Almudena Heredero, directora de Primavera Sound Madrid: "No competimos con Mad Cool"

Hace casi exactamente un año, los melómanos madrileños recibieron una gran noticia: Primavera Sound, el festival de música más importante de España, se celebraría en 2023 también en Madrid, además de en su sede original barcelonesa.

Se trata de un nuevo órdago del festival, que el año pasado, para desquitarse por las cancelaciones pandémicas, celebró una doble edición que abarcó dos fines de semana consecutivos en la ciudad condal.

Este año, el juego estará más repartido, con un primer fin de semana en Barcelona (del 1 al 3 de junio) y el siguiente, en la Ciudad del Rock de Arganda del Rey (del 8 al 10 de junio), con los mismos artistas salvo unas pocas excepciones.

Al frente de la primera edición madrileña (que coincide con la de Oporto) estará Almudena Heredero, con una carrera de más de 25 años en la industria de la música. Es vicepresidenta de la Asociación de Mujeres en la Industria de la Música, y su relación con Primavera Sound viene de lejos: ella ha dirigido durante una década Primavera Pro, el encuentro profesional asociado al festival.

Hay motivos para pensar que Primavera Sound puso sus ojos en Madrid como respuesta a las desavenencias con el Ayuntamiento de Barcelona, ya que uno de sus codirectores, Gabi Ruiz, llegó a decir que los partidos que rigen el consistorio "no quieren el festival" y que les tratan "como una molestia". Incluso insinuó la posibilidad de que el festival abandonara Barcelona y celebrase su edición doble enteramente en Madrid. Después se retractó.

Heredero asegura que, más allá de polémicas, abrir sucursal en Madrid era "un paso natural" después de varios años organizando en la capital española el ciclo de conciertos Primavera Club.

El festival —en plena expansión internacional con ediciones también en Oporto, Los Ángeles, São Paulo, Buenos Aires y Santiago de Chile— pretende hacerse querer en Madrid sumando otras iniciativas como un concierto de bienvenida el día 7 en el Wanda Metropolitano que será gratis para todo el mundo (previa reserva de entrada), también para quienes no hayan comprado abono del festival, y en el que actuará nada menos que Pet Shop Boys. Y para demostrar que quieren estrechar lazos con el tejido cultural madrileño, han organizado (igual que ocurre en Barcelona) el ciclo Primavera en la Ciudad, con actuaciones en salas de conciertos durante la semana del festival.

Entre los grandes retos pendientes, organizar bien la movilidad, con lanzaderas gratuitas entre Madrid y Arganda del Rey (a unos 25 kilómetros de la capital), para no caer en los mismos errores del otro gran festival de Madrid, Mad Cool, donde Uber hace su agosto a costa de la altísima demanda y un trato preferente frente a los taxis tradicionales.

Por lo demás, el cartel es estratosférico, como siempre: Depeche Mode, Kendrick Lamar, Blur, Rosalía, Calvin Harris, y así hasta unas doscientas bandas y solistas.

Ambiente en el Primavera Sound Barcelona de 2022. Foto: Kimmika

Pregunta. ¿Cuál es su trayectoria dentro de la industria musical?

Respuesta. Llevo trabajando en la industria de la música más de 25 años, aunque soy criminóloga de formación. Me gustaba mucho la música y para pagarme la carrera trabajaba a media jornada en un sello discográfico independiente y a partir de ahí me quedé vinculada con la industria de la música. Trabajé 13 años en lo que ahora se llama Fundación Sgae, antes Fundación Autor. Estuve dirigiendo el área de música popular, nos ocupábamos de la internacionalización y la promoción de los socios de música de la SGAE. En 2010 necesitaba un cambio de rumbo y monté mi propio proyecto. Uno de mis primeros clientes fue Primavera Sound, que me propuso gestionar con ellos un congreso profesional, lo que luego ha sido Primavera Pro, y luego he estado en ese tiempo gestionando otros proyectos pero muy vinculada a Primavera Sound. Cuando decidieron venir a Madrid contaron conmigo para gestionar el proyecto aquí.

