Al cultivo de la reputación por parte de las universidades Santiago Fernández-Gubieda (Londres, 1975) ha dedicado años de estudio e investigación. Doctor en Comunicación y conferenciante en congresos internacionales, el experto ha convertido en libro, Una experiencia memorable. Cómo cultivar la reputación de las universidades, la tesis doctoral que realizó entre 2019 y 2023, en la que participaron medio centenar de expertos de todo el mundo.

Se trata de una obra que “persigue divulgar el concepto de reputación corporativa aplicado a las universidades” y se dirige fundamentalmente “a personas con responsabilidades de gobierno universitario (rectores y vicerrectores) y directores de comunicación de universidades”.

Con prólogo de Josep María Garrell, presidente de la European Universities Association, el libro arranca con un estudio de la reputación corporativa y un análisis de la Universidad desde un ángulo próximo al marco conceptual de la reputación, para definir a continuación la reputación universitaria y proponer este aspecto como un principio que ilumine la toma de decisiones de los equipos de gobierno. El último capítulo (el de carácter más creativo) desarrolla el modelo operativo para la praxis profesional en el seno de las universidades.

Director de la Unidad de Reputación de la Universidad de Navarra (donde también desempeña la dirección de Desarrollo del Centro de Gobierno y Reputación de Universidades), Fernández-Gubieda constata que “vivimos en un tiempo de incertidumbre que está afectando a la confianza en las instituciones. Lo estamos viendo en todos los sectores de actividad y también en las universidades. Autores como Stefan Collini sostienen que las universidades atraviesan un momento de cierta desorientación, en un escenario global, dinámico y altamente competitivo. Cada vez son más compromisos los que se exigen a las universidades: conservar y generar conocimiento, transferir innovación a la sociedad, educar a las generaciones jóvenes, facilitar la inserción laboral, promover causas sociales…”.

Pero, aclara, “esto tampoco es nuevo: hace ya cincuenta años Clark Kerr habló de la multiversity como el síndrome que caracteriza a las universidades en la época contemporánea”. Una “multiversidad de fines y compromisos” que “puede erosionar la identidad de las universidades”.

En estas circunstancias, las instituciones universitarias “deben cultivar su propósito cada día, extremar la calidad de su rendimiento académico e investigador, cuidar la relación con sus grupos de interés, ejercer la cultura de la escucha y contribuir al bien común en su entorno más cercano. En definitiva, hacer las cosas bien y saber comunicarlas”.

Las universidades “deben averiguar si están cumpliendo las expectativas que los grupos de interés tienen sobre ellas”. Y es que “son comunidades con múltiples públicos: profesores, investigadores, estudiantes, familias, antiguos alumnos, empresas, donantes, comunidades locales, agencias reguladoras, gobiernos, medios de comunicación… Se trata de que la Universidad cumpla su misión hacia cada uno de estos públicos, y eso es ciertamente exigente”.

Depósito de confianza

Miembro del comité de World 100 Reputation Network y del comité académico de los congresos Building University Reputation (impulsados por la Universidad de Navarra desde 2015), el especialista explica que “durante años la reputación ha sido un concepto paraguas para referirnos de modo genérico a muchas cosas: imagen, fama, prestigio, confianza… Además, se añade que en el ámbito académico a veces se confunde la reputación con campañas de marketing o aparecer en los rankings”.

Pero “poco a poco esta indefinición se va clarificando: la reputación es el conjunto de las percepciones que todos los grupos de interés tienen sobre la Universidad en la medida en que es capaz de generar valor a largo plazo. En síntesis, la reputación es calidad percibida. Si utilizáramos una imagen, podríamos decir que la reputación es como la huella que dejamos a nuestro paso, un depósito de confianza que nos merecemos si hacemos las cosas como se espera de nosotros”.

La cuestión reputacional presenta distintos grados de desarrollo e interés en función del ámbito geográfico: “El mundo anglosajón tiene una mayor tradición de comunicación estratégica. En sus universidades es frecuente también una mayor vinculación entre el gobierno universitario y la comunicación. Esto facilita que la reputación esté en la agenda de prioridades estratégicas de las universidades. Hay congresos, se comparten modelos y experiencias, se publican investigaciones… Las universidades españolas avanzan poco a poco”.

Recientemente, entre el 3 y el 6 de octubre, la Universidad de Navarra celebró un congreso de reputación universitaria con participación de 35 universidades de todo el mundo, con relevante representación de España, un país en el que “podemos aprovechar el enorme conocimiento que ya hay sobre cómo cultivar la reputación, cómo se forma, qué implicaciones tiene para el gobierno universitario y qué beneficios reporta a la Universidad”.

El autor reflexiona en la obra sobre los rankings, que son “sistemas de medición del rendimiento universitario según unos parámetros muy concretos, a veces cambiantes, y con resultados a veces también impredecibles. Son un actor más en el sector universitario, con mucha influencia sobre determinados públicos, sobre todo estudiantes de posgrado internacionales, así que conviene saber cómo funcionan”.

Para Fernández-Gubieda, los rankings “son espejos y ventanas. Son ventanas porque muchas personas se asoman a ellos para comprobar nuestros indicadores de rendimiento académico e investigador; y son espejos porque nos pueden ayudar a autoevaluarnos con criterios externos y orientar algunas decisiones, no todas”.

En España, apunta, “tenemos muy buenas universidades y eso, por lo general, se visualiza en los rankings del Times Higher Education y QS. En el ranking ARWU de Shanghái salimos un poco peor porque privilegia algunos indicadores que no nos benefician como el volumen de resultados y las distinciones (premios Nobel)”. Su conclusión es: “No debemos trabajar para salir en los rankings; debemos trabajar bien sabiendo que, al final, saldremos mejor posicionados”.

En cuanto a la situación actual de las universidades, una de las cuestiones que cabe plantearse es cómo han salido de la crisis pandémica de la Covid-19. Para el experto, “la pandemia nos demostró dos cosas: la enorme importancia de la presencialidad en la educación superior y la necesidad de cuidar la dimensión relacional en las comunidades”.

Comunidad y pensamiento crítico

Fernández-Gubieda considera que “aún estamos viendo los efectos de la pandemia, sobre todo entre la gente joven, que se vio muy afectada por la pérdida de conexión emocional. La pandemia nos ha hecho ver que somos vulnerables, que estamos necesitados unos de otros, necesitados de comunicación, no solo de información ni de conexión digital. Crecemos y nos educamos en comunidad, apreciamos ahora mucho más que antes la presencialidad y hemos conocido los límites del entorno digital, al menos como los vimos entonces. Por eso la pandemia fue tan dura para las universidades e instituciones de educación”.

A estas alturas del siglo XXI, las universidades “afrontan muchos retos”, uno de los cuales es “el impacto de la inteligencia artificial en la educación superior: junto a las numerosas oportunidades que se nos abren, también surge el interrogante de cómo afecta a la identidad de las universidades”. El autor se pregunta: “¿Qué es ahora lo específico de una universidad? ¿Cuál es el papel del profesor?... El conocimiento se genera y se transmite en una escala nueva, casi disruptiva”.

En esta coyuntura “se abre una oportunidad para que reflexionemos sobre la Universidad como comunidad de personas con pensamiento crítico, que buscan con otros la verdad, que aprecian el desacuerdo constructivo, la diversidad de puntos de vista, con espacios para el crecimiento integral de la persona, no solo en el ámbito de los conocimientos técnicos”.

La Universidad, reflexiona, “está dentro y fuera del tiempo. Está fuera porque es bueno que esté protegida, a cierta distancia de la polis donde se agita la vida, en un espacio donde poder pensar, conservar y transmitir el conocimiento. Pero a la vez está dentro del tiempo, consciente de los problemas del mundo y las necesidades nuevas que plantea. Esa tensión es buena porque nos mantiene despiertos, nos recuerda que tenemos mucho que aportar a la sociedad desde la propia singularidad universitaria”.

Y es que “conocer y vivir la misión permite a la Universidad usar su propósito como una lente que ayuda a interpretar los cambios del entorno y conectar sus aspiraciones con las inquietudes del mundo”.