Nos movemos en un entorno especial de inflación, con subidas en los costes del transporte, la energía o las materias primas, donde la gestión de los precios ha alcanzado una dimensión si cabe más estratégica que nunca.

Siempre he abogado por fijar los precios desde la perspectiva del cliente, evitando su construcción desde el concepto coste. Es decir, dado un coste, marcar un margen. Sin embargo, llevamos ya un tiempo donde, debido a la situación inflacionaria, la estrategia nos marca tener la vista puesta en los dos lados de la mesa: la de los costes y la de los clientes y consumidores.

Permítanme sacar alguna lectura de las mejores prácticas realizadas por las compañías en este entorno de incertidumbre y rescatar las seis iniciativas, en mi opinión, más recomendables para implantar a la vuelta del verano. Y si puede ser, antes. La primera, mayor frecuencia en la negociación. Una de las casuísticas positivas a la que nos ha llevado la actual situación es que nos hemos acostumbrado -y nuestros clientes y consumidores también- a negociar con más frecuencia los precios de los productos y servicios que consumimos. Se acabaron las negociaciones anuales o los acuerdos a largo plazo con el precio. Todos hemos tenido que reaccionar en función de lo que pasaba en el mercado. Sigamos aplicando con inteligencia las subidas, pero también las bajadas de los costes que influyen en la configuración de los precios. Resulta clave saber reaccionar a tiempo y poder entablar negociaciones con nuestros clientes con más frecuencia de la que en general estábamos acostumbrados.

Tengamos también en cuenta la llamada "elasticidad del gap de precio". Normalmente, las compañías trabajamos con este concepto, es decir, teniendo en cuenta cómo afecta la demanda ante posibles variaciones de nuestros precios. Considerando que el entorno es igual para nuestros competidores, es recomendable establecer esta elasticidad sobre el gap de precio que establecemos sobre dichos competidores. Ellos también estarán obligados a alterar sus precios y será necesario entender cuál es el gap que nuestra marca soporta respecto al de nuestros competidores, en cada zona competitiva que establezcamos.

Sigamos aplicando con inteligencia las subidas, pero también las bajadas de los costes que influyen en la configuración de los precios

Todo ello sin olvidarnos de entender el funcionamiento de los conocidos como pricing points, atendiendo al hecho de que la curva de elasticidad puede -y de hecho ocurre- cambiar cuando se pasa de cierto umbral de precio, psicológico o no. Un escenario en el que las compañías deberán trazar curvas de elasticidad por tramos de precio, teniendo en cuenta que este varía en la medida en la que el precio unitario sube.

Con todo, tengamos en cuenta que "todo es precio". La promoción, por ejemplo, es sin duda parte del mismo. ¿Cuántas veces hemos oído decir "lo que gano en el precio lo pierdo en la promoción"? La estrategia promocional es una de las claves del éxito antes de fijar un precio, y tener clara una estrategia por cliente o por canal del tipo de promociones: intensidad promocional, profundidad y frecuencia, resulta fundamental. El precio medio del año será el resultante de las cantidades vendidas en promoción y las expendidas a precio de reposición. Esta perecuación del margen será el resultante de la estrategia promocional fijada: número de veces en promoción, la profundidad del descuento y la efectividad de la misma. Y será preciso tener en cuenta todos estos factores para calcular el precio para cada cliente o canal.

Contemos también con un data pricing más científico. Si bien existen útiles herramientas que ayudan a fijar el precio o a medir la promoción, debemos avanzar hacia la anticipación de la demanda según el precio. Se trata de hacer simulaciones promocionales para medir los efectos del precio y de nuestra promoción, no post morten sino antes de un lanzamiento, o incluso diseñar las acciones promocionales. Y para ello los datos son un activo fundamental, especialmente si contamos con ellos de una manera estructurada: datos internos, de competidores o de mercado. Tras ello, disponer de modelos que anticipen el rendimiento promocional o la elasticidad de la demanda es el siguiente paso que han de abordar las compañías a la hora de gestionar un precio y defender sus márgenes de una manera científica.

El precio debe ser justo para el cliente y consumidor, en función del valor y afinidad comercial con la empresa que lo venda, y de los canales en los que se comercializa

No olvidemos, por último, el llamado price pack o service pack. Se trata de conceptos de toda la vida que, a la vez, en ocasiones parece que hemos olvidado. No es otra cosa que gestionar los precios teniendo en cuenta el concepto formato. Es momento de innovar en dichos formatos para que nos permitan adaptarnos a las tendencias de un consumidor que busca ahorros, pero también formatos que sean más sostenibles. A esto último, por cierto, nos obligará la regulación. Se trata, en definitiva, de que el consumidor elija nuestro producto o servicio como su smart choice por la relación precio, formato y forma de consumir.

Y todo lo anterior, sin perder la perspectiva de equidad comercial. Es decir, sin olvidarnos de que el precio debe ser justo para el cliente y consumidor, en función del valor y afinidad comercial con la empresa que lo venda, y de los canales en los que se comercializa. Canales, por cierto, que han de ser transparentes, sobre los que el cliente cada vez más demanda entender las diferencias de precios en función de la aportación que recibe en su experiencia de compra. Establecer una política de precios forma parte, hoy más que nunca, de la estrategia de las empresas. Hagámoslo ya con una perspectiva de innovación.

*** Pedro Valdés es socio responsable del sector de Productos de Consumo y Distribución en Consulting de EY.