirir un elemento en concreto", destaca. Para incrementar la tensión hasta que llegue el día, muchas empresas utilizan relojes de cuenta atrás, como de hecho ocurre con el Black Friday español (no pinches). A medida que falta menos para que el contador llegue a cero, las áreas de recompensa del cerebro se activan más y aumenta la emoción en el consumidor.

Otra cuestión son los remordimientos y la sensación de haber perdido la oportunidad de tener una ganga. Para eso es fundamental que el período dure poco tiempo. "Con frecuencia, las compañías de venta online diseñan franjas temporales muy cortas y limitan el número de productos disponibles para empujar a la gente a comprar más", señala Votinov. Una práctica que se ha extendido a la venta en tienda.

Aquí también entra en juego cómo nos vemos a nosotros mismos con el hipotético objeto que queramos comprar, lo que se conoce como el efecto de la propiedad. Aunque no te puedas permitir un móvil o un abrigo de una marca determinada, piensas que cuando llegue el Viernes Negro tendrá un buen descuento y te podrás hacer con él.

"Imaginas cómo lo usarás y todo el mundo dirá lo cool que eres. Esa propiedad imaginaria activará aún más tu deseo de comprar el artículo porque no quieres perder los sentimientos positivos que te va a generar", explica el psiquiatra.

Decisiones sin razón

Las marcas son las más beneficiadas de este tipo de campañas y, una vez más, la culpa es del cerebro. En un estudio con el que los científicos analizaron la actividad cerebral de veintidós consumidores frente a productos de diferentes marcas, los investigadores descubrieron que, cuando el usuario tenía que elegir si compraba un producto de su firma favorita, se reducía la activación de áreas cerebrales relacionadas con la memoria operativa y el razonamiento.

Las que más se activaban eran las regiones relacionadas con las emociones y la autorreflexión. "Las marcas de primera elección tienen el potencial de desactivar regiones cerebrales asociadas con la toma de decisiones racional", indica a EL ESPAÑOL Michael Deppe, autor principal del estudio e investigador del departamento de Neurología de la Universidad de Münster (Alemania).

Según Deppe, las marcas actúan como estímulos positivos que predisponen a la decisión de comprar. Sean o no de firmas exclusivas, lo cierto es que muchos de los productos que hemos comprado como gangas en realidad no los necesitamos para nada, aunque pensemos que sí.

"Después de comprar siempre racionalizamos nuestra decisión y nos decimos que lo vamos a necesitar en un futuro, que podemos regalárselo a alguien o que no tenemos nada parecido", razona Votinov. Por ejemplo, el miedo a desaprovechar las ofertas del 3x2 hace que nos olvidemos de lo que realmente necesitábamos adquirir.

En un estudio con productos a precio cero, el psiquiatra y sus compañeros analizaron qué ocurría en el cerebro de once personas al seleccionar productos gratuitos y observaron que la activación en la corteza prefrontal media estaba correlacionada con la felicidad subjetiva.

"El precio cero puede cambiar las preferencias de una persona respecto a elementos buscados previamente y dar lugar a fuertes reacciones positivas", comenta Votinov.

Placer, felicidad, falta de raciocinio… Si no quieres caer en la redes del Black Friday, por una vez, no hagas caso a tu cerebro.