"El 'caso Messi' ha afectado al acuerdo del Barça con Rakuten"

El experto en marketing deportivo Cinto Ajram, responsable de activación de patrocinios del FC Barcelona durante el mandato de Josep Maria Bartomeu, explica que la incertidumbre sobre la continuidad de Leo Messi en el club azulgrana ha afectado al acuerdo para ampliar el contrato con Rakuten hasta el 2022 que aún cerró la junta del presidente dimitido.

Así lo explica Ajram, fundador de CA Sports Marketing, en esta entrevista con EFE. Y lo hace con conocimiento de causa porque él formó parte de la negociación entre el Barça y la marca japonesa que se selló en 2016 y empezó a contar el 1 de julio de 2017. La cifra del patrocinio ahora se ha reducido de 55 millones de euros más variables a 30 más variables.

Pregunta: ¿Qué buscó el Barcelona en 2016 al sellar el acuerdo con Rakuten?

Respuesta: Entonces Qatar Airways nos pagaba 30 y pico millones de euros anuales, bastante menos de las aspiraciones que había en el club. Dentro del Barcelona, con la ambición de querer llegar a los 1.000 millones de euros en ingresos, se fijó una cifra de 55 millones no avalada por el Departamento Comercial ni por patrocinios. Debió ser el primer patrocinio de la historia en el que primero se dijeron los millones que se querían tener y después se buscó al patrocinador.

Messi celebra uno de sus goles ante el Betis EFE

P: ¿Cuál fue la reacción de usted y sus compañeros?

R: Nos miramos con una cara de y ahora esto cómo lo conseguiremos. A partir de entonces se empezaron a buscar marcas que pudiesen pagar esa cifra independientemente de que no fuesen el mejor patrocinador para el Barcelona y las marcas capaces de algo así se contaban con los dedos de las manos. Se intentaron cerrar acuerdos con otros patrocinadores, pero a causa de asuntos relacionados con marcas que ya estaban en el club y que no estaban dispuestas a ceder, se descartaron.

P: ¿Entonces aparece Gerard Piqué para traer a Rakuten?

R: No es exactamente así. Aunque es evidente que en este mundo, y sobre todo cuando una marca es de una persona, como es el caso de Hiroshi Mikitani con Rakuten, la amistad es muy importante y la aproximación personal de Gerard Piqué fue muy relevante. Sin ir más lejos, Piqué ha introducido a Mikitani en la Copa Davis y en asuntos musicales de Shakira. Pero después fuimos nosotros quienes tuvimos que convencer al señor Mikitani de que la camiseta del Barcelona valía 55 millones.

P: ¿Y cómo consiguieron convencerlo?

R: Construyendo un paquete de patrocinio para llegar a un valor que justificase esos 55 millones. Se pusieron muchas cosas que han provocado que las expectativas de Rakuten, y esto es una valoración subjetiva, no se hayan visto cumplidas. El principal problema en este acuerdo fue que la junta directiva no tenía poder sobre los jugadores y aún así se cogieron unos compromisos con Rakuten que implicaban a los jugadores y que no se podían asumir. Pedir a Messi o Neymar que en medio de sus vacaciones se vayan a Japón para presentar el acuerdo de patrocinio_Todo esto ha llevado al movimiento de Rakuten de renovar un año más con una disminución muy acentuada del dinero del patrocinio.

P: Entonces, ¿la disminución de la cifra no es solo culpa de la pandemia del coronavirus?

R: Es una realidad que el coronavirus está reduciendo mucho la cantidad de dinero de los patrocinios porque la visibilidad de las marcas se ha visto muy afectada, pero el acuerdo de ahora por 30 millones más variables responde más a la incertidumbre de Rakuten respecto el futuro de Leo Messi. Incluso me preguntaría si ahora mismo este acuerdo de patrocinio está valorado en 30 millones. Rakuten empezó la relación con el Barcelona en un momento álgido en el que contaba con el tridente formado por Messi, Luis Suárez y Neymar. Comercialmente eran una bomba y ahora el Barcelona propone renovar a Rakuten sin Suárez y Neymar y con la duda de si Messi continuará. Cuando tú vendes la marca Barcelona por el mundo pones la cara de Messi. En estas condiciones ninguna marca se atrevería a renovar por tres o cuatro años más porque se desconoce cuál será el valor del club sin este jugador.

