Cartel promocional de #VersionaThyssen

Prácticamente todos los museos usan esta red social como una herramienta de comunicación a través de la que difundir sus exposiciones temporales, talleres y visitas guiadas. Pero también muestran sus fondos en breves lecciones de historia del arte y convocan concursos. Hablamos con algunas pinacotecas sobre su estrategia comunicativa en Instagram.

De lunes a viernes entre las 9.50 y las 10.00 de la mañana todos los usuarios de Instagram tienen una cita con el Museo del Prado. A través de un directo emitido cuando la pinacoteca aún está cerrada se explica una obra de la colección. Se trata de acercar sus fondos a un público más amplio pero no es el único museo que lo hace, prácticamente todos usan esta red social como un medio de comunicación más. ¿Cuál es la interacción de los usuarios con ellos? ¿Cuánta gente se detiene ante los vídeos? ¿Cuál es la edad de los visitantes? Hablamos con los responsables que gestionan las redes del Museo del Prado, el Thyssen-Bornemisza, el Reina Sofía, la Tate Modern de Londres y el Pompidou de París.



Cada museo lleva una estrategia comunicativa pero en lo que hay unanimidad absoluta es en el rango de edad a quienes llegan sus publicaciones: su mayor activo tiene entre 25 y 34 años. Además, todos ellos tienden a enseñar sus obras maestras y retransmiten presentaciones de muestras temporales en publicaciones que hacen las veces de breves lecciones de historia del arte y se convierten en una manera de conocer cuáles son los intereses de su público. El Museo del Prado, por ejemplo, está nominado a los Webby Awards (la campaña está abierta hasta el 18 de abril y de momento nuestro museo va liderando la lista con un 61 % de los votos), un galardón que mide la excelencia en la red, por su serie #10YearChallenge que mantuvo a todos los usuarios de la red social activos durante días. Desde su cuenta nuestra pinacoteca se sumó al reto con los personajes de sus fondos y durante más de una semana la Infanta Margarita, el Príncipe Baltasar Carlos, el rey Carlos II o María Luisa de Parma fueron los protagonistas de su actividad diaria.



Todo empezó en agosto del año pasado experimentando con las historias (Stories). Aunque su idea inicial era la de mostrar el museo cuando este está cerrado, con esa quietud que inunda las salas cuando todos sus protagonistas descansan, pronto tuvieron que dar un paso más. Quienes veían estos vídeos comenzaron a escribirles, a pedirles detalles, a querer saber más. En un principio "era algo experimental porque no teníamos un discurso y fueron los propios usuarios quienes pidieron que se comentaran obras", comenta Javier Saiz, técnico de comunicación del Prado. Paulatinamente fueron incorporando un relato a su actividad hasta llegar a esa lección diaria que acumula 1.500 visitas en su retransmisión en directo (durante las 24 horas que se mantiene visible las visualizaciones ascienden a 12.000).

Uno de los ejemplos de la serie #10YearChallenge del Museo del Prado

También la Tate de Londres lleva desde 2016 usando esta herramienta para compartir información de la vida de los artistas o del proceso artístico "de una manera más informal", apunta Lindsay O'Leary. La pinacoteca londinense propicia el juego con el visitante virtual a través de las diferentes opciones que proporciona la red social. "Es una manera de interactuar con la audiencia con las pegatinas de pregunta y respuesta que contestamos en vivo". Esto posibilita la interacción directa del usuario con el artista, algo que tradicionalmente solo sucedía durante las charlas y conferencias entre curadores y creadores. La cantidad de seguidores influye en el feedback recibido por lo que la Tate, con más de dos millones y medio de seguidores, acumula entre 250.000 y 500.000 visitas (alguna incluso ha superado el millón). Así, el Museo Reina Sofía sume entre 3.500 y 4.000 visualizaciones, el Pompidou hasta el 15% del total de sus seguidores, es decir, en torno a las 130.000 y el Thyssen acumuló 18.000 visualizaciones con la cobertura de la exposición de Sorolla y la moda.



Este último, además, acaba de lanzar #VersionaThyssen, un concurso que consiste en versionar algunas de las obras de la colección permanente de la pinacoteca. Las ilustraciones, pinturas, collages o animaciones de usuarios entre 18 y 30 años serán valoradas por los artistas Miranda Makaroff, Ricardo Cavolo, Lara Lars y el director de la pinacoteca, Guillermo Solana. ¿El premio? Los tres mejores trabajos se harán con un pase preferente al museo y 700 euros de premio en metálico (retenciones aparte) mientras que los tres segundos premios tendrán su pase preferente a las salas. Este no es el único que convoca premios a través de esta red social. También lo ha hecho el IVAM, que para celebrar su 30.° aniversario lanzó un concurso fotográfico que ha ganado Eugenio Vizuete con su intervención de una imagen de Man Ray. Con 619 likes ha sido la más votada de las 140 imágenes que han participado y como premio ha obtenido un carnet de Amigo del IVAM por un año, una comida para dos personas y un catálogo de arte.

