La forma en la que hemos venido utilizando internet en los últimos años, para actividades tan cotidianas como comprar, buscar información sobre destinos vacacionales, etc., está pasando por un proceso de cambio significativo. Estábamos acostumbrados a buscar la información a través de buscadores mediante el uso de términos de búsqueda.

Sin embargo, desde hace 18 meses los chatbots (ChatGPT, Copilot o Gemini) han hecho acto de presencia en nuestras vidas, y esto nos ha permitido empezar a obtener información mediante el uso del lenguaje natural. Así, hemos empezado a hablar con nuestros dispositivos como lo haríamos con una persona.

Esta 'internet abierta' impulsada por la inteligencia artificial, y en concreto, por la inteligencia artificial generativa, va a requerir de un nuevo aprendizaje digital, ya que el proceso de búsqueda ha cambiado de cómo lo entendíamos hasta ahora. Estas capacidades que se están desarrollando por diferentes plataformas tecnológicas tiene un impacto directo sobre cómo las marcas hasta ahora han construido su visibilidad digital, las personas han evaluado la calidad de la información para tomar decisiones, y la industria del marketing y publicidad ha desarrollado sus modelos de negocio.

Para poder entender cómo el acceso a la información y la búsqueda está cambiando el status quo que teníamos, deberíamos tener en cuenta estos aspectos: hablar con chatbots, como Copilot, ChatGPT o Gemini, supone que las compañías que los desarrollan (Microsoft, OpenAI o Google) necesitan entrenar sus propios modelos del lenguaje de gran tamaño (LLM) con billones de datos procedentes de grandes conjuntos de datos existentes en internet (Common Crawl, C4, RefineWeb, The Pile o Starcoder).

Cuando una persona realiza una consulta a estos chatbots, la respuesta que se obtiene gracias a estas redes neurales capaces de leer, traducir, y resumir texto, pudiendo crear frases y predecir, esto significa que siempre nos van a contestar aunque la respuesta no tenga que ser siempre del todo correcta.

Cuando interactuamos con estos chatbots podemos comunicarnos con ellos usando la voz, la escritura o las imágenes, y la forma de obtener la respuesta también podrá ser mediante voz, texto e imagen. Durante los últimos 25 años un buscador como Google ha sistematizado el acceso a la información, y su modelo de visibilización de los contenidos se ha basado en identificar la información, indexarla y posicionarla, así es como hemos aprendido a consumir información en cualquier buscador. Sin embargo, esto está cambiando. ¿Qué están haciendo cada una de las grandes plataformas para impulsar este contexto de multibúsqueda y transformación de acceso a la información?

En mayo de 2024 Google presentó en su evento para desarrolladores Google I/O, su funcionalidad AI Overviews (descripciones generales de IA). Wsta tiene capacidad de dar una respuesta a la pregunta utilizando inteligencia artificial generativa, esto podría tener un impacto directo sobre la experiencia de consumo de información en el buscador, ya que desplaza la lista de enlaces.

Cualquier resultado generado por inteligencia artificial generativa podrá implicar que el usuario no tenga necesidad de seguir explorando resultados y, por tanto, el número de clics podrá reducirse, y por extensión, el número de visitas y páginas vistas en los sitios web podrá verse reducido.

Junto a esta funcionalidad implementada sobre el buscador, Google también está impulsado su chatbot Gemini; su proyecto Astra (una versión 'avanzada' de Google Lens) a través del cual un usuario puede enfocar con la cámara de su móvil y la inteligencia artificial al reconocer el objeto puede dar respuestas sobre ello en tiempo real. La funcionalidad 'Busca con un círculo' ofrece resúmenes creados con inteligencia artificial en consultas de texto o multibúsqueda con sólo marcar un texto o una imagen. O las 'Gems', su apuesta por crear versiones personalizadas de Gemini donde cualquier usuario puede desarrollar uno y entrenarlo con su contenido.

De forma paralela, OpenAI también lanzó en mayo GPT4-o, una nueva versión del modelo GPT-4 que estará disponible en su versión gratuita, ChatGPT, y en la versión de pago ChatGPT Plus. Este lanzamiento implica que la forma en la que vamos a poder interactuar con ChatGPT será multimodal (entiende tanto lo que se le escribe por texto como lo que se le envíe por imágenes, audio y vídeo), mejorando las capacidades de respuesta casi instantánea y de entendimiento de texto, audio e imagen.