P: ¿La nueva junta directiva tendrá muchos problemas para encontrar un patrocinador que esté dispuesto a pagar ciertas cantidades a partir del 2022?

R: Sin duda. Será un problema y grande, sobre todo si el club sigue en la línea de pensar que el cliente es el Barça y no el patrocinador. El club ha tratado a algunos patrocinadores con mucha soberbia. Pero se puede subsanar si como club volvemos a los valores del 'Més que un Club'. No sé por qué los hemos perdido. Hay que hablar con los jugadores, los principales activos de patrocinio, para explicarles la importancia que tiene su participación en un paquete de patrocinio. Sino lo que te sucede es que entregas a los jugadores los coches de Audi y hay algunos que no quieren ni subirse al vehículo.

P: ¿De qué otras maneras puede convencer el club a un patrocinador?

R: Explicándole cómo este patrocinio le ayudará a vender más, que al fin y al cabo es el principal objetivo de la empresa y a veces se olvida. Nadie lo hace para subvencionar al Barça. El primer día de clase de los cursos de marketing que doy pregunto a mis alumnos quién es el patrocinador principal del Barça. El 95% me responde Rakuten. Y la segunda pregunta es: ¿Qué es Rakuten? Tan solo el 5% me sabe decir algo sobre la marca y normalmente tiene que ver con Rakuten TV. Si después de prácticamente cuatro temporadas la gente aquí no sabe qué es Rakuten es evidente que no han entrado a comprar nada. Esto es problema del patrocinador, pero también del club por no demostrarle que le sale a cuenta patrocinar al Barça.

P: En 2021 debe renovarse el acuerdo con Beko de 19 millones de euros anuales.

R: La reflexión que debe hacer Beko es parecida a la de Rakuten. Al final un patrocinio es una balanza entre lo que tengo y lo que me toca pagar, y ahora mismo la balanza está muy desequilibrada en favor del club. Quizá a Beko le interesa un paquete de patrocinio diferente al que tiene ahora con la manga y el equipamiento de entreno. Beko es consciente, y conozco algunos de sus trabajadores, de que en la situación actual al Barça le será muy difícil encontrar otro patrocinador que esté dispuesto a asumir este importe. Hay que tener en cuenta que un tercio de los ingresos del club vienen de estas marcas.

P: ¿La crisis económica e institucional que vive el Barcelona tiene mucha repercusión a nivel mundial?

R: A nivel mundial lo que más daño le ha hecho al Barça es que Messi dijese que se quería marchar. Porque muchos aficionados son de Messi, igual que otros son de Cristiano Ronaldo y cuando se fue al Juventus cambiaron de equipo.

P: No solo el Barcelona está en crisis. También lo están muchas potenciales marcas patrocinadoras. ¿Cuáles son los sectores que más patrocinarán durante los próximos años?

R: Probablemente los patrocinadores digitales ganarán terreno. ¿Y qué quiere este tipo de patrocinador? Interactuar con las redes sociales del club y con los seguidores, y transmitir y generar un negocio digital mediante el club. En este sentido, el área digital del Barcelona es la que mejor se ha trabajado durante los últimos años y puede ser una gran fuente de ingresos en el futuro si estamos dispuestos a que los jugadores interactúen con los seguidores digitalmente y que el club ceda algunas parcelas de contenido como Barça TV+, el cual podría ser vendido a todas las plataformas del mundo.

P: ¿Por qué usted dejó el Barça?

R: Primero de todo, trabajar en el Barça es muy exigente en muchos sentidos e implica muchos sacrificios a todos los niveles. Pero si, además, ves que se actúa más para contentar a ciertos medios que para trabajar positivamente desde el punto de vista empresarial y esto no te permite desarrollar en condiciones tu trabajo acabas decidiendo marcharte. Y otros fueron detrás de mí.

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