La tentación integradora de Facebook: Mark Zuckerberg y los Caballos de Troya

El Gobierno de Estados Unidos quiere que Facebook se haga tres trozos: Facebook, Instagram y WhatsApp. La matriz y dos adquisiciones que han cerrado su círculo mágico publicitario.

Instagram costó mil millones de dólares. O “one billion” como les gusta decir aquí. Se consideró una barbaridad desorbitada entonces, en 2012, solo dos años después de su nacimiento. Una ganga si se tiene en cuenta la evolución posterior. WhatsApp llegó después, siendo casi un desconocido en Estados Unidos, por 19.000 millones de dólares, pero con un crecimiento inusitado en el resto del mundo. Esta es una de las claves: Facebook estaba comprando las dos startups con una curva de crecimiento en usuarios solo vista en la propia matriz. Primero meterlos en su universo, después ya se pensaría cómo hacerlo rentable.

WhatsApp va camino de convertirse en la app de atención al cliente preferida por pequeños comercios y clientes. Directo y fácil, y, desde esta semana, con pago directo en algunos países. Es decir, se acerca a uno de los servicios principales de WeChat, la app multiusos hegemónica en China.

Oculus, todavía un nicho se queda fuera del caso

La FTC no contempla en este caso otra compra notable: Oculus. La plataforma de realidad virtual, que también fue una adquisición, no aparece en este caso, pero lleva el mismo camino. Los fundadores se fueron. Un alivio especialmente en el caso de Palmer Luckey, que se ofreció a Trump para reforzar la vigilancia en la frontera con México mientras se construye el cacareado muro.

El último gran cambio en la plataforma rompía parte del acuerdo tácito de no agresión con la comunidad. Facebook compró Oculus y prometió hacer independiente. En la actualización más reciente han incluido un requisito para entrar o registrarse, tener una cuenta en el universo Facebook.

¿Plata o plomo?

Facebook ha terminado por seguir una política que recuerda al “plata o plomo” de los señores del narco. O claudicas y te dejas comprar, para ser uno más o terminas viendo como se copia sin ningún pudor tus innovadoras ideas. Ese fue el caso de Snapchat, llegó a rechazar 9.000 millones de dólares. Ante la negativa, semanas después, se encontraron un Instagram con Stories, su propia versión de los snaps. Tres años después, este es el principal uso de Instagram, copiado además por Twitter y Linkedin. Añadido también en WhatsApp y Facebook, por supuesto. La invención del consumo efímero pasaba a ser mainstream. Snapchat se reconvirtió en Snap, creó que propia aceleradora para crear ecosistema y apostó por convertirse en la “camera company”, es decir, explorar todo tipo de interacción visual con sus propios gadgets (las gafas spectacles) y promocionando los creadores internos.

A los que aceptan ser comprados tampoco les va mucho mejor. Al menos cuando se termina el “vesting period”, el tiempo que deben pasar para poder ejecutar las acciones, normalmente cuatro años. El fundador de Instagram, Kevin Systrom, se fue molesto. Sin dar muchas explicaciones, pero dejando claro que se rompió la promesa inicial de mantener el control sobre la compañía. Parecido, aunque más sonado, fue el caso de Brian Acton, cofundador de WhatsApp, que se fue antes de terminar el periodo que le aseguraba completar su bonus.

¿Es posible un mundo con Facebook hecho pedazos?

Facebook hoy tiene una valoración que supera los 790.000 millones de dólares, con unos ingresos anuales de 80.000 millones y con cuatro productos que superan los mil millones de usuarios activos: Facebook con 2.700 millones, WhatsApp con 2.000 millones, el Messenger de Facebook con 1.300 millones e Instagram con 1.1000 millones. Visto en perspectiva, las adquisiciones salieron rentables, pero los han puesto en el punto de mira regulador.

Sí tienen entidad para operar por partes, pero tiene implicaciones que van más allá de la política y la economía. Y tienen que ver con la hegemonía internacional y la conquista cultural de Occidente.

¿A quién beneficia que Facebook se parta en tres? Claramente, a los consumidores, que tendrán más opciones y control sobre sus datos. De eso se trata precisamente la demanda. Pero también será un alivio para los anunciantes, con más capacidad de negociación en soporte digital. Ahora bien, Estados Unidos puede estar cometiendo un error mayor, un error que va más allá de sus fronteras.

Tanto WeChat como TikTok vienen de China. Tienen todo el apoyo institucional, se pliegan a sus peticiones y, sobre todo, saben aplicar la receta de Silicon Valley a la hora de crear y crecer, pero no tienen que plegarse a las regulaciones que tienen los gigantes tech en su propia casa.

¿Y los vecinos?

Este caso poner sobre aviso a los otros gigantes: Google y Amazon. Mucho más discretas con las compras e integraciones. Casi siempre comprando a la baja, absorbiendo tecnologías y eliminando las marcas compradas. ¿Alguien se acuerda de Dr. Dre? Bien, Apple lanzó esta semana unos auriculares de más de 500 dólares basados en la tecnología de esa adquisición.

Esta batalla va sobre el campo de las redes sociales y cómo Facebook lo ha, casi, monopolizado, pero no hay que perder de vista una situación similar pensando en soportes publicitarios.