P. ¿Cuánto tiempo lleva Primavera Sound contemplando la posibilidad de establecerse en Madrid?

R. La relación de Primavera Sound con Madrid comenzó hace muchos años, con proyectos como Primavera Club, trayendo a la ciudad a artistas vinculados con el festival. Es decir, había un trabajo previo y unas ganas de vincularse con Madrid. A raíz de los cambios de la pandemia y de detectar que había una demanda importante que casi obligaba a duplicar la duración del festival, como ocurrió el año pasado, se vio que había una oportunidad aquí. Hacer un único festival con dos ubicaciones era algo positivo tanto para el público como para nosotros y para los artistas, y aquí se nos acogió con los brazos abiertos. Así que se puede decir que fue un paso natural.

P. ¿De qué manera influyeron las desavenencias con el Ayuntamiento de Barcelona para precipitar la decisión de iniciar esta andadura en Madrid?

R. Más allá de las polémicas, lo que nos impulsó a tomar la decisión de establecernos en Madrid fueron las dificultades para desarrollar el proyecto en Barcelona en dos fines de semana consecutivos, y queríamos mantener ese modelo. Entonces vimos que podíamos hacer un fin de semana en Barcelona y otro en Madrid, y de hecho es más práctico, porque hacerlo en una misma ciudad suponía mucha presión. De cara a la contratación de artistas es muy bueno poder ofrecer las tres posibilidades: Barcelona, Madrid y Oporto.

P. ¿Cómo ha sido la cronología desde que deciden dar el paso hasta ahora?

R. Llevamos trabajando más de un año en el proyecto. Lo primero fue reunirnos con las instituciones públicas y buscar una ubicación adecuada. Primavera Sound Madrid va más allá de lo que sucede en esos tres días de festival dentro del recinto de Arganda del Rey. Es un proyecto mucho más amplio con muchos colaboradores y participantes. Tenemos Primavera en la Ciudad, que nos vincula con las salas de conciertos y otros espacios culturales de la ciudad y que queremos mantener a lo largo de todo el año, así que hemos trabajado intensamente la relación con las instituciones, asociaciones y el tejido cultural de la ciudad.

Ambiente en el Primavera Sound Barcelona de 2022. Foto: Gaelle Beri

P. ¿En qué han notado eso de que Madrid os acoge con los brazos abiertos? ¿Qué facilidades les han puesto las administraciones públicas?

R. Sobre todo abriéndonos las puertas necesarias. Ha sido muy fácil trabajar con el Ayuntamiento de Arganda para desarrollar el proyecto en la Ciudad del Rock, que es un recinto específico para festivales que ofrece muchas posibilidades en cuanto a volumen de escenarios, libertad de horarios y no se generan molestias a los vecinos. No hay muchos espacios como ese no solo aquí en España, sino en toda Europa. También se nos está facilitando gestionar otras cuestiones como la movilidad o la seguridad. Las instituciones saben que tenemos mucha experiencia organizando festivales y que tenemos la intención de que el proyecto sea amplio y diverso en todos los aspectos, por eso nos están ayudando a ponerlo en pie.

P. ¿Ha sido difícil diseñar un cartel, como el del año pasado, en el que casi todos los artistas hacen doblete y actúan dos semanas seguidas? ¿Eso complica las cosas?

R. Al revés, ofrecer las tres posibilidades (Barcelona, Madrid y Oporto) facilita las cosas. Para los artistas es mucho más atractivo que les contraten para dos o tres actuaciones seguidas en una zona geográfica concreta, y además eso permite que algunos de los grandes artistas traigan su propio montaje, porque no es lo mismo que ir de paso por un festival.

P. ¿Qué previsión tienen de afluencia? ¿Cómo va la venta de abonos?

R. La venta va en la línea de lo que esperábamos, estamos muy gratamente sorprendidos por la respuesta del público local y nacional, y también por una parte del público internacional, que está comprando incluso abonos dobles para Barcelona y Madrid. De modo que estamos contentos y tranquilos porque pensamos que va a ser una edición exitosa. De momento no tenemos una cifra máxima de asistentes porque estamos trabajando mucho en el plan de movilidad para trasladar al público desde Madrid hasta Arganda del Rey. Queremos que todo el mundo llegue y salga de allí en condiciones de comodidad y rapidez.

