En una campaña electoral, y más en una campaña electoral como ésta, con cuatro contrincantes en una horquilla de intención de voto reducida, la capacidad de hacer prevalecer el propio relato es clave. La redacción de los programas electorales de los distintos partidos políticos, más allá de las promesas, de la idea de país y del programa de Gobierno, revela la estrategia de comunicación de cada formación.
El análisis del “peso” que las palabras tienen en estos documentos ayuda a evidenciar puntos de fuerza y debilidades de estas estrategias.
El continuismo del PP
El programa del PP es el más escueto de todos: sólo 167 páginas frente a las 273 del texto del PSOE y las más de 300 de Ciudadanos y Podemos. Su mensaje dominante es el de la continuidad y así se ve en el análisis del léxico más recurrente en su programa.
“Apelan a la continuidad como una necesidad para consolidar el camino emprendido en 2011 y podemos verlo en la presencia de palabras como desarrollo y programa. Esta idea de proyecto inacabado se refleja también en la presencia, nuevamente, de la palabra impulsaremos”, comenta el politólogo y experto en comunicación política Luís Marañón.
Con respecto a 2011, España ocupa una posición mucho más relevante frente a empleo o cambio, que dominaban el relato hace cuatro años cuando el PP se preparaba a volver a la Moncloa.
La comparativa del programa del PP de 2011 y 2015.
“El PP tenía [en 2011] garantizado llegar al gobierno y su campaña se planteó dándolo por hecho. El objetivo no era para ellos simplemente ganar, sino alcanzar la mayoría más amplia posible. La presencia central de la palabra cambio muestra que esta idea estaba consolidada, hasta el punto de que se vio reforzada por el imperativo súmate, completando la esencia de su estrategia electoral en el lema de campaña. Era un modo de arrastrar al mayor número de votantes dispuestos a apostar a caballo ganador. La llamada a sumarse daba por hecho que el cambio se iba a producir, que era evidente para todo el mundo”, dice Marañón. El experto subraya que el programa de 2011 también “se caracterizó por no concretar las medidas que iban a adoptar”.
Según Ignacio Martín Granados, politólogo y miembro del Consejo directivo de la Asociación de Comunicación Política, en la “nube de la palabras” del PP es donde mejor se aprecia su estrategia: directa y sin muchas palabras.
"Entre las 100 más mencionadas apenas destacan un puñado, pero es la esencia de su mensaje: su apuesta por la economía ya que son, según afirman, la mejor opción posible de Gobierno. Así destaca la palabra, por encima de todas, España, término habitual, y manido, en las intervenciones de cualquier político popular y los conceptos bajo los que plantean su programa (empleo, desarrollo, empresa) dirigiéndose, curiosamente como Ciudadanos, a ciudadanos, personas”.
El resultado es una línea continuista que apuesta por el riesgo mínimo en la estrategia de comunicación en la campaña electoral.
El giro al centro del PSOE
Tanto Marañón como Martín Granados subrayan en su análisis del relato del PSOE la ausencia de palabras que destaquen. Si en 2011, el partido, consciente de no poder ganar las elecciones, intentaba evitar la sangría de votantes apelando a las esencias tradicionales de la izquierda, ahora se evidencia el giro hacia el centro.
La nube del PSOE, en 2011 y 2015.
“[En 2011] Trataron de introducir la idea de una salida social a la crisis y de incidir en la idea de igualdad. Fue una campaña netamente a la defensiva, con un significativo componente ideológico y cuyo relato se basaba en la idea de que con el PP las cosas serían aún más duras para la ciudadanía”, afirma Marañón.
En el nuevo programa (casi el doble de largo del que presentaron en 2011) los términos que más se repiten son de nuevo España (como en el caso del PP), social, ciudadanía, personas, sistema, mientras que igualdad o empleo aparecen mucho menos que hace cuatro años.
“Según el estudio de su nube de palabras es el programa más equilibrado, es decir, no destaca sobremanera ningún término, por lo que puede tener problemas a la hora de que el electorado les identifique con una política concreta como puede ser Podemos con el cambio o el PP con la economía”, comenta Martín Granados, que desde hace 12 años es director de Gabinete de la Alcaldía de Segovia (PSOE).
