Paso unas horas en la Midori House (Londres), el cuartel general de la revista Monocle. Me tomo un par de copas de chardonnay con Tyler Brulé (1968, Canada) y al cabo de unos días escribo esta columna, ya con el vino en los pies, para razonar por qué la revista es la referencia del sector.
1.- En 2007 Monocle identifica un target nuevo, el ciudadano global, la élite del mundo, y se dirige a ellos como una comunidad transnacional, con alto poder adquisitivo. A brief of global affairs, business and culture, su lema.
2.- A los anunciantes les gusta la revista. Pronto la abrazan como un proyecto a seguir y van invirtiendo en ella poco a poco. A buena parte de las marcas que son referencia en el estilo de vida Brulé ya las tenía a su favor desde que convirtió Wallpaper en el árbitro de lo que era moderno y lo que no. Cuando vendió Wallpaper a Time Inc, la revista dejó de ser la referencia como también le pasó a Wired cuando la compró Conde Nast en 1998. Los mentideros cuentan que la familia Newhouse llegó a pagar 75 millones de dólares por Wired. Nadie ha podido confirmar esa cifra. Con el cambio de propietarios ambas revistas mantuvieron la publicidad, es verdad, pero no el beneplácito de los trendsetters.
3.- Brulé decidió desde el primer momento que la revista vendería cosas a sus lectores. Su catálogo mezcla ediciones limitadas a la venta en exclusiva a través de la revista suministrada por grandes firmas en busca de reconocimiento entre la modernidad, y productos seleccionados con buen gusto bajo la marca Monocle.
4.- La revista pronto dio el paso al retail. Hay ocho cafés Monocle por el mundo. ¿Son rentables? No parece que sea un gran negocio, pero refuerzan la idea de que Monocle es una marca global, la última marca global. Si puedes visitar uno, son curiosos. Brulé controla por supuesto hasta el último detalle, desde el olor al envoltorio de los bombones.
Portada de la revista.
5.- Su estrategia en redes sociales va a contra corriente. ¿A contra corriente? Cabría preguntarse, pero ¿de que corriente? Hace tres años Brulé apostó por crear una emisora de radio online bautizada Monocle 24. Merece la pena escucharla a través de su app. Nosotros en Spainmedia hemos seguido sus pasos y en enero lanzaremos Spainmedia Radio, conversaciones sobre las últimas tendencias en economía y estilo de vida, y la única emisora en España que programará solo jazz.
6.- Monocle ya tiene imitadores. En Francia se edita con éxito The good life, publicada en francés, con similitudes más que razonables y mucha publicidad.
7.- Tyler Brulé sentencia cada semana desde la contraportada del cuadernillo Home and Style del Financial Times sobre lo que está in o lo que está out. Como la vida da muchas vueltas, Brulé se encuentra de nuevo con Nikkei Inc. “Yo creo que cuando nos compraron el 5% de Monocle fue un precedente para su compra del Financial Times”, me cuenta Tyler. ¿Sabias que Maria Reig, heredera de Tabacos Reig y propietaria del Hotel Mandarín de Barcelona, fue una de sus primeras accionistas en Monocle? María Reig vendió su participación hace tiempo.
8.- A Monocle le han nacido dos hijos, el estudio de diseño Winkcreative, del que Brulé tiene el 100% del accionariado y la revista The Escapist. Desde hace un par de años ha desarrollado una nueva línea de negocio con la editora alemana Gesthalten y publica libros y guías de viaje.
9.- Monocle apuesta con firmeza por el papel. El papel, y así lo entiendo yo también como editor, es el último de los lujos. Suplementos cuidados y un uso extensivo de todas sus posibilidades caracterizan su estrategia editorial. Desde el punto de vista artístico un salto a los cincuenta la ha convertido en un referente de la modernidad. ¿Sabías que antes del Monocle de Brulé hubo otro? Busca, busca en la red, el viejo logotipo es muy actual.
10.- Monocle es una revista muy rigurosa desde el punto de vista informativo. Su red de corresponsales es de fiar. Basta comprobar la información de tu ciudad para ver que saben de lo que hablan. Cada cierto tiempo sus corresponsales, generalmente anglos, pasan por la Midori House para escuchar lo que Brulé quiere decir.
11.- Tyler Brule ejerce cada minuto de editor, director y propietario. Allí en la Midori House y en Monocle nada se mueve sin que él suba o baje el pulgar. O si no qué es una revista sino la puesta en práctica del criterio de su director para lectores, y no nos olvidemos, anunciantes inquietos.