P. El abono para Primavera Sound Madrid cuesta 325 euros (275 para residentes en Madrid), un precio que parece elevado en comparación con el del otro gran festival de Madrid, Mad Cool, que cuesta 189. ¿Qué le diría a quienes lo consideran demasiado caro?

R. Primavera Sound está en el top 5 de festivales del mundo, y tiene una peculiaridad que no tiene la gran mayoría de los festivales de aquí, y es el número de actuaciones musicales, que llega a las 200. El precio de un concierto de estadio suele rondar los 70 o 100 euros. Si divides el precio de nuestro abono entre tres, por el precio de un único concierto puedes ver cada día a un montón de bandas. Dentro de ese top 5 de festivales internacionales, nosotros estamos en el rango más bajo de precios.

P. Es lógico que se les compare con Mad Cool, que es el otro gran festival de Madrid. ¿Ustedes se ven en competencia directa con él?

R. No nos comparamos con Mad Cool ni con otros festivales. Nuestro desafío permanente es mejorar nuestro festival cada año. Somos festivales muy distintos en concepto y en programación. Nosotros competimos con nosotros mismos, y somos duros.

Cartel de Primavera Sound Madrid 2023

P. Primavera Sound es el festival 'indie' por excelencia, siempre ha tenido un aura intelectual. Es adonde uno va a ver grandes estrellas y a descubrir bandas estupendas que no sabía que existían.

R. Sigue siendo así, de hecho, el amplio número de artistas no es solo por tener una gran cantidad. No sé si es un festival intelectual, pero sí eminentemente musical. Lo que se ofrece es que el público pueda elegir su propio festival dentro del festival. Hay muchos géneros: música urbana, pop, rock, electrónica, jazz y este año incluso salsa, con Eddie Palmieri.

P. ¿A qué bandas no quiere perderse en el festival?

R. Este año tenemos a mi grupo favorito, Pet Shop Boys, y obviamente estaré ahí. Hay un montón de bandas que quiero ver, como Sudan Archives, pero cuando trabajas en un festival no puedes ver a muchos artistas, tienes que estar trabajando y atendiendo muchos asuntos.

P. ¿Cuál es el trabajo de la directora durante el festival? ¿Hay que apagar muchos fuegos?

R. Espero que no y que pueda estar lo más tranquila posible, pero tienes que atender compromisos institucionales, de prensa y de relaciones públicas. De todas maneras esta será mi primera experiencia como directora del festival, así que no te puedo contar todavía mi experiencia en ese sentido.

P. ¿Cómo está viviendo el reto de dirigir su primer festival y que sea uno tan importante como Primavera Sound?

R. Soy una persona muy responsable y desde el minuto uno, cuando me ofrecieron dirigir Primavera Sound Madrid, lo hice con la confianza de un equipo con el que vengo trabajando desde hace doce años. Tengo la tranquilidad de saber que estoy muy bien acompañada y respaldada. Asumir un reto así es una responsabilidad muy grande, pero también estoy muy emocionada porque soy madrileña y por poder traer a Madrid un festival al que yo iba antes de trabajar para ellos. Es una montaña rusa, pero estoy muy contenta de estar al frente.

P. Como vicepresidenta de la Asociación de Mujeres en la Industria de la Música, ¿cómo ve la política de paridad del festival y, en general, la situación de las mujeres en el sector?

R. Desde que empecé a trabajar en la industria musical hasta ahora, las cosas han cambiado mucho para bien, gracias a que se ha hecho una labor de visibilización importante en los últimos años. A veces parece que esa tarea se concentra solo en la paridad en los carteles de los festivales, pero hay que conseguirla no solo encima del escenario, sino también detrás, y todo eso tiene que tener un reflejo también delante del escenario, en el público. En Primavera Sound hay un compromiso firme para garantizar la igualdad en nuestra plantilla, hay muchas mujeres en el equipo de contratación y de producción. También tenemos un protocolo que facilita que nuestro festival sea un espacio diverso, libre y exento de agresiones. Todo esto se puede hacer desde el minuto cero, no hay que hacerlo gradualmente como dejar de fumar.