La llegada de Internet puso patas arriba el mundo del periodismo, una profesión cuyo futuro siempre ha sido difícil de predecir. Junto a muchas cosas positivas, como la inmediatez o la capacidad de llegar a públicos más amplios y también más específicos, trajo otras negativas como la lucha de los medios de comunicación digitales por captar la atención de los lectores a toda costa en un ecosistema sobresaturado de información, ya que los ingresos de aquellos dependen principalmente de los anunciantes, y estos pagan más o menos en función del número de visitas al sitio web del medio en cuestión.

Esto trajo consigo una práctica conocida como clickbait: en español, “cebo de clics” o, traducido de forma menos literal pero más certera, “titulares anzuelo”. Como el que encabeza esta información, que en vez de cumplir con la norma periodística de condensar los datos esenciales del texto, recurre al misterio para picar la curiosidad del lector. En los peores casos, se trata directamente de una estafa: ni siquiera leyendo el texto se encontrará la información o el asombro prometidos.

El periodista Bernardo Marín, subdirector de El País que ha contribuido en la transformación digital del periódico, analiza este y otros fenómenos relacionados en el ensayo breve La tiranía del clic (editorial Turner), que presentó este miércoles en un debate en el Espacio Fundación Telefónica junto a otros compañeros de profesión: Gonzalo Suárez, director de Papel, la revista diaria de El Mundo; Toño Fraguas, de Eldiario.es; y Delia Rodríguez, especializada en Internet y nuevas narrativas, ex redactora jefe del Huffington Post y creadora de la sección Verne de El País.

“Este libro podría haberse titulado No podrás dejar de leer cuando descubras qué hacen algunos periódicos para conseguir tráfico o 23 motivos para arquear una ceja cuando uno encuentra titulares como este o bien Un periodista trató de aumentar el tráfico sin importarle cómo y no te puedes imaginar lo que pasó”, bromea su autor al comienzo del ensayo.

“El problema es que hoy en día todo el mundo está generando continuamente titulares para ti, compitiendo por llamar tu atención, tanto los medios de comunicación como tus amigos y familiares”, opina Delia Rodríguez, en referencia al auge de las redes sociales.

Marín compara la práctica del clickbait con los charlatanes que iban de pueblo en pueblo vendiendo engañosos crecepelos y afrodisíacos. En cambio, los periódicos serios, que tratan de conseguir lectores fieles, se parecen más al tendero del pueblo que necesita tener contenta a la clientela local para que siga comprando en su establecimiento.

Aunque el clickbait se practica sobre todo en medios digitales sin ningún tipo de ética periodística, reconocen los contertulios que en la prensa seria también se ha coqueteado con esta práctica, llevando a veces los titulares al borde del sensacionalismo. En opinión de Suárez, esto no quita que sea legítimo buscar siempre la manera de “optimizar” el titular, es decir, buscar el más atractivo posible sin engañar al lector. Por su parte, Fraguas defiende la posibilidad de usar titulares más ligeros —del tipo “7 consejos para…”— en temas también más ligeros, como viajes, salud o estilo de vida. Rodríguez discrepa: “Debemos titularlo absolutamente todo en serio. Porque los temas ‘blandos’ son muchas veces la puerta de entrada a tu medio, son como el recibidor de tu casa”.

Durante mucho tiempo, el total de pinchazos en una noticia era el único dato tenido en cuenta para cuantificar su éxito de cara a la venta de publicidad. “Junto a la tiranía del clic hay que desterrar la tiranía de Comscore”, opina Suárez, aludiendo a la compañía que el propio sector de la prensa digital ha tomado como referente para medir sus audiencias. El dato clave en los últimos años ha sido el número de usuarios únicos, es decir, el número de visitas totales una vez descontadas las visitas posteriores de un mismo usuario. “Es como si en un bar tuvieran la misma importancia el cliente de toda la vida, que va todos los días a comer el menú, que el que entra despistado a preguntar por una dirección”. El equivalente de este último, en los medios digitales, sería el lector “paracaidista”: aquel que llega desde una búsqueda en Google, lee la información (o parte de ella) y acto seguido se marcha, muchas veces sin llegar a saber qué medio estaba leyendo.

La buena noticia es que, según tres de los cuatro contertulios, esa tiranía del clic ha durado aproximadamente una década pero está llegando a su fin. Por otra parte, Marín destaca que esa obsesión por analizar el rendimiento de los contenidos ha permitido descubrir qué temas interesan más a los lectores. “Antes la información científica era el hermano pequeño de la redacción. Gracias a las herramientas de medición de audiencias descubrimos que a los lectores les interesa muchísimo la ciencia, y en consecuencia hemos puesto el foco en ella”, explica el autor del libro. Otro tema que demandan los lectores de hoy, a juzgar por su éxito, son “los textos de ensayistas que explican la realidad actual con cierta perspectiva”, señala Suárez.

En definitiva y aunque parezca una perogrullada, “nos hemos dado cuenta de que lo que funciona realmente es la calidad del contenido”, sostiene Fraguas. Es la única manera de mantener la credibilidad del medio: “Que te crean tres personas es mejor que que te lean 5.000 y no te crea ninguna”.

La única pesimista es Rodríguez: “La tiranía del clic viene del pecado original de Internet, que es un modelo que por definición obliga a generar volumen de tráfico y eso te lleva a hacer cosas que no quieres hacer”. En cuanto al cambio de modelo del periodismo digital, cree que el futuro será “fragmentado”: “Se ensayarán distintas soluciones y cada medio elegirá la que mejor le funcione”.

Hacia el modelo ‘freemium’

Para garantizar la calidad, la independencia y la sostenibilidad económica de los medios de comunicación digitales, estos están intentando implantar distintos sistemas en el que algunos contenidos sean de pago. Así, El Mundo.es ha estrenado recientemente su modelo freemium, según el cual la mayoría de sus contenidos seguirán siendo gratis pero también se elaborarán artículos de opinión y de análisis, reportajes y entrevistas en profundidad para suscriptores. El País de momento ha hecho algo similar para usuarios registrados (sin pago de cuota de momento), pero según se rumorea, inaugurará en breve una suscripción de pago, algo que Marín no ha confirmado ni desmentido. Por su parte, Eldiario.es ya tiene desde hace tiempo una comunidad de socios que apoyan económicamente al periódico para garantizar su independencia y que a cambio de su aportación reciben de manera anticipada los contenidos.

A principios de la década del 2000 ya hubo intentos de restringir totalmente las ediciones digitales de los periódicos con un “muro de pago”. El más sonado fue el de El País, que fue un rotundo fracaso en un ecosistema en el que imperaba el “todo gratis” y se vio obligado a volver a abrir su web. “Ahora el público está más dispuesto a pagar, gracias a otras plataformas digitales como Spotify, Netflix o HBO”, opina Fraguas.