Los milenials o Generación Y, nacidos entre 1981 y 1996, están en alza. En Estados Unidos, el número de personas de entre 26 y 41 años ha superado los 72 millones. Según datos de Eurostat, en 2017, en la Unión Europea residían aproximadamente 102 millones de milenials, el 20% de la población. Los registrados por el INE en España superan los 7 millones.

Según las estimaciones de Bank of America Merrill Lynch, los milenials representarán el 75% de la mano de obra mundial en 2025. Sus ingresos combinados alcanzarán los 8,3 billones de dólares en esa fecha. Y pueden acumular activos aún mayores, ya que empiezan a heredar los bienes de sus padres.

A modo de ejemplo, según Deloitte, la Generación Y estadounidense está en proceso de heredar 24 billones de dólares de sus mayores. En el Reino Unido se está produciendo una transferencia de riqueza similar. No es de extrañar así que empresas de todos los sectores estén interesadas en conocerles, comprender cómo piensan y utilizar esa información para influir en sus hábitos de consumo, gastos y comportamientos de inversión.

¿Quiénes son?

Los milennials han crecido en una época de cambios acelerados y conforman la primera generación del mundo digital. Se sienten cómodos con una vida online y son hábiles en el uso de la tecnología para su trabajo y su vida social. Utilizan su poder y su conciencia –sociales– para pedir cuentas a las instituciones tradicionales y persuadirlas de que actúen en pro del bien público.

Además, muestran gran tendencia a alejarse del capitalismo de consumo de masas en favor del individualismo. Y valoran las experiencias tanto –o más– que la acumulación de riqueza o bienes de consumo.

Hablamos de un colectivo que, aunque su actual solvencia económica depende de la situación económica y laboral de cada país y suele ser menor que la de sus padres, también muestra prioridades y expectativas diferentes a las de las generaciones anteriores.

Por ejemplo, están dispuestos a utilizar su dinero para apoyar causas socialmente responsables, o emplearlo en marcas que comparten sus valores. Según los últimos datos de que disponemos a través de los sondeos CBinsight, el 73% de los milenials consultados afirmaron estar dispuestos a pagar más por productos o servicios sostenibles o que contribuyan a promover un impacto positivo en el mundo.

La crisis global de 2008 frenó su acumulación de riqueza, mantuvo sus ingresos en niveles bajos y eliminó las esperanzas de muchos de acceder a la escalera inmobiliaria. Ahora, la pandemia de la covid-19 ha sido el segundo acontecimiento socio-financiero que ha definido a su generación.

Según el informe de la Encuesta Global de la Generación del Milenio de Deloitte de 2021, el 31% de los encuestados de entre 26 y 41 años dijo que se había ausentado del trabajo debido al estrés y la ansiedad causados por la pandemia. Alrededor del 40% de los milenials consideraron que sus empleadores "no hicieron un buen trabajo para apoyar su bienestar mental durante este período".

Dada la situación, y la atención que esta generación presta a su salud mental y física, no es de extrañar que la gran dimisión sufrida en Estados Unidos, en la que los empleados han optado por abandonar la plantilla, haya sido impulsada en gran medida por esta generación. Como señala Harvard Business Review, los empleados de entre 30 y 45 años han tenido el mayor incremento en las tasas de dimisión, con un aumento medio de más del 20% entre 2020 y 2021.

Pero, en realidad, más que de renuncia, esto es un ejemplo de empoderamiento de los milenials, que, en su mayoría, están eligiendo irse en busca de algo demostrablemente mejor.

Nuevas prioridades de inversión

La generación del milenio tiene una buena formación financiera y es consciente de su situación económica, en parte porque se ha acostumbrado a ganar mucho menos que la generación que le precede. Apodada la "generación del alquiler", la tasa de propiedad de los milenials es considerablemente inferior a la de los baby boomers y la Generación X, y sus menores niveles de ingresos les han acostumbrado a alquilar propiedades en lugar de tenerlas en propiedad.

Sin embargo, es probable que esta situación cambie en los próximos años, a medida que más milenials hereden el patrimonio familiar y las propiedades de sus predecesores.

Los milenials también creen más en la importancia –y el valor a largo plazo– de la inversión sostenible y de impacto. En la encuesta Sustainable Signals de Morgan Stanley de 2017, el 86% de esta generación estaba interesada en la inversión sostenible, y era dos veces más propensa que la población inversora en general a invertir en empresas con objetivos sociales o medioambientales. 9 de cada 10 de ellos querían que la inversión sostenible fuera una opción dentro de sus planes de pensiones.

A medida que crezca la riqueza de los milenials –reforzada por mayores ingresos y herencias–, es probable que aumenten significativamente los flujos de inversión sostenible. Por lo tanto, las acciones emprendidas por esta generación pueden tener un impacto significativo en el futuro del planeta. Como señala Morgan Stanley, ellos también lo saben: el 75% cree que sus inversiones pueden influir en el cambio climático, y el 84% cree que sus inversiones tienen el poder de ayudar a salir de la pobreza.

La pandemia les ha dado la motivación necesaria para replantearse sus prioridades y modo de vida. Las compañías e instituciones de todo el mundo -y de casi todos los tamaños- han abierto una verdadera carrera por captar y retener un talento milenial altamente formado y experimentado, que reconoce cada vez más que tienen el poder de moldear la cultura –y la percepción del mercado– de las empresas de forma positiva… o negativa.

En este sentido, dos compañías que están a la vanguardia de los hábitos de consumo y los estilos de vida de los milenials son American Express y Starbucks. Ambas forman parte de nuestras carteras de inversión, y en las reuniones que hemos mantenido con ellas, reconocen que conforman una de las mayores poblaciones generacionales de la historia.

Sus integrantes están entrando en sus años de mayor gasto y pueden heredar billones de riqueza intergeneracional. Los datos que manejan sugieren que los milenials están en una posición única para utilizar esta riqueza para remodelar la economía mundial, impulsar la sostenibilidad y apuntalar la inversión sostenible.

Los milenials son, en definitiva, decisivos para convencer a las empresas de que cambien su forma de hacer negocios, creando beneficios duraderos para las generaciones presentes y futuras.

*** Elena Villalba es directora general de Mirabaud Asset Management España.