“El PSOE ha tratado de ocupar una posición central entre la opinión pública y está teniendo problemas para polarizar el debate frente al PP. Se ha difuminado mucho la idea de alternativa única al gobierno y resulta muy indicativo que no aparezca la idea de cambio entre las palabras dominantes”, subraya también Marañón.
“Por el contrario, y fundamentando el intento de ocupar una posición de centralidad, nos encontramos con la presencia predominante de conceptos amplios y poco ideológicos, como ciudadanía y personas, y de otros transversales, como social y España”.
La baja carga ideológica de Ciudadanos
El titular del programa del partido de Albert Rivera, El nuevo proyecto común para España, que se repite en todas las páginas del documento resume bien, según Marañón, la estrategia comunicativa de la formación. “Ciudadanos despliega un discurso muy ordenado, muy sencillo y de bajo coste ideológico”, según el experto.
El programa de Ciudadanos.
Si se excluyen las palabras que forman el titular (y también las que forman “secretaría de acción política”, que aparece en todos los pies de página, así como la repetición del subtitulo “programa electoral, elecciones generales") los términos más repetidos son, de nuevo, España y luego ciudadanía.
Destaca también empresa, que tiene menos relevancia en las “nubes” de otros partidos. Y aparecen términos como seguridad (también presente en el relato del PP) y otros como desarrollo, formación y servicios.
“A modo de resumen, podemos decir que en el programa plasman un ideario, algo ambiguo, basado en la gestión pública que abogue por adoptar medidas en pro de ofrecer más servicios, educación, trabajo, derechos, empresas a la sociedad, a sus ciudadanos. ¿Y qué partido no ofrece esto?”, comenta Martín Granados.
Para Marañón del análisis del léxico utilizado en el programa de Ciudadanos se evidencia que “no le interesa abrir la brecha de la polarización porque se alimenta de fuentes de ambos lados del posicionamiento ideológico. No les interesa el eje ideológico sino la diversidad”. Una estrategia exitosa, según el experto, ya que la formación ha logrado situarse “como un receptáculo del desencanto en un punto central de confluencia”.
“Además, tratan de desplegar una idea optimista acerca del futuro, conscientes de que sus votantes potenciales no viven en un estado de ánimo de enfado, sino que se nutren de un sentimiento de lejanía con los partidos tradicionales. La nube de palabras refleja un discurso neutro, de amplio espectro, de bajo coste ideológico (lo que reduce mucho el nivel de rechazo) y con una combinación de pragmatismo y visión positiva del futuro”, explica Marañón.
Podemos al “ataque” del PSOE
A diferencia de lo que ocurre con Ciudadanos, en el programa de Podemos sí que se recurre de manera marcada a la idea del cambio. La palabra cambiar es una de las más destacadas de la nube. Pero la primera y, con diferencia, es ley. Para Marañón, sobre estos dos ejes se articula la estrategia de Podemos de ganar apoyo en el terreno que ha sido hasta ahora del PSOE.
El programa de Podemos.
“Podemos trata con esmero de atraer a votantes que se identificaban con posiciones socialdemócratas y a votantes jóvenes que, en otras épocas, serían objetivo clave para el PSOE. De ahí sus apelaciones directas a los 'socialistas de corazón' y mensajes como 'cuando el PSOE gobierna hace cosas diferentes a las que dice cuando está en la oposición'. Son conscientes de que para subir posiciones necesitan nutrirse de la base electoral del PSOE”, explica Marañón.
“Coherente con lo anterior es un discurso que apela a la idea de cambio (cambiar) a través de varios pilares clásicos de la socialdemocracia como son la presencia de un fuerte componente regulatorio (ley, decreto, plan), la idea de 'garantizar derechos', adoptando un programa con medidas y la preeminencia de lo público frente a lo privado (público, pública, públicas)”, prosigue.
La referencia a las palabras ley y democracia puede también tener otra lectura en el marco del relato que está construyendo Podemos, según Martín Granados. “Quizá [sirvan] para escenificar el respeto a las normas democráticas ante las acusaciones de otros partidos de apoyar a regímenes y líderes dudosos como Venezuela y Putin; o simplemente en el apoyo en las normas democráticas para cambiar el sistema desde dentro y cambiar el sistema político a través de las armas que ofrece la democracia: las leyes”, comenta.
Lo que no aparece en la “nube” de Podemos es España pero sí país, una palabra que forma parte del titular del documento: “Un programa para cambiar el país”.