Hay una “fórmula Real Madrid” para la gestión de organizaciones, sostiene Steven G. Mandis, y consiste en “crear valor a partir de los valores de la comunidad”. El profesor de la Escuela de Negocios de Columbia (Nueva York) insiste en que una cultura formada por los valores de los seguidores del equipo es el secreto del éxito de este club, y así lo refleja en su libro "La fórmula Real Madrid" (Ed. Deusto, 2016), que se acaba de publicar en España.
La cultura de una organización es un factor difícil de medir, aunque todo el mundo es capaz de percibirla. Tiene que ver con el estilo, la manera de hacer las cosas y los valores que a través de esto se expresan. Pero los expertos, sobre todo en el mundo académico norteamericano, suelen evitar las explicaciones “culturales”. La tendencia es explicarlo casi todo a través del diseño institucional. Por eso, el hecho de que Mandis sitúe la cultura madridista en el centro de su tesis demuestra, hasta cierto punto, audacia intelectual.
Todo el que conozca el funcionamiento del Real Madrid hoy acabará dándole la razón al autor. En la mayoría de las empresas, sus directivos se empeñan en convertir sus activos intangibles en cosas tangibles. El Real Madrid, en cambio, es de los pocos sitios donde lo tangible (el estadio, la alineación, el resultado…) insistentemente se quiere hacer intangible. Hasta tal punto que su presidente, Florentino Pérez, cuando se le dice que el club es un gran negocio, responde que “el Madrid, en realidad, es un sentimiento”.
La obra de Mandis es un completo y detallado repaso al proceso que, en 15 años, ha permitido al club blanco pasar de estar al borde de la bancarrota a ser una de las entidades más valiosas del planeta. Con profusión de datos, propios del método de análisis de casos implantado por Harvard, Mandis describe las claves de una modernización que ha permitido que los ingresos del club hayan crecido un 12% anual desde el año 2000.
El Real Madrid sigue siendo un club y no una sociedad anónima. Por lo tanto, pertenece a sus socios, no a multinacionales ni a un multimillonario. Así que su gestión debe ser “sostenible”, y ese es un principio que Pérez impuso a rajatabla desde que llegó al club en 2000. Desde que se descubrió la deuda oculta de Ramón Mendoza y el déficit operativo de la etapa de Lorenzo Sanz, sostiene el texto, el patrimonio neto del club ha crecido hasta llegar a 412 millones de euros a mediados de 2015.
El libro resume algunos conceptos clave. Por ejemplo, no por jugar bien se tienen beneficios, sino que debido a que hay beneficios se juega bien. Eso explica que haya épocas donde el equipo acumuló títulos y deudas casi al mismo ritmo. Y que la base social mermara. En sólo cinco años, desde 1995 a 2000, el número de socios cayó de 66.744 a 61.450.
Por eso, lo primero que hizo Pérez al llegar a la presidencia fue auscultar el sentir de los seguidores. Ahí no sólo descubrió que los socios querían fichar a Luis Figo, sino que querían reconectar con su leyenda. “A los madridistas -explica Mandis-, no les basta ganar, quieren ganar a su manera, que la lucha refleje sus valores. Quieren ver esfuerzo, coraje y dignidad hasta el último minuto”. Atender a eso era fundamental para consolidar una comunidad -concepto clave en el mundo de las marcas- en torno al proyecto deportivo.
Hoy, es casi imposible pasar a formar parte de los 91.846 socios del club. El acceso está limitado y hay que cumplir requisitos muy estrictos. Por eso se creó la categoría de simpatizante madridista, donde ya hay 610.000 inscritos. Mandis cita expertos que cifran en 450 millones los seguidores en todo el planeta. Una enorme comunidad global.
Portada del libro de Mandis.
El cambio en el Madrid ha sido tan radical que mientras en 2000 la mayor fuente de ingresos eran las cuotas de los socios y las entradas al estadio, ahora las principales vías de financiación son el marketing y el patrocinio de 25 marcas globales más la venta de camisetas. Un dato ilustra el cambio: en 1997 se vendían 150.000 camisetas, la mayoría en España, mientras que el año pasado se vendieron 3,7 millones de equipaciones, 2,4 millones en el extranjero.
Mandis destaca que gran parte de la extensión del sentido de pertenencia al Madrid se debe a la decisión de Pérez de explicitar la misión, visión y valores del club desde el principio, al mismo tiempo que sumaba ingenieros y técnicos a la gestión. Las empresas que declaran su misión y valores suelen tener un rendimiento 15 veces superior al conjunto del mercado y seis veces superior a otras empresas del mismo tamaño y sector.
“Lo que me parece fascinante -escribe Mandis- es que esta epifanía provenga de unos ingenieros de caminos, ¡conocidos por construir estructuras y bienes de equipo, no comunidades, marcas o un sentimiento de pertenencia!”.
El libro resulta muy elogioso con la etapa de Pérez, que es en la que se han hecho las mayores transformaciones, pero no deja de reconocer la inmensa tarea de Santiago Bernabéu. Éste lo fue todo en el Madrid: canterano, jugador, capitán, entrenador y presidente.
Identificó el elemento clave para rentabilizar su proyecto en una época sin televisión: construir un gran estadio. Pero, sobre todo, dotó al Madrid de un alma cosmopolita, lo convirtió en una verdadera multinacional en medio de un régimen autárquico y gris. Bernabéu fue clarividente, intuyó que el club sería una gran marca global y de hecho creó lo que Mandis califica de “Galácticos 1.0” (Di Stéfano, Puskas, Gento…).
La sólida situación del Madrid, sin embargo, no está exenta de nuevos desafíos. Tras dos años en lo más alto del ránking de entidades deportivas, su valoración (3.272 millones) ha sido superada por la de los Cowboys de Dallas (3.585 millones), según la revista Forbes. Y el Madrid podría ser superado por el FC Barcelona (3.183 millones), ya que mientras el club catalán ha puesto en marcha la ampliación del Camp Nou, la del Bernabéu está pendiente de aprobación municipal.