¿Qué busca el usuario?

En muchos casos los museos hacen uso de Instagram para difundir sus nuevas exposiciones, talleres o visitas guiadas. En este sentido, el público interactúa para pedir información precisa de esa determinada cita que le ha interesado. En otras ocasiones, publican una obra o diferentes curiosidades que tienen que ver con sus colecciones. Sorprende la manera en la que, en ocasiones, la National Gallery interactúa con su público: primero da a escoger entre dos piezas para explicar detenidamente la opción que ha acumulado más votos. Tras la visualización de la obra entera en la que detallan el título y autor cada historia se detiene en los detalles de la pieza, como si un profesor estuviera explicando en vivo sus entresijos.

Tres capturas de la cuenta de Instagram de la National Gallery de Londres

El Museo Guggenheim de Bilbao también lanza preguntas a sus usuarios. Además de los vídeos e imágenes de las exposiciones que tienen, su cuenta publica imágenes de obras, frases de artistas o fechas con tres opciones para que su seguidor comente. Dejan unas horas hasta que ellos mismos dan la solución al juego planteado. En el caso del Museo Reina Sofía, cuentan que los vídeos en los que se muestran detalles que en una fotografía no se pueden apreciar son las publicaciones que más visitas acumulan. Algo similar ocurre en el Pompidou: las obras maestras funcionan porque se reconocen fácilmente y el contenido gráfico interesa cuando se acerca a un detalle. La pinacoteca francesa, además, huye del contenido emocional y textual y se centra en mostrar lo más atractivo de su colección y su programación.



Esta red social sumamente visual requiere contenido atractivo, claro, conciso y breve. Así, la Tate busca ser "muy claro" con lo que publica en términos de qué están mostrando y hasta cuándo. Además, han podido comprobar que "muchas de las compras de las entradas para las exposiciones llegan a la web a través de las redes sociales". Los enlaces que pueden proporcionar son una manera de enganchar al usuario aunque el principal objetivo del Reina Sofía es "construir un escaparate visual que aproxime el museo y sus contenidos culturales y artísticos a los usuarios, construyendo a su vez todos los puentes necesarios para fomentar una participación horizontal, directa y cercana".



El Museo del Prado no falla a su cita diaria con directos de diez minutos en los que se muestra lo más representativo de su colección. Sainz, que es el encargado de escoger a diario la pieza a analizar, se centra en obras que en ocasiones pasan desapercibidas porque están de camino hacia otras más emblemáticas. También han observado algunas curiosidades por parte de su público: cuando llega la temporada de la selectividad aumentan las preguntas en torno a determinados asuntos que pueden ser parte del examen. Aunque las cuestiones son diversas y hay quien pregunta el por qué de los colores de las paredes, asuntos sobre restauración o detalles de la obra en sí, "son muchos los profesores de instituto que ponen nuestro directo a sus alumnos en el colegio".

La dinámica de la Tate de Londres es hacer partícipe al usuario de la red social

Y aunque es difícil determinar si esto propicia la visita en persona (hay quien sigue al Prado desde Jamaica, Argentina o Australia incluso gente que no sabe qué es el Museo del Prado o dónde está) sí han recibido testimonios de visitantes que han acudido motivados por sus publicaciones: como esa chica portuguesa que cogió un vuelo a Madrid para pasar el día en el museo y volver a su país o esa pareja argentina que organizó su viaje en torno a la visita al Museo del Prado.

¿Hacia un museo virtual?

Las preguntas más usuales giran en torno a los artistas y a las obras de lo cual se desprende que el arte sigue suscitando interés. Visitarlos de manera virtual rompe con la pared y la entrada que, en ocasiones, puede imponer al visitante. Casi todos los museos publican de manera diaria para fidelizar a sus seguidores y poder hacer que los visiten en persona. Y aunque esto es muy difícil de medir, la Tate Modern asegura que observan el comportamiento de los usuarios y cómo quedan con sus amigos en sus salas a través de sus menciones en Instagram. Algo similar ocurre en el Pompidou, museo que cree que "las visitas virtuales no solo ofrecen una experiencia a distancia sino que las estrategias de social media permiten vivir una experiencia cultural para quienes no pueden acudir a las salas".



@scamarzana