Entre la ofensa y la provocación la frontera es tan fina que varía según quién la dibuje. Para los guardias civiles que han protestado contra la campaña de la película Fe de Etarras, Netflix ha ofendido a las víctimas del terrorismo de ETA. La Fiscalía investiga para emitir un veredicto sobre la polémica lona colocada en San Sebastián. Para la marca, cuanto más se hable de ellos, mejor.
“Habría que preguntar al director de operaciones de Netflix si la estrategia de la campaña atrae a más gente que asusta. Yo creo que debe estar atrayendo gente a borbotones”, cuenta a este periódico Miguel Olivares, fundador y director creativo de la agencia de publicidad La despensa. En esta agencia saben cómo llamar la atención y saltar a las noticias, seguro que recuerda aquella campaña que consistió en sembrar de cadáveres la Gran Vía para promocionar un campo de paintball a las afueras de Madrid.
La mayoría de los especialistas consultados por este periódico creen que la estrategia está siendo muy buena, porque está logrando publicidad gratuita. Para otros, la campaña de la película de Borja Cobeaga y Diego San José es demasiado fácil e hiriente. Hace años se fundó la asociación Autocontrol, erigida como vigilante de las buenas prácticas de una tarea sin control. A este periódico le ha sido imposible conocer la opinión de este organismo sobre dicha campaña, pero su presidenta, Almudena Román, prefiere no hacer declaraciones sobre casos concretos.
Sin polémica estás muerto
Confirmando pues que la publicidad está fuera de control, ¿dónde están los límites entre la provocación y la ofensa? “Cada marca marca sus límites”, asegura Pablo Pérez, fundador de Bungalow25 Circus, otra de las agencias que más arriesgan en la creatividad. La provocación era una virtud del arte que ha copiado la publicidad para colarse en las conversaciones de la calle y multiplicar el efecto de su mensaje. “Que la gente hable de las campañas es bueno para la marca, porque ayuda a expandir sus mensajes”.
El ADN de la marca es esencial a la hora de pisar callos. Por eso Coca-Cola jamás haría lo que está haciendo Netflix. Tanto con Narcos como con Fe de Etarras, la estrategia está en la línea de la creatividad lanzada por Benetton hace años, bajo la dirección creativa de Oliviero Toscani, entre 1982 y el año 2000. Conmoción, polémica, impacto y siempre inolvidables.
Campaña de Toscani para Benetton, en 1995.
Para Pablo Pérez, la sensibilidad de la sociedad actual es diferente a la de aquellos años, pero no se atreve a decir si para mal. Miguel Olivares, en cambio, sí cree que la sensibilidad ha cambiado para peor. “La publicidad es relevante para la gente cuando cuenta cosas relevantes para la gente”, dice. “Si no es atractiva y no engancha, se queda en mero paisaje urbano. Es lo que pasa con las lonas en una gran ciudad. Por eso las lonas de Netflix son las que te sacuden, porque son las que están gritando”.
El límite lo pone la marca
Netflix asoma con sus campañas en un país mohíno y pacato tras los años más crueles de la crisis financiera, en los que las marcas no querían saber nada de la provocación. Sólo garantía de no herir, no ofender, no molestar. De ahí que la marca haya entrado muy fuerte en las casas de mucha gente. Cuentan los expertos que el límite de la campaña sólo lo dibuja la marca, que el publicista nunca se autocensura. Que en estas operaciones arriesgadas de Netflix debe estar de acuerdo la cúpula de la empresa al completo.
“Netflix trabaja con cañonazos y a cualquier creativo español le molaría trabajar ahora mismo con la marca”, cuenta Olivares. Netflix lleva una rígida política de confidencialidad y tiene prohibido a las agencias que contrata para sus acciones en redes sociales y en lonas hablar sobre ellas. Este periódico se puso en contacto con Pixel and Pixel, la agencia responsable de las lonas de la marca, pero han declinado informar al respecto.
Campaña de Estresarte para Amnistía Internacional.
“Cabrearte por una lona que no te gusta y subir la foto a tu facebook para quejarte, tiene el efecto contrario que quieres conseguir, al revés, ayudas a conseguir más impactos, gratuitos, que al final es lo más costoso de una campaña. El éxito es muy difícil de medir: has cabreado a 1 millón de personas pero has conseguido que otros 2 millones se enteren de que existes”, señala la directora creativa de Estresarte, Paula Marín, responsable de la última campaña de Amnistía Internacional.
Nuevos medios, nuevos miedos
La publicidad se ha movido, además, de las calles a las redes sociales. Son el nuevo lugar de reunión donde la publicidad interviene en la opinión pública. Hubo un momento en el que la publicidad vivía en un monólogo, en el que unos hablaban y otros escuchaban. Pero, ahora, con las redes, el diálogo y el impacto crece. Precisamente ese es uno de los campos de batalla preferidos de Netflix, con una posición de marca innovadora en la comunicación y en su producto. Nuevos medios, nuevo consumo, nuevas maneras de relacionarse.
“La publicidad no es una ciencia exacta”, dice Pablo Pérez. Entonces, ¿el porcentae de ofendidos es sinónimo del éxito de una campaña? “Rotundamente, no -responde-. No creo que ninguna marca haga nada para ofender a nadie. No se trabaja para ofender”. Su abuelo fue el creador de la figura del Tío Pepe, incluso aquella campaña, en 1932, hirió sensibilidades. ¿La publicidad avanza con la sociedad o viceversa? “Nosotros somos el reflejo de la sociedad, es nuestra fuente de inspiración. Somos muy esponjas de todas las sensibilidades que hay en la sociedad”.
Mientras arrastra ofendidos, Netflix crece en seguidores. Su tono es de guerrilla, aunque sus medios son tradicionales. Todavía no ha usado la calle sin ningún pacto, de momento ha pagado lonas de 95.000 euros en la Puerta del Sol, aunque apuesten por gritos para que resuenen, más que por mensajes bonitos. No parecen tener límites, mientras la Fiscalía no diga lo contrario, asedian al Gobierno y la bola sigue haciéndose cada vez más grande. La inversión está tan amortizada que a Netflix le saldrá a devolver.