Un día, alguien tuvo la ocurrencia de crear una campaña publicitaria en Brasil para el Sport Club Recife. Su objetivo era aumentar las donaciones de órganos. La campaña se llamaba Inmortal Fans y utilizaba a forofos del club que estaban pendientes de trasplante.

No hay que explicar que es este el deporte nacional… El éxito fue grande. Las donaciones crecieron más de un 50 por ciento. Un chico ciego abrió los ojos al publicista creativo. El chico volvía a ver gracias a uno de aquellos trasplantes.

Y Paco Conde vislumbró el cambio. El trabajo que habitualmente se utilizaba para vender podía cambiar mentalidades, impactos y modelos de negocio y sociedad.

Por eso aquel director general de Ogilvy fundó con su socio, Beto Fernández, su agencia Activista. También podrían haberse llamado héroes, pero el término activista da la dimensión exacta del objetivo y el fin último, que no es otro que la transformación social.

“La primera pregunta que me hago siempre es cuál es el primer impacto que quiero y puedo provocar no solo en la economía sino en la gente. Luego pensamos cuál puede ser nuestro enemigo o nuestros obstáculos. Y siempre buscamos verdades universales porque es la forma de conectar con las personas”, me dice Paco en un Zoom desde Los Ángeles.

Me fascinó su reflexión, que en realidad fue la que le hizo cambiar diametralmente su rumbo profesional. Ellos, como publicitarios, habían formado parte de la generación del problema. Porque “hemos vendido el deseo de tener y de crecer, de necesitar siempre cosas nuevas, la publicidad ha sido responsable de eso”.

Pero también podían formar parte de la generación de la solución. Porque “tenemos el poder de cambiar, de influenciar a las personas para generar un cambio de comportamiento”.

Esos son los cimientos del activismo de marca, que he aprendido gracias a mi amigo Nacho Gasulla, CEO de Cool Stuff, la primera agencia de comunicación española especializada en activismo corporativo. En realidad, se trata de relacionarse con las marcas, con las compañías y finalmente con los seres humanos con una idea de propósito generador de transformación social.

Propósito, propósito, propósito… Tengo la sensación de que muchas veces los astros se alinean. Serán los años, será el desarrollo de la intuición o la mirada cenital que entreno, el caso es que los astros se ponen muchas veces en formación relevante.

Y en esa colocación determinada para un fin concreto, puede que no pare de atribuirle destino a alguien, sean quienes sean los interlocutores devenidos profetas. O puede que no pare de hablarse de algo o que frases o palabras se diseminen por doquier, como es el caso de propósito. En el último mes, no he parado de escuchar ese término.

“Los sectores más avanzados empresarialmente hablando son los que han nacido con el propósito no solo de vender, sino de garantizar un mejor beneficio para las personas”, asegura Paco Conde.

“En California hay muchas compañías y acciones que son avanzadilla. Nosotros hicimos un proyecto de alianza de diferentes marcas de cosmética –tienen todas un gran problema llamado plástico– porque creemos que la alianza es la nueva competencia. Se trata de compartir tecnología e innovación. Y aunque todavía queda mucho, la industria va mejorando con pequeñas victorias. Por ejemplo, en California no se va a poder fabricar más automóviles de gasolina desde 2030”, añade.

Paco está convencido de que no le corresponde al ciudadano cargar con el peso de toda la presión. No es justo generarle sentimientos de culpa. Cree que culminaremos la transición “cuando votar a un partido o a otro sea votar una estrategia contra el cambio climático”.

Claro que eso tiene que pasar a ser también un propósito para las compañías en general y para sus líderes en particular… lo que es especialmente importante entre quienes se dedican al marketing, la publicidad y la comunicación, capaces de concienciar a la población.

“La transición es lenta. Hay mucho avanzado, pero no a nivel generalizado, porque hay empresas que siguen sin reaccionar, sobre todo las más antiguas. Hay que cambiar todo. Necesitas gobiernos y líderes reguladores. Muchas medidas medioambientales son a largo plazo y los políticos necesitan revalidar cada cuatro años. Y necesitamos eliminar el greenwashing, que hay mucho. Hay datos esperanzadores, pero nos queda mucho”.

Sabe bien de lo que habla. De lo que falta. Pero también de lo hecho. Y él es un gran hacedor. Lo máximo seguramente fue convencer a la ONU de meter en su Asamblea General a un velociraptor. El dinosaurio se hizo viral como símbolo del cambio climático.

Extinguido y sabio, alertaba sobre su mala experiencia en torno a la extinción y les explicaba a los miembros de la asamblea que de seguir así ellos y sus familias y la humanidad se extinguiría. Ahora o nunca decía la campaña. Y así es, ahora o nunca. Y ya vamos tarde. Se trataba de “crear conciencia”, como dijo Paco, su creador, español para orgullo patrio.

No es de extrañar que el ranking The Good Report, que es el único internacional que reconoce la mejor comunicación y publicidad de sostenibilidad y responsabilidad social, haya situado la campaña entre las 10 mejores de 2022, a la ONU entre los 10 mejores clientes y a Activista entre las 20 mejores agencias.

Creo que los seres humanos, nada de consumidores, que somos mucho más que eso, deberíamos agradecer este tipo de empresas con propósito. Y a quienes las ayudan a darse a conocer. En el caso de Activista, trabajan, por ejemplo, con la fundación creada por el actor Paul Newman.

Lleva donando durante cuarenta años el cien por cien de los beneficios de las ventas de sus salsas, “más de 500 millones de dólares –aclara Conde– para crear campus para niños enfermos. Newman era un radical del bien”.

Y durante nuestra conversación introduce el término premium green, que sé que usaré con su copyright porque es brutal, teniendo en cuenta que hoy por hoy y mientras no se generalicen los productos eco, bio, sostenibles o con propósito, estos serán más caros. Me lo quedo.