Junto a esta actualización de su modelo, destacar el lanzamiento que hizo a inicios de año de la GPT Store, esta tienda de aplicaciones centraliza los GPT desarrollados por los usuarios. Esto permite que cualquier usuario pueda crear su propio bot indicando el contexto y los archivos con los que hay que entrenarle para darle conocimiento.

En el caso de Microsoft, su apuesta por incorporar su chatbot Copilot dentro de todo su ecosistema de soluciones ha hecho que haya alcanzado a fecha de febrero más de 5 billones de chats desde su lanzamiento. Esta compañía está desarrollando su propia estrategia publicitaria mediante acuerdos con terceros, e incorporando formatos publicitarios dentro de las conversaciones en el chat. 

Desde un punto de vista publicitario les ha permitido incrementar el compromiso con el usuario, ya que estos pasan más tiempo navegando en las aplicaciones de Microsoft que los usuarios tradicionales de Bing, así como incrementar el uso de Copilot en usuarios de móvil.

Meta está trabajando para implementar su chatbot MetaIA dentro de todo su ecosistema de aplicaciones (Facebook, Instagram, Messenger, Meta Ray-han, Quest3 o WhatsApp). Esto permitirá un usuario que esté viendo por ejemplo un post en Facebook preguntar a Meta IA para obtener más información sobre lo que ve. O si se está teniendo una conversación en WhatsApp y se quiere tener más información podrá preguntar al chatbot sin salir del entorno WhatsApp.

También Meta está impulsando el desarrollo de avatares. A través de proyecto 28 IA han creado personajes sintéticos desarrollados con IA. Estos son interpretados por figuras públicas adoptando un rol específico con el que van a chatear los usuarios (Kendall Jenner, compañera de viaje; Paris Hilton, compañera detective, Tom Brady, bromista deportivo…).

Esta semana TikTok ha lanzado TikTok Symphony, un conjunto de soluciones creativas impulsadas por IA generativa. Dentro de estas se incorpora el desarrollo de avatares que convivirán con las personas que actualmente generan el contenido de la plataforma. Estarán los Stock Avatars, que son avatares prediseñados con actores que tienen licencia para uso comercial, y que agregan un toque humano a su contenido con una amplia gama de orígenes, nacionalidades y más de 30 idiomas; y los ‘Avatares personalizados’, que son diseñados para representar a un creador o un portavoz de la marca con habilidades en varios idiomas.

Hace unas semanas, Apple llegó a un acuerdo con OpenAI para brindar capacidades de ChatGPT a Siri. Esto le permitirá conocer mejor el contexto de las personas. Apple está construyendo Apple Intelligence, su motor de contexto para comprender mejor a cada cliente, la información y las personas que más les importan.

Pretende ser un sistema de inteligencia artificial ubicuo que sabe todo de la persona, y puede usar ese conocimiento para obtener la información correcta y tomar decisiones en su nombre.

Todos estos cambios que están implementando las principales plataformas que digitalizan nuestras vidas, nos hace visualizar que vamos a convivir y evolucionar en un entorno publicitario y de marketing conversacional, donde el uso eficiente del lenguaje natural será nuestra herramienta de trabajo para interactuar con agentes inteligentes.

Sin embargo, este contexto de acceso a la información plantea muchas preguntas, algunas muy evidentes. Desde el lado de los creadores de contenido, ¿cómo se van a beneficiar del contenido que generan y que usan los grandes modelos del lenguaje para entrenar a estos chatbots? Las marcas, ¿cómo las empresas tienen que construir su estrategia de visibilidad digital dentro de este contexto?

Para los usuarios, ¿cómo vamos a tener la capacidad de discernir la calidad y utilidad del contenido que nos ayude a tomar decisiones? Y la industria de la publicidad y el marketing, ¿cómo los canales seguirán teniendo la misma relevancia que hasta ahora para impulsar los objetivos digitales?, o ¿cómo de ágiles vamos a ser para entender estos cambios y adaptar nuestra propuesta de valor?

*** Esther Checa es directora global de Innovación en t2ó One.