En 2019, la Business Roundtable, una asociación de 200 grandes empresas estadounidenses, cambió su definición del propósito de las corporaciones.

Después de defender durante décadas que las empresas debían preocuparse exclusivamente de maximizar el beneficio para sus propietarios, sugieren ahora equilibrar mejor los intereses de todos los grupos de interés –clientes, proveedores, empleados, comunidades locales y accionistas–.

La idea no es nueva, pero ha ido cobrando fuerza desde entonces.

También desarrollan productos y servicios relevantes y experiencias óptimas para sus clientes. Se preocupan de sus trabajadores y colaboradores. Simplifican la burocracia, poniendo a las personas por delante de estructuras. Adoptan una visión de largo plazo y se esfuerzan por el futuro del planeta construyendo un mundo mejor, en el marco de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas (ODS).

Para predicar con el ejemplo, en Good Rebels desplegamos esta visión, con una obsesión por nuestros clientes que se cimienta en una cultura interna fuerte, de excelencia, productividad y emoción.

Con un modelo de trabajo de 4 días a la semana, horarios flexibles, vacaciones ilimitadas y ritos de cultura como los desayunos –#RebelFridays– o las #RebelCañas. Cada vez que lo cuento en público, percibo un brillo especial en los ojos de los directivos que parecen decir: “¡Sí! Se puede hacer posible. Pero ¿cómo convencemos al consejo de administración de compartir el beneficio?”.

No queda más remedio que demostrar el retorno de la inversión y poner ganancias económicas –corto, medio y, sobre todo, largo plazo) encima de la mesa. Vamos a ello.

El viaje del consumidor, el del trabajador y el del ciudadano están entrelazados

Las empresas digitalizadas se centran en sus clientes y ganan la batalla. El abogado austriaco Peter Drucker sostenía que el objetivo de una empresa es “crear un cliente”. Pero sólo las que ponen de verdad –y no sólo en PowerPoint– al cliente en el centro ganan cuota de mercado frente a una competencia creciente y en el contexto de una digitalización que pone en peligro los márgenes.

Desde Good Rebels ayudamos a muchas grandes y medianas empresas a desarrollar y poner en marcha sus proyectos de transformación digital. Un reciente informe de Economist Intelligence Unit afirma que "los líderes tecnológicos tienden a ser también líderes centrados en el cliente". La encuesta muestra una fuerte correlación entre lo bien que una organización cree haberse adaptado a las tendencias tecnológicas recientes –en comparación con sus colegas de la industria– y su preparación para una mejor atención al cliente.

Trabajadores comprometidos

Tener empleados comprometidos se convierte en prioridad de las HCO y el retorno ha sido probado muchas veces. Según Gallup, las organizaciones con una alta vinculación de sus empleados superan el rendimiento de las que tienen un bajo nivel de compromiso hasta en el 202%.

Otra consultora, Towers Perrin, sostiene que las empresas con trabajadores comprometidos tienen un margen de beneficio neto un 6% mayor.

Best Place to Work

Desde 2009, una cartera de las Best Place to Work de Fortune superó al S&P 500 en un 84,2%.

Hace años que Good Rebels se volcó en un proceso de transformación de autogestión y transparencia radical para descentralizar el proceso de decisión. Nuestros casi 150 trabajadores tienen acceso a la información financiera de la empresa con detalle por proyecto cada mes. Los salarios son públicos y el proceso de evaluación también.

La autonomía de la que disponen los Rebels genera un fuerte compromiso y responsabilidad.

¿Qué más necesitamos para convencernos de que se deben transferir beneficios desde los accionistas a la sociedad?

Hace unos meses introdujimos un esquema de trabajo de 4 días a la semana sin reducción salarial, en parte porque el trabajo remoto ha mejorado nuestra productividad, pero también porque creemos que la sociedad debe empezar a andar en esta dirección.

Contamos con trabajo remoto, flexibilidad horaria y vacaciones ilimitadas, de forma que los equipos de trabajo se autoorganizan priorizando las necesidades del cliente. Ese compromiso revierte directamente en ellos y en los resultados financieros de la compañía, que en 2021 obtendrá el mayor crecimiento de su historia.

¿Y la sociedad en general?

El viaje del consumidor, el del trabajador y el del ciudadano –un arquetipo para representar a la sociedad en general– están entrelazados. Los consumidores digitales están mejor informados que nunca y pueden convertirse en ciudadanos activistas que rechazan productos de empresas poco preocupadas por su impacto en el planeta o la sociedad.

O que van en contra incluso de su “más preciado activo”, como es el caso de Sports Direct, una cadena de deportes británica con pésima reputación por maltrato a sus empleados.

Las B Corps –organizaciones que se comprometen a equilibrar beneficios y propósito social– no dejan de crecer. Y lo hacen más rápido que la competencia.

La demanda de fondos denominados IRS, que integran criterios ambientales, sociales y de gobernanza en las decisiones de inversión, ha hecho que en 2018, un dólar de cada cuatro dólares invertidos en EE.UU. se encontrara bajo las estrategias de inversión del ESG.

Y que a principios de 2021, el 22% de los inversores priorizara criterios ESG en su elección de fondos. Esto es, el doble que el año anterior.

¿Qué más necesitamos para convencernos de que se deben transferir beneficios desde los accionistas a la sociedad?

Rebeldes con causa

Nuestros clientes son los verdaderos rebeldes buenos que luchan día a día para que sus organizaciones pongan a las personas primero.

Nosotros les ayudamos a crear emocionantes experiencias digitales, a ganar notoriedad de marca y a mejorar la vinculación con clientes y con empleados, mejorando la experiencia del trabajador y desarrollando su orgullo de pertenencia.

Las HCO tienen un NPS (net promoter score) superior a la competencia, atraen talento joven y son social y ambientalmente responsables.

Pero sobre todo, las HCO ganan más dinero y son más longevas. ¿Qué más se puede pedir? ¿No es acaso una idea por la que merece la pena luchar?

***Fernando Polo es CEO de Good Rebels.