Fernando Trías de Bes y Luis Garicano

He aquí dos libros, escritos por economistas de probada experiencia profesional, con una intencionalidad muy diferente. El primero de ellos, que recibió el Premio Espasa 2015, es un ensayo de Fernando Trías de Bes (Barcelona, 1967), especialista en Economía de empresa y en mercadotecnia, en el cual se acomete con éxito el difícil reto, inusual en España, de aunar rigor económico y humor. El método elegido por el autor consiste en la selección de una serie de conceptos clave que la publicidad emite a consumidores y ciudadanos.

Posteriormente los desmenuza en un tono divertido que no oculta su alcance demoledor. Sírvanos un ejemplo, el de la palabra marketing. Las empresas intentan conocer las necesidades de los consumidores, desde las más elementales a las de pertenencia e identificación social, autoestima y realización personal, ordenadas en una escala piramidal.

El libro explica cómo esos mismos agentes tratan de colocar sus productos en el mercado apelando de modo más o menos explícito a cada una de dichas motivaciones. Además, procuran perfeccionar su conocimiento de los procesos de selección y compra del producto. El autor alerta de la posible introducción de señuelos como los descuentos, la omisión del precio de los materiales complementarios, o el ocultamiento de la dureza en los contratos de fidelidad. El pago de comisiones a los prescriptores, los engaños tras los servicios técnicos oficiales, la estrategia de los precios y diseños, la atención a clientes y su fidelización, son otras tantas cuestiones aquí abordadas. Similar tratamiento aplica el autor del libro a los gobiernos, los bancos, las empresas o los propios economistas.

El segundo libro, de Luis Garicano (Valladolid, 1967) y Antonio Roldán (Barcelona, 1983), consiste en la explicación de las propuestas económicas del partido Ciudadanos ante las elecciones del próximo 20 de diciembre. Sus autores son economistas profesionales de brillante experiencia, y en sus páginas se expone un diagnóstico de los principales problemas económicos de la España actual, además de las soluciones arbitradas para resolverlos. Sus argumentos recuerdan las ideas de dos Premios Nobel de Economía recientemente fallecidos, Douglas North y Gary Becker, éste último maestro de Garicano. Más del cuarenta por 100 del texto se destina a debatir las raíces y manifestaciones de la corrupción, así como la estrategia planeada para su posible erradicación.

Por otra parte, el veinticinco por 100 del libro se ocupa de la educación de los ciudadanos, desde la formación profesional a la colaboración de la empresa con la Universidad y el desarrollo de la carrera docente. Estas cuestiones están muy bien tratadas y, sin duda, responden a un cuidado análisis. Dichos conceptos -corrupción, educación, valores- están estrechamente relacionados. Por ello, extraña que en el libro no se hable del clamoroso descuido que se hace de las Humanidades en los planes educativos de los españoles.

En un lenguaje llano, este libro evoca otro ensayo anterior de Luis Garicano, El dilema de España (Península, 2014). Muchos de sus planteamientos coinciden con los del prestigioso colectivo de economistas Nada es gratis, que, en los últimos años, ha expuesto su visión racionalista, desinhibida y crítica de las cuestiones sociales. Los autores destacan tres problemas principales, anteriores y sobrevivientes a la última crisis económica: el desempleo estructural, con amplias fluctuaciones temporales, el desequilibrio del sector exterior y la bajísima productividad de la economía española, con crecimiento muy lento precisamente en la etapa de auge económico de 1995 a 2007. Los autores proponen tres grandes cambios: uno institucional, consistente en la ordenación clara de valores y la fijación de incentivos a los agentes económicos. Un segundo cambio, de carácter financiero, con reasignación de ingresos y gasto público, y en tercer lugar, una estrategia de lucha contra el paro, por la vía de la reforma laboral y por la formativa, desde el ciclo profesional al universitario.

Cabe también aquí señalar una omisión: apenas se habla de las pensiones. El juicio sobre la viabilidad y conveniencia de estas propuestas políticas corresponde a los electores, no al crítico, quien debe, en cambio, elogiar la claridad y fundamentación conceptual del volumen.