La reinvención digital del hotel vacacional

Dentro de la prolífica y potente industria turística española, una de las compañías con más solera es el Grupo Piñero. Fundado en 1977 en Palma de Mallorca, esta compañía maneja 27 establecimientos hoteleros en España y el Caribe, con nueve millones de estancias al año. Negocio que complementa con un touroperador -Soltour- y que, desde hace unos años, versa su futuro en la digitalización.

"Somos una industria tradicional, pero desde la irrupción de internet hemos sido la que más rápido nos hemos tenido que adaptar", reconoce Mateo Ramón, CIO del Grupo Piñero. "En el turismo, o estás en la tecnología o te quedas fuera de la partida, tanto en la distribución -donde el 80% y el 90% está intermediada por tecnología, como en la intención de conocer mejor al cliente  para ofrecer experiencias generalizadas. Cada vez se demandan menos hoteles generalistas, sino orientados ya sea a familias, al ocio adulto o de experiencias. Y para poder segmentarlos, tienes que conocerlos mediante los datos que puedes recoger de ellos".

Ramón lo dice con conocimiento de causa: el Grupo Piñero recolecta alrededor de 24 millones de registros de datos de sus huéspedes cada curso y, desde hace tres años, cuenta con un Plan Director de Gobierno de Datos y un Centro de Competencia en Business Analytics. "Tratamos de entender al cliente desde antes incluso de que haga la reserva con nosotros, cuando está haciendo la reserva, cuando hace el ‘check-in’, cuando disfruta de los servicios del hotel y prolongamos el seguimiento una vez que abandona el establecimiento para conocer su feedback", detalla el CIO. "También ingestamos toda la información de recursos humanos, de operaciones, de compra de suministros...Con ello también podemos establecer nuevos objetivos de negocios, hacer algoritmos de predicción de la demanda incluyendo otros parámetros no estructurados, como el tiempo con IBM Watson...".

Pero todo comienza con lo básico: facilitar que los clientes se registren en el hotel de forma sencilla y rápida. "Cuando llegan los huéspedes, después de un vuelo de muchas horas, y les sacas una ficha para rellenar con los datos de toda la familia, lo hace de aquella forma. Y después teníamos a un batallón de gente transcribiendo esos datos. Con el ‘check-in’ digital, que implantamos en 2018, buscábamos precisamente eso: facilitar el paso de una familia por recepción y, al mismo tiempo, capturar el mayor número de datos. No hemos inventado nada, sino que hemos combinado tecnologías para conseguir resultados efectivos", detalla Ramón. Soluciones de reconocimiento de caracteres (OCR) o de firma digital encuentran aquí su espacio. "Al final es un proceso de unos veinte segundos. Más del 90% de los ‘check-in’ ya se hacen en este formato y ahora estamos implantando el ‘precheck-in’ por correo una semana antes de llegar al hotel.

Omnicanalidad

Con un cliente que exige un nivel de digitalización cada vez más alto y ante la necesidad de captar el mayor número de datos posible, resulta obvio que extender las herramientas y los puntos de contacto digitales en su máxima expresión es una prioridad para el grupo Piñero. 

"Tenemos bastante avanzado todo el tema de omnicanalidad, desde la integración de estas funcionalidades en televisiones, apps, marketing dinámico, pantallas táctiles... Intentamos ofrecer la misma experiencia en todo tipo de soporte", detalla Mateo Ramón. "El año pasado también incorporamos un chatbot de voz con Oracle. Es un tema que cuesta, porque aunque parezca que es un tema que la gente demanda, al ser hoteles vacacionales los clientes no se comportan igual que en hoteles orientados al trabajo".  

Es, en diferencias sutiles como esta, donde radica el conocimiento preciso que la marca tiene de las preferencias de sus clientes. "En un hotel de ciudad, el cliente demanda soluciones para evitar pasar por recepción para hacer el ‘check-in’, para tener el mínimo contacto, quieren una experiencia ágil y dinámica. Sin embargo, en un resort de cinco estrellas, cuando alguien va con la familia de vacaciones, el cliente suele ser más perezoso. No es tan activo digitalmente y cuesta que vayan al bot o la app", reflexiona el directivo. "A veces nos liamos con tecnología, y con cosas más sencillas consigues mejores resultados. Incluso hay tecnologías en las que yo mismo he tenido poca fe y han resultado un éxito. Por ejemplo, en nuestros hoteles, el mayor soporte para reservas de servicios son las pantallas táctiles de 23 pulgadas que están en el lobby en las zonas de concentración de gente. Mucho más que con la app y con el bot".

Mateo Ramón no solo tiene sus miras puestas en la digitalización de los procesos de cara al cliente de sus hoteles, sino también de puertas hacia dentro. "Hay temas como el aprovisionamiento que, teniendo hoteles con 4000 habitaciones y que con empleados sumamos 15000 personas desayunando y cenando cada día, nos exige optimizar estos procesos para reducir los costes. O en la gestión de proyectos para las obras y reformas. En definitiva, lo que buscamos es llevar la tecnología a todas las áreas donde podamos mejorar la eficiencia y reducir costes, pero siempre manteniendo la calidad del servicio que se espera de un hotel de lujo", explica el CIO de grupo